몇 해 전부터 식당 마케팅에서도 브랜드라는 말을 많이 쓰기 시작했다. 식당브랜드를 이야기 하면서 콘셉트라는 단어가 함께 따라 다닌다. 브랜드 콘셉트라는 단어보다 그냥 콘셉트라는 단어가 전부인 것처럼 이야기한다.
어떤 이는 자신의
책에서 이렇게 강하게 주장한다. “콘셉트는 약자의 무기이다. 독특한 콘셉트 하나로 이름만 대면 알만한 대기업을 물리치고 골목상권의 강자가 되는 경우가 많다. 콘셉트는 우리가 팔려고 하는 제품과 고객이 구매하고 싶은 욕구를 결합시키는 데서 생겨난다. 강력한 콘셉트는 어떤 광고나 홍보보다 훨씬 힘이 세다.” 맞는 이야기다.
브랜드의 가이드라인, 콘셉트
콘셉트란 ‘Con(=together)’과 ‘Cept(=take)’가 결합된 단어로 ‘함께 갖는다’라는 본원적 의미가 있다. 콘셉트는 인식론에서 기원한 단어라는 점에서 의미를 더 풀어보면 ‘공유된 어떤 생각과 인식’을 뜻하는 것이라고 할 수 있다.
인식론에서 비즈니스 세계로 넘어오면, 콘셉트는 ‘같은 목표, 같은 생각, 같은 느낌’으로 정의될 수 있다. 한마디로 콘셉트는 ‘맥락(Context)’이라고 할 수 있다. 모든 구성원들이 브랜드의 맥락(콘셉트)를 공감하고 있으면, 각 파트에서 ‘해야 할 일(Do)’과 ‘하지 말아야 할 일(Don’t)’을 구분할 수 있고, 브랜드에 투자하는 일에 있어서도 자원 배분의 우선 순위가 효율적으로 정해질 수도 있다.
브랜드를 광고 또는 홍보할 때의 카피, 비주얼, 광고 모델을 선택할 때도 개인의 취향과 기분에 따라 좌지우지되기보다 ‘~답다’와 ‘~답지 않다’로 보다 쉽게 의사 결정이 이루어질 수도 있다. 콘셉트는 기업 내부적으로는 브랜드 관리와 관련된 원칙과 가이드라인의 역할을 하게 되고, 대외적으로 즉 소비자들에게는 브랜드의 약속과 기대치를 전달하는 역할을 하게 된다. 1)
브랜드의 아이덴티티를 말하다
이런 브랜드 콘셉트보다 더 중요한 것이 브랜드 아이덴티티인데 식당브랜드를 이야기하는 많은 강연이나 책이나 컨설턴트들이 브랜드 아이덴티티를 잘 이야기하지 않는다. 왜일까?
브랜드 아이덴티티, 아이덴티티를 우리말로 정체성이라고 이야기하는데 그냥 영어로 아이덴티티라고 쓰는 건 정체성과 조금 다른 의미가 있어서다. 단지 정체성이란 간단히 설명하면 우리끼리는 동질성이고 다른 것과는 이질성을 의미한다. 예를 들어 한국인의 정체성하면 우리민족끼리 동질적인 요소 타민족과는 차별적인 요소가 우리 한국인의 정체성이 된다.
브랜드 아이덴티티는 소비자들이 직,간접적으로 경험하는 의미체계인 브랜드와 ‘동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성’ 등을 의미하는 아이덴티티(identity)가 결합된 형태를 취한다. 이는 브랜드의 명칭, 심벌, 개성, 이미지, 바람직한 연상 등과 같이 브랜드에 대한 소비자의 지각 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들이 혼합된 개념으로서, 브랜드의 판매전략이나 광고전략 등과 같은 유형적·무형적 실행도구들을 모두 포함하고 있다.
따라서 브랜드 아이덴티티는 브랜드에 대한 연상, 개성, 그리고 이미지 등을 포괄하는 개념이다. 브랜드 개성은 브랜드 연상이 체계적으로 조직화되어 뚜렷한 의미를 가지게 된 것이며, 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드로부터 연상하는 편익이나 결과의 내용 그리고 과거의 판촉이나 명성, 동료집단의 평가 등을 모두 포함하게 된다. 일반적으로 브랜드 아이덴티티는 “기업이 목표고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들”로 정의되는데, 소비자들에게 이상적인 브랜드를 연상시켜 궁극적으로 자사의 브랜드 이미지를 향상시키고 선호도를 증가시키고자 하는 것이 그 목적이다.
브랜드, 독특한 가치와 연상 이미지들의 결합
따라서 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 궁극적인 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를 결정하는 것이다. 소비자들은 단 한 번의 구매로 특정 브랜드의 이미지를 형성하는 것이 아니기 때문에 장기적인 브랜드 비전에 기초해 세부적 실행방안을 결정하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티의 수립이다.
이러한 맥락에서 볼 때 브랜드 아이덴티티의 수립 및 실행이란 바람직한 브랜드 포지셔닝을 소비자들의 마음속에 구축하기 위해 제품특성, 명칭, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR 등과 같은 모든 수단을 통합적으로 관리하는 과정을 말한다. 이러한 과정은 주로 시각적인 부분에 대한 검토와 개발을 통해 이뤄지는데, 매장이나 점포에 대한 연출, 인테리어, 포장, 디스플레이, 상품진열 등을 포함하는 경우가 대부분이다.
그러므로 브랜드 관리자의 역할은 체계적인 브랜드 아이덴티티의 창출과 관리를 통해 특정 브랜드만의 부합하는 독특하고 바람직한 연상 이미지들을 결합하는 것이라 할 수 있다. 따라서 브랜드 정체성에는 브랜드명, 제품 자체의 특성, 심볼(로고 및 마크), 광고, 기존부터 소비자들에게 인식된 회사 이미지 등이 영향을 미치므로 이들을 충분히 고려하는 것이 좋다.
이런 관점에서 브랜드 아이덴티티의 개념을 보다 명확히 하기 위해 다음과 같은 질문에 답을 해보자.
- 브랜드(식당)의 존재 이유나 존재 가치는 무엇인가?
- 브랜드(식당)가 소비자와 이해 관계자들(투자자, 내부 종사자, 협력업자, 유통업자 등)과 중장기적으로 공유할 수 있는 가치는 무엇인가?
- 경쟁브랜드와의 차별점은 무엇인가?
- 브랜드(식당)의 개성은 무엇인가?
- 브랜드(식당)의 핵심 영역은 무엇인가?
- 소비자들에게 전달하고자 하는 브랜드(식당) 이미지의 목표는 무엇인가?
- 브랜드(식당) 아이덴티티 요소는 무형의 브랜드 가치와 소비자들에게 제공하려는 효익을 연상시킬 수 있는 것인가?
1) https://www.conceptual.co.kr/post/%EC%BB%A8%EC%85%89-concept-%EC%9D%B4%EB%9E%80
김태경 Ph.D 식육마케터, 식육역사학자, 30년간 고기의 가치를 높이는 식육 마케터로 활동하면서 롯데 후레쉬포크 등 브랜드 돈육을 만들고, T.G.I.F에서 마케팅 팀장으로 활동하면서 찹스테이크 등 메뉴 기획을 했다. <만덕식당>, <모두의 한우>, <제주 숙성도>에 숙성기술을 전수하고 지금은 고기에 관한 역사를 찾아서 소개하는 일과 어려운 식당 재활사업, 청년 기업들 자문활동을 하고 있다. 저서) 『숙성, 고기의 가치를 높이는 기술』, 『대한민국 돼지산업사』, 『돼지브랜드 경영지침서』, 『삼겹살의 시작』 (2019.4월 출판예정) e-mail pigresort@naver.com
