어떤 상품을 구매할 때 우리의 머릿속에 떠오르는 기억들은 다양한 브랜드 아이덴티티(identity)요소 8가지에 의해 결정된다. 먼저 청각으로 기억하게 하는 징글(Jingles), 시각적으로 기억하게 하는 색(Color)에 대해 알아보기로 한다.
시장 지위 전략 TOP3
한우세트를 구매하고자 할 때 혹은 외식을 하려고 할 때, 우리는 머릿속에 기억된 브랜드를 먼저 찾게 된다. 이와 관련한 중요한 용어가 TOP과 TOP3다. TOP은 Top of Mind다. 즉, 내 머리 속에서 첫 번째로 떠오르는 브랜드를 의미한다. TOP3는 내 머리 속에서 떠오르는 3개 이내의 브랜드다.
마케팅 업계에서는 TOP 혹은 TOP3 이내에 떠오르는 브랜드가 돼야 일반적으로 내 브랜드를 선택할 확률이 약 70% 정도 된다고 알려져 있다. 따라서 선도 브랜드에 비해 여러 측면에서 열세인 후발 브랜드라도 고객의 머릿속에 긍정적으로 자리 잡혀 있는 경우, 외식하러 갈 때, 쇼핑하러 갈 때, 화장품을 구매 할 때, 내 브랜드가 선택될 확률이 높아지게 된다. 이러한 맥락에서 볼 때 마케팅은 표면적인 시장점유율 싸움이 아니라, 고객의 인식 상에 1등이 돼 강력한 시장 지위를 얻는 전략 (「뷰마케팅」 황부영, 변성수, 갈라북스, 2014)이라고 한다.
브랜드 아이덴티티(identity)
고객이 점포를 찾게 하고 지갑을 기꺼이 열게 하는 마케팅의 키워드 중 4번째가 기억과 태도다. 기억과 관련해 꼭 알아야 할 것은 치열한 경쟁에서 고객이 경쟁 브랜드가 아닌 내 브랜드를 찾게 만드는 것, 즉 브랜드 콘셉트를 만들어 구매하게 만드는 명분을 만들어야 한다. 이것을 다른 용어로 표현하면 특정 기업(브랜드)이 고객의 머릿속에 심어주고 싶은 의미, 브랜드 아이덴티티라고 한다.
브랜드 아이덴티티 요소에는 색, 글자 서체, 로고·심벌, 징글, 패키지, 캐릭터, 슬로건 그리고 브랜드 네이밍이 있다. 여기서 브랜드 아이덴티티 요소는 브랜드를 차별화시키고 정체성을 부여하기 위해 이를 도와주는 도구로써 일부(네이밍, 슬로건, 캐릭터, 로고 등)는 법적 보호를 받을 수 있다.
이들 요소들은 하나 혹은 여러 요소들이 결합돼 소비자들의 제품에 대한 인지도를 높여 주고 제품에 대한 기억과 연상을 도와주는 역할을 한다. 고객이 후발 브랜드인 내 브랜드를 기억하게 하도록 도와주는 브랜드 아이덴티티 요소 8가지 중에 먼저 청각으로 기억하게 하는 징글, 시각적으로 기억하게 하는 색에 대해 알아보자.
1. 징글(Jingles)
특정 소리(음악)를 듣게 되면, 무의식중에 그 브랜드를 기억하게 하는 청각적인 광고 기법이다. 원래 영어로 ‘딸랑딸랑’ 같은 의성어를 의미하는 징글은 최근 국내 기업들 사이에서 많이 활용되고 있다. 눈을 감아도 짧은 소리만으로 브랜드를 각인시키는 강력한 연상효과는 ‘징글’만이 가진 매력 포인트다.
세계적 IT기업 인텔의 징글은 ‘딴 따따따따’라는 단순한 음 배치만으로 전 세계인들에게 인텔을 각인시킨 징글마케팅의 성공적인 사례로 인정받고 있다(브랜드 각인시키는 1초의 힘, 징글, The PR, 2014.9.24). ‘하~이마트로 가요’ 전자제품 전문 유통기업 롯데하이마트(이하 하이마트)하면 떠오르는 징글이다.
외식업체에서는 “원쌈 원쌈 원할머니 보쌈”이 대표적인 징글이다. 홍보동영상 등을 제작해 매장의 모니터를 통해 상영하거나, 페이스북, 인스타그램 등에서 소개할 때 동영상의 마지막 부분에 징글송을 넣어 반복적으로 듣게 할 경우, 고객들이 무의식적으로 내 브랜드를 기억할 가능성이 높아질 수 있다.
2. 색(Color)
컬러는 브랜드 아이덴티티 요소 중 시각적인 요소로서, 색 그 자체가 제품(브랜드)의 이미지를 전달하는 주요 역할을 한다.
미국 컬러 리서치 연구소 연구 자료에 의하면, 소비자의 제품 선택은 초기 90초 안에 잠재적으로 결정되며, 특정 상품이 좋고 싫다는 판단의 약 60%가 컬러에 의해 결정된다고 한다. 구체적으로 보면, 특정 제품을 좋아하는 감성적 요소로서 오감 중에 시각이 87%이며, 전체 시각 중의 60%가 컬러에 의해 좌우된다고 한다(미국 컬러 리서치 연구소, 2010). 코카콜라의 경우 빨간색을 이용한 마케팅으로 자타가 인정하는 성공한 기업이다. 그런데 흰색 콜라를 출시했을 때, 고객들이 이런 반응을 보였다고 한다.
“어떤지 맛이 다른 것 같아”, “뭔가 가짜 같아서 손이 안가” 국내 대표적인 소셜커머스 쇼핑몰인 ‘위메프’의 경우 치열한 쇼핑몰 경쟁에서 소비자들이 온라인으로 쇼핑을 할 때 ‘위메프’ 라는 브랜드를 떠오르게 하기 위해 브랜드 아이덴티티 요소인 컬러를 빨간색으로 고객들에게 인지시키고 있다.
쇼핑몰 첫 페이지를 보면 메인 상단의 위메프 라는 브랜드가 빨간색, 검색 엔진의 색깔도 빨간색이다. 고객들이 원하는 상품에 대한 정보를 제시하기 위해 사용하는 이모티콘의 경우도 빨간색, 구매 유도를 위한 가격할인 글자, 구매를 보다 용이하게 하기 위한 구매하기 버튼의 경우에도 빨간색을 활용하고 있다. 이를 통해 위메프 = 빨간색으로 기억나도록 하고 있다. 외식기업 <원할머니보쌈>의 경우 노란색, <놀부부대찌개>는 빨간색을 지속적으로 활용함으로써 브랜드를 기억하게 하는 마케팅을 모범적으로 잘 활용하고 있다.
다음 호에서는 시각적 측면의 브랜드 아이덴티티 요소인 로고·심벌, 패키지를 모범적으로 활용해 후발브랜드로서 고객들에게 브랜드를 제대로 기억시킨 사례를 소개한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
