브랜드란 내 회사, 제품, 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁자와 차별화를 위해 사용하는 이름, 상징물이다. 이후 회사가 여러개의 브랜드를 운영할 때는 기존 브랜드와의 체계를 고려한 생각과 검토를 통해 브랜드 네임을 개발해야 한다.
지난달에는 브랜드 아이덴티티 요소 중 브랜드 네임에 대한 의미를 알아보는 시간을 가졌다. 이번달에는 브랜드 네이밍을 개발하는 방법에 대해 알아보기로 한다.
브랜드, 정체성 부여 요소
세계적인 마케팅 전문가인 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수는
“브랜드는 특정 판매자 그룹의 제품이나 서비스를 드러내면서 경쟁 그룹의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해 만든 명칭, 용어, 표지, 심볼 또는 디자인이나 그 전체를 배합한 것이다”라고 말한다.
아메리칸 마케팅협회(American Marketing Association)에서는 ‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 판매자들의 상품이나 서비스로부터 분명하게 구별 짓기 위한 이름이나 용어, 디자인, 상징 또는 기타 다른 요소들을 브랜드’라고 정의하고 있다.
그리고 국내 상표법에서는 상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자신의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위해 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것을 말한다.( 상표법 제2조 1항 1호)
여기서 주목해야 할 것은 세계적인 마케팅 학자들이 정의한 브랜드라는 용어에는 ‘경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 기호, 문자, 도형, 혹은 이들의 결합’이라는 문장이 있다. 즉 브랜드는 브랜드아이덴티티(Brand Identity)를 의미한다고 말할 수 있다. Identity에서 Id를 풀어보면 Identification
(정체성)과 Differentiation(차별화)가 결합된 형태소라는 것을 알 수 있다.(황부영, 브랜다임앤컴퍼니 내부자료, 2017년) 한마디로 브랜드는 자신의 회사, 제품 또는 서비스에 정체성(Identification)을 부여하고, 경쟁 회사, 경쟁 제품, 경쟁 서비스와 차별화(Differentiation) 시키기 위해 사용되는 네임, 디자인, 또는 이들의 결합체다.
브랜드 네임은 브랜드를 구성하는 요소 중 말로 표현될 수 있는 Vocalized 부분(글자, 단어, 숫자)과 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 (로고, 디자인, 색깔, 글자체 등)을 말한다.
<파리바게뜨>의 경우 말로 표현될 수 있는 부분은 ‘파리바게뜨’이며, 말로 표현되지 않는 부분은 파란색, 에펠탑처럼 보이는 로고, 독특한 글자체가 브랜드 네임이다.
브랜드 체계(Brand Architecture)
회사와 사업하는 브랜드 여러 개를 별도로 운영하고자할 때 브랜드 체계(Brand Architecture)를 미리 고려해야 한다. 브랜드 체계는 여러 개의 브랜드를 보유한 기업(조직)이 업종, 목표 고객, 기존 브랜드 인지도와 선호도 등을 고려하여 여러 브랜드와의 관계를 정립하고 조직화하는 전략을 말한다.
<표1> 브랜드 체계의 예
필자가 근무했던 글로벌 종합외식기업 CJ푸드빌의 경우 기업브랜드(Corporate Brand)는 CJ푸드빌이다. <빕스>와 <투썸플레이스>는 공동브랜드(Family Brand)로서 활용하고 있는 것으로 판단된다. 예를 들어, <빕스>의 경우 <빕스>와 <버거빕스>라는 개별브랜드를 포괄하는 공동브랜드로서의 역할을 하고 있다. 그리고 <계절밥상>, <차이나팩토리>, <뚜레쥬르>, <비비고> 등은 개별 브랜드(Individual Brand)다.
제품의 속성이나 성분을 나타내는 브랜드 수식어 (Pet Name)를 많이 활용하고 있는 외식업체들이 의외로 많음을 알 수 있다. 브랜드 수식어는 현대 소나타Ⅱ, 소나타Ⅲ의 ‘Ⅱ’ 이나 ‘Ⅲ’ 처럼, 제품이 출시된 순서가 대표적인 사례이다.
설렁탕, 냉면 등 누구나 사용할 수 있는 일반명사를 기업 브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드와 함께 브랜드 수식어로 사용하는 사례도 있다. 예를 들어 <원할머니보쌈> 브랜드로 유명한 원앤원(주)에서 운영하는 <박가부대찌개>의 경우 (브랜드 체계 측면에서 살펴보면) ‘박가’라는 개별브랜드와 ‘부대찌개’라는 브랜드 수식어를 결합한 형태라고 말할 수 있다.
또한 <맥딜리버리>의 경우도 <맥도날드>라는 기업브랜드이면서 공동브랜드인 ‘맥’과 ‘Delivery’라는 브랜드수식어를 결합한 브랜드 사례라고 말할 수 있다.
필자의 경우 외식기업에 근무했을 당시 여러 사업 브랜드의 브랜드 체계를 먼저 구축하는 일을 매우 중요하게 생각했다. 회사의 핵심 브랜드, 새롭게 시작하는 브랜드를 단기적, 장기적 관점에서 고객들에게 제대로 인지시키고, 좋은 인식을 만들기 위한 브랜드 전략으로 다음과 같은 검토와 의사결정이 필요하다.
브랜드는 고객이 우리 제품과 서비스를 알게 하고, 기억하게 한다. 또 구매 확신을 주며, 선택하기 쉽게 하는 결정적인 역할을 한다. 따라서 브랜드 네임을 개발하기 전에 브랜드의 정의를 다시 한 번 생각해 보고 신중한 결정을 내려야한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
