점포를 운영하며 가장 기본적이면서도 사소한 행동을 놓치는 이들이 많다. 놓치는 것들이 많을수록 고객들의 표정은 조금씩 굳어간다. 무엇이 문제일까?
고객을 움직이게 하는 방법
시장에서 고객에게 확고한 인정을 받고 있는 선도 브랜드와 달리 후발 브랜드는 선도 브랜드와 차별점을 고객이 인정해줘야 브랜드를 방문하게 된다. 매출은 ‘고객수Χ객단가’이므로, 매출을 증가시키는 방법은 내 브랜드(점포)에 억지로 오게 하는 것이 아니라, 자발적으로 계속 오게 해야 한다.
외식 브랜드의 경우에는 메뉴 맛의 품질(Quality)은 고객이 돈을 내고 재방문(구매)하게 하는 핵심 요소다. 메뉴 맛은 크게 2가지로 구분할 수 있다.
첫째, 절대적인 맛의 품질 구현이다. 신메뉴 메뉴개발 단계에서 구현됐던 우수한 제조품질이 고객들에게 실제로 제공되는 구현품질로 연결돼야 한다.
둘째, 항상 일정한 맛의 품질 유지다. 맛의 품질을 유지하려면 메뉴를 제조할 때 적용됐던 레시피를 매장에서 그대로 적용해야 한다. 또한 식재료의 품질, 주방 직원들의 메뉴 제조 기술 숙련 등도 메뉴 맛의 품질에 영향을 미친다.
일정한 맛으로 인해 고객들이 감동을 느끼는 것은 당연하다. 감동을 느끼게 되면 그 고객은 블로그, SNS 등에 좋은 글을 기재해 내 브랜드에 긍정적인 영향을 주는 행동을 하며 재방문할 가능성이 높아진다. 반면, 메뉴 품질에 실망을 한다면 그 매장을 다시 방문할 가능성이 매우 낮아진다.
제품과 서비스의 균형
맛의 품질 관리보다 더 관리를 잘 해야 하는 것은 고객이 실망할 수 있는 요소를 최소화하는 것이다. 입장부터 퇴장할 때까지 경험하는 서비스 과정에서 실망하게 되면, 그 실망이 메뉴 맛으로 연결돼 품질에 영향을 미칠 수 있는 업종이 바로 외식이다.
고객이 매장에서 주문하고, 음식을 기다리고, 먹고, 계산하는 과정에서 받는 모든 서비스에 대해 고객들은 ‘마음대로’ 평가 한다. 예를 들어 내 브랜드에 방문한 고객이 음식에 머리카락을 발견했다면, 그 고객은 다시는 그 브랜드에 방문하지 않을 것이다.
고객에게 실망시키지 않으려는 마음은 주방 직원들의 머리카락이 나오지 않도록 제대로 머리카락을 묶고 일을 해야 할 것이다. 주방 모자를 제대로 쓰고, 깨끗하고, 단정한 직원들의 모습은 고객들로 하여금 ‘정성을 다하고 있구나’라고 생각하게 한다.
사소한 것 하나의 연상작용 사례들
첫째, 저가형 프랜차이즈 베이커리 업체가 새로 오픈해 방문 한 적이 있다. 맛있어 보이는 빵을 구매 후 집에 와서 포장을 뜯고 먹기 시작했다. 그런데 입에 불길한 느낌이 들어 빵을 확인하니 앙꼬빵 안에 머리카락이 박혀 있었다. 그래서 머리카락이 왜 나오게 됐는지 확인하기 위해 베이커리를 다시 방문했다. 그곳에 빵을 굽는 여자 직원의 머리카락이 헝크러져 주방모자에서 나와 있는 것을 발견했다. 점포 주인으로 보이는 여자는 직원들의 복장에 소홀한 것이다. 그 점포의 빵이 맛있다고 소문이 나더라도 빵에서 머리카락이 나왔다면 대부분의 빵을 비위생적으로 굽고 있다고 생각할것이다. 위생에 직접적인 영향을 줄 수 있는 직원들의 단정한 용모와 복장을 본다면, 고객을 생각하고 존중하는 마음을 갖고 있는 지에 대해 판단할 수 있게 된다.
둘째, 어느 매장의 화장실에 들어갔다가 휴지가 변기 주변에 흩어져 있는 모습을 고객이 봤다면 어떤 기분일까? 아마도 그 고객은 기분이 무척 나빠질 것이고, 자리로 돌아와 앉을 때 인상이 굳어져 있을 가능성이 높다. 그리고 “화장실이 지저분한데, 주방이 깨끗할까? 음식은 위생적일까?” 라는 부정적인 생각을 할 가능성이 높아진다.
셋째, 「깨진 유리창의 법칙」이라는 책의 저자인 마이클 레빈 교수가 미국의 <인앤아웃(In-and-Out)>이라는 햄버거 점포를 방문했다. 그곳에서 만난 10대 소녀들에게 방문 이유를 물었다. 그러자 그들은 여기 직원들이 14~16살 소녀들에게 매우 친절했다고 한다. 반면, 다른 대형 패스트푸드 M 브랜드, B 브랜드의 직원들은 소녀들에게 불친절 했고, 매장의 직원 한 명이 10대 소녀를 대하는 태도는 “우리 매장에 방문해 주셔서 감사합니다” 가 아니라는 생각에 공감하게 만들었다. 그래서 그들은 대형 브랜드의 매장에 가고 싶지 않다고 말했다.
넷째, 필자는 가족들과 식사를 위해 집 근처 유명한 부대찌개전문점에 방문했다. 그런데 한 직원이 옆 테이블에 놓여 있는 부대찌개 전용 냄비에 남은 반찬 등을 거칠게 넣어 냄비 옆으로 음식 국물이 튀는 것을 보았다. 그러면서 직원은 필자에게 “뭐 시키실 거예요?” 라고 물어봤다. 그 직원의 퉁명스러운 말과 잔반을 처리하는 행동을 보면서 점포를 나오고 싶었으나, 일단 자리에 앉았기 때문에 어쩔 수 없이 식사를 하고 나왔다. 그리고 나오면서 이 매장의 주방은 지저분할 것이라는 생각이 들면서 그 점포에 다시는 가지 않았다.
다섯째, 외식업에서 청결상태를 평가할 때 고객들은 항상 ‘수저’의 상태를 꼭 살펴본다. 왜냐하면 고객의 신체 중의 하나인 혀와 직접적으로 닿기 때문이다. 설거지가 제대로 되지 않아 수저에 자국, 이물질(고추가루)등이 묻어 있는 것을 보게 되면 고객은 참지 않는다 (한국 외식업경영혁신그룹 페이스북 자료, 2014. 02. 13). 단지 외식업에서 사업을 하는 창업자 뿐만 아니라 모든 업종에서는 고객에게 사소한 불편이나 불만을 제공할 수 있는 요소를 세밀하게 확인해 미리 개선해야한다.
고객과의 눈높이
약사 출신으로 현재 ‘메가넥스트’라는 교육전문회사의 김성오 대표이사는 1983년 경남 창원시 마산구(이전 마산시) 교방동에 육일약국을 개업한 적이 있다. ‘육일약국’이라는 말은 6일 일하고 일요일은 교회를 가기 때문에 ‘하루 쉬는 약국’이라는 의미를 가졌다. 도시 외곽지역의 작은 약국이 마산에서 가장 유명한 약국이 된 것은 여러 가지 요인이 있다. 그 중 주목하는 부분은 김성오 약사가
고객에 갖는 마음가짐이다. 약국마다 약사와 고객 사이에는 높은 상담용 테이블이 있어 항상 서 있는 상태에서 얘기하는 것이 일반적이다. 그래서 손님들은 약사를 어려워하고, 그 마음을 열기 위해 높은 상담용 테이블을 낮은 책상으로 교체했으며, 의자도 약사용과 손님용을 똑같은 것으로 바꿨다. 가벼운 몸살 약을 하나 사도 손님용 의자에 앉아 심리적 부담을 느끼지 않게 고객에게 드링크 한 병을 무료로 대접하며 마주 앉게 됐다.
예전에는 필요한 용건만 끝낸 후 약국을 나갔던 고객들은 자리에 앉아 있다보니 마음이 느긋해지게 됐고, 약사에게 그동안 궁금했던 것을 물어봤다. 그러자 약사는 이 손님에게 더 필요한 약이 없는지 물어보며 매출도 증가했다고 한다. 즉 약국의 테이블과 의자를 바꾸면서 고객들 입장에서는 권위적인 약사의 모습이 아닌, 평범한 이웃 사람으로 대화하게 된 것이다. 이런 그의 의미가 고객에게 전달됐고 고객들은 김성오 대표의 마음을 공감했다. 이것이 바로 고객을 실망시키지 않고, 진심으로 섬기는 마음의 자세다(「육일약국 갑시다」, 김성오, 21세기북스, 2012).
우리 브랜드(점포)를 방문한 고객을 섬긴다는 것은 어려운 말이 아니다. 방문한 고객에게 ‘감사하는 마음’을 가지면 자연스럽게 미소와 따뜻한 말을 고객에게 할 수 있게 된다. <더오더>라는 한라봉 유통업체 사장은 “한라봉을 택배로 고객에게 보낼 때 고객에게 감사함을 전하기 위해 손 편지를 동봉해서 보낸다. 고객을 실망시키지 않는다는 것은 추상적이거나 어려운 말이 아니다. 내가 고객을 생각하고 존경하는 마음을 고객이 느끼게 해 주는 말과 행동들이 ‘고객을 실망시키지 않는 행동’이 된다”고 말했다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
