치열한 경쟁에서 자금력, 조직력, 마케팅력이 상대적으로 미흡한 후발 브랜드가 시장에서 고객들의 선택을 받는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나 참으로 다행스러운 것은 ‘세상은 항상 변화하고 있고, 고객은 좋은 것 보다는 새로운 것에 관심을 갖고 있다’는 점이다. 고객이 후발 브랜드인 내 브랜드를 인정하게 하고 선택하게 함으로써, 내 브랜드가 생존하고 성장할 수 있는 기회가 있다는 얘기다.
어떻게 역전은 이뤄지는가
후발 브랜드는 과연 어떤 핵심 경쟁력을 갖고 있어야 시장에서 생존하고 성장할 수 있을까? 매우 중요한 이 질문(현문)에 대해 필자는 다음과 같은 이야기(우답)를 던지고자 한다.
첫째, (고객이 인정할 수 있는) 내 브랜드만의 차별화된 콘셉트를 만들어야 한다. 여기서 콘셉트란 치열한 경쟁에서 고객이 경쟁 브랜드가 아닌 내 브랜드를 기억하고, 구매(방문)하게 만드는 명분(의미)을 말한다.
둘째, 고객에게 전달하고자 하는 내 브랜드의 이야기(브랜드 스토리)에 대해 고객들이 ‘아~그렇구나!’라고 제대로 이해하고 인정할 수 있도록, 지속적이고 일관되게 이야기를 해야 한다. 지속적이고 일관된 브랜드 커뮤니케이션 전략을 실행하라는 말이다.
셋째, 고객이 알고 있거나(needs), 잘 알지 못하는(seeds) 고객 본인의 어려움, 고민, 고충을 내 브랜드가 해결해줘서 고객을 기쁘게(행복하게) 해주어야 한다. 이것이 ‘고객의 만족스러운 경험’이다.
넷째, 고객이 내 브랜드에 대해 만족스럽고 기쁜 경험을 하게 되면, 고객의 머리속에는 내 브랜드가 기억된다. 그리고 구매의 전 단계인 긍정적인 태도가 형성될 수 있다. 이학식, 안광호, 하영원의 「소비자행동론」(법문사, 2010)에 따르면, 태도란 어떤 대상에
대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 경향이다.
다섯째, 매출, 수익, 브랜드 선호도 등에서 내가 원하는 목표를 얻는 것이다.
이러한 5가지 생존 성장의 원칙은 다음과 같이 2가지로 축약해 정리할 수 있다.
첫째, 내 브랜드 콘셉트와 내 브랜드만의 스토리를 일관되게 브랜드 커뮤니케이션하여 고객이 내 브랜드를 방문(구매)하게 하는 전략이다.
둘째, 고객에게 기쁘고 만족스러운 경험을 하도록 유도해, 긍정적 태도를 형성하게 만들어, 내 브랜드를 다시 방문(구매)할 가능성을 높이는 전략이다.
기억되는 브랜드를 만드는 커뮤니케이션 전략
여기서는 먼저, 나만의 차별화된 브랜드 콘셉트가 무엇인지 알아보기로 한다. 브랜드 콘셉트는 경쟁 브랜드와 다르다고 고객이 인정해 내 브랜드를 돈을 주고 구매하는(Value for Money) 내 브랜드만의 차별화된 의미를 말한다. 더 쉽게 얘기하면, 브랜드 콘셉트는 고객에게 보여주고 싶은 나의 모습이다.
반면, 브랜드 이미지는 고객들이 내 브랜드에 대해 생각하는 것을 말한다. 시장경쟁 전략의 2번째인 브랜드 커뮤니케이션은 나의 브랜드 콘셉트를 고객들이 제대로 이해하고 인정할 수 있도록 브랜드 스토리를 만들어, 내가 원하는 모습으로 고객들의 머리에 넣는
(기억하게 하는) 전략이 바로 브랜드 커뮤니케이션 전략인 것이다.
예를 들어, <바르다김선생>의 모습인 브랜드 콘셉트는 ‘제대로 된 프리미엄 김밥 식당’이다. 고객들이 <바르다김선생>이라는 브랜드에 대해 머리 속에 ‘제대로 된 프리미엄 김밥 식당’이라는 것을 이해하고 기억할 수 있도록 일관되고 지속적인 커뮤니케이션 전략을 실행했다.
첫째, 청정지역 김, 국내산 햅쌀 등 6가지 바른 식재료를 사용하고 있다는 것을, 인터넷 홈페이지와 매장에서 보여준다.
둘째, 전체 메뉴의 약 70%가 김밥 메뉴라는 것을 메뉴판에서 보여줘 김밥 전문점임을 알려준다.
셋째, 바른 식재료를 활용하여 정성스럽게 김밥을 제공하는, 단정한 유니폼을 입고 있는 직원들의 모습을 인터넷 홈페이지와 매장에서 보여준다. 넷째, 바른 식재료를 사용한 맛있는 김밥을 더욱 맛있게 먹는 방법으로 1시간 이내에 식사를 권유하는 안내문이 김밥 포장지에 게재되어 있다.
이와 같이 프리미엄 김밥 식당의 브랜드 콘셉트를 가진 <바르다김선생>은 인터넷 홈페이지, 매장, 직원, 포장지 등 고객의 접점에서 일관되고 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객들의 머리속에 프리미엄 김밥 전문점이라는 이미지를 만들어냈다.
이처럼 고객이 인정할 수 있는 나만의 무기, 나만의 경쟁력이 브랜드 콘셉트다. 그리고 이 브랜드 콘셉트는 일관되고 지속적으로 고객들에게 알려야 내 브랜드 콘셉트가 제대로 이미지화된다는 부분을 강조하고 싶다.
마지막으로, 「시작하라 그들처럼」(서광원 지음)이라는 책에 나온 문구를 인용하며 마치고자 한다.
“나만의 무기가 없으면 조만간 도태된다. 나만의 무기가 없는데 자신감만 있으면 그것은 허세다. 무기를 사용할 줄 모른다면 무능력이다. 무기도 있고 자신감도 있는 것, 그것이 바로 능력이다. 능력은 시간이 갈수록 탁월한 생존력으로 축적된다. 생존력이 일정 정도에 이르면 생존력 자체가 무기가 된다.”
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
