SNS를 사용하는 소비자의 숨은 심리는 무엇일까. 그 내면을 들여다보면 고객 자신이 무엇을 원하는지 모르는 경우도 많다. 때문에 마케터들은 고객들이 원하는 것이 무엇인지를 잘 구분할 수 있어야 한다.
Needs와 Wants
고객의 진짜 마음을 구분하기 위해선 ‘니즈(Needs)’와 ‘원츠(Wants)’에 대한 차이를 알아야 한다. 예를 들어, 어떤 사람이 논란이 됐던 아이비의 ‘데일리 패션’ 인스타그램을 보고 ‘어머~ 이 옷 어디서 사셨어요? 쿠폰이 있으면 사고 싶네요’라는 댓글을 남겼다고 가정해보자. 마케터 입장에서 보면 분명 이 사람은 옷이라는 패션 아이템에 관심이 아주 많은 잠재 고객으로 생각하기 십상이다. 약간만 마케팅 하면 당장 매출로 연결될 것으로 보인다. 그래서 ‘지금 아래 해시태그를 따라가시면 20% 할인 쿠폰을 받을 수 있습니다’라고 응대했다.
그런데 정작 구매를 한 것은 쿠폰을 발행한 옷 브랜드가 아니라 전혀 엉뚱한 조 말론의 향수였다. 가상의 사례를 들었지만 실제로 현장에서는 이런 경우가 비일비재하다.
해석의 여지는 있지만 왜 이런 결과가 나타났는지에 대해서는 고객의 말만을 전적으로 신뢰하다가 니즈와 원츠를 혼동했기 때문에 생긴 실수인 경우가 많다. 알고 보니 옷에 관심을 가졌던 그 고객은 ‘옷’을 사고 싶어 했던 것이 아니라 애인에게 줄 생일선물이 필요했기 때문이다.
이런 실수를 피하기 위해 우리는 ‘고객 관점’에서 생각할 필요가 있다. 고객의 ‘말’이 아니라 ‘의도’에 집중해야 한다. ‘왜 고객이 이런 질문을 했는가’에 더 집중했어야 했더라면 ‘이 옷 어디서 사셨어요?’라는 댓글에 쿠폰을 이야기하는 것이 아니라 ‘옷에 관심이 많으신가 봐요?’라는 질문을 먼저 했었더라면 더 성공적인 마케팅이 될 수 있었을 것이다. 그렇더라면 그 고객은 ‘선물을 하려고 하는데 뭐가 좋을지 고민 중이에요. 옷을 선물했다가 애인 취향이 아니면 낭패잖아요’라는 진짜 속마음을 캐치할 수 있었을지 모른다.
이렇게 고객 관점에서 생각하고 판단하는 것을 ‘job oriented 관점’이라고 부르는데 고객의 말과 행동이 달라서 발생하는 마케팅 실수를 줄이는 데 분명한 도움이 된다. 한 가지 예를 더 들어보자. DIY인테리어 포스트에 ‘보쉬의 해머드릴은 쓰기 어렵지 않아요?’라고 질문한 사람은 보쉬나 YG1공구 제품의 잠재고객일 수도 있지만 사실은 ‘지름 5mm 구멍을 깔끔하게 뚫고 싶은 사람’일수도 있다는 것이다. 인테리어를 직접 하고 싶어 하는데 해머드릴 같은 전문적인 도구를 사용해 본 경험이 없어서 고민을 하다가 질문을 한 것일 수 있다는 얘기가 된다.
이런 경우에는 ‘드릴이 아니라 새로 출시된 강력 접착제’가 훌륭한 대안이 될 수 있다. 왜냐하면 질문을 한 사람이 정말로 원하는 것이 실은 ‘비싸게 주고 산 액자를 안전하게 걸고 싶어서’일 가능성이 있기 때문이다. 벽에 구멍을 뚫는 것을 좋아라할 사람은 그리 없으니 말이다.
소비자의 속내
이렇게 겉으로 드러나지 않은 사람들의 숨겨진 속내를 알아내야 하는 데 인스타그램에도 좋은 기능이 있다. 바로 #해시태그다. 인스타그램에 올린 이미지를 보면 우선 일차적인 관심사를 알 수 있고, 그 글이나 댓글을 보면서 새로운 정보를 더 얻을 수 있다. 그리고 이렇게 얻은 정보는 해시태그를 통해서 보다 자세하게 구체화될 수 있는데 인스타그램이 훌륭한 마케팅 채널이 될 수 있다는 것은 이 해시태그를 어떻게 활용하는가에 따라 고객의 니즈와 원츠를 효과적으로 구분해 낼 수 있기 때문이다. 해시태그는 이용자가 직접 만드는 것이기 때문에 그 속내가 드러날 수 있다. 이런 ‘job oriented 관점’에 대해서는 ‘고객이 제품을 구매하는 진짜 이유는 JOB때문’이라는 기사를 참조하면 도움이 될 것이다. 이런 Job oriented 관점은 마케팅 전문가들이 흔히 저지르는 실수를 방지할 수 있게 해준다.
위의 기사에 언급된 ‘김치 냉장고’ 사례는 job oriented 관점을 통해서 도저히 비집고 들어갈 수 없다고 생각했던 거대 브랜드들간의 치열한 시장 속에서도 작은 기업이 성공할 수 있다는 사실을 보여준다. 삼성과 LG전자가 대형 냉장고의 용량으로 치열하게 경쟁을 할 때 그 시장에서 결국 소비자들의 선택을 받으며 승리한 곳은 ‘땅에 묻을 필요가 없는 김치냉장고’라는 전혀 새로운 카테고리의 제품을 선보인 만도 기계였다는 것이다. 인스타그램 마케팅에 관심을 갖고 있는 소규모 자영업자나 개인들, 이제 막 생긴 브랜드들에게도 성공의 가능성은 열려 있는 곳이 바로 SNS이고 인스타그램이라는 사실을 잊지 말아야 한다. 해시태그가 가장 활성화 되어 있는 서비스가 바로 인스타그램이기 때문이다.
네이버 검색이 지나친 광고성 블로그와 글로 인해서 많은 신뢰를 상실하고 있는 요즘, 인스타그램이 그 빈자리를 빠르게 치고 들어오는 중이다. 실제로 예전 같으면 네이버 검색을 통해서 맛집 검색을 하고 맛집 블로거들의 포스트를 참고해서 데이트 코스를 짰을 사람들이 이제는 실제로 경험하고 올린 인스타그램을 보고 찾아오고 있다. 안양에 있는 필자의 매장에는 필자의 인스타그램을 보고 찾아오는 사람들이 상당수 있다. 뿐만 아니라 매일 방문하는 손님 중에서 인스타그램을 통해서 오는 비중 또한 빠르게 늘고 있다. 그래서 어떻게 마케팅을 하느냐에 따라 반응이 즉각적으로 나타나는 역동적이고 재미있는 마케팅 채널이 바로 인스타그램이라는 사실을 필자는 어느 누구보다 잘 알고 있다.
정진수 강사는 온라인 마케팅 전문가로 SNS 마케팅 현장에서 수많은 실무경험과 컨설팅 경험을 가지고 있다. 한겨레 온라인 교육 강사, YBM 커리어캠퍼스 마케팅 강사, 디큐브아카데미 온라인 강사로 활동 중이며, 이론뿐만 아니라 실제 마케팅 기반으로 직접 <홍콩비어>를 운영하기도 했다. 저서로는 「인스타그램으로 SNS마케팅을 선점하라」가 있다. e-mail korbomb@naver.com
