지난번 살펴본 게릴라 전략에선 비합법적인 전술로 시장을 독식한 일본 기업들과 마케팅과 광고에 막대한 자본을 투자해 이미지를 고착시킨 하이네켄, 고객을 살피고 그 속에서 찾아낸 차별화로 성공을 거둔 밀러 라이트까지 다양한 게릴라 전술을 알게 됐다. 이번 호에선 약점을 공략하는 전술과 문제를 분석하고 단점을 장점으로 만드는 전술에 대해 알아보자.
경쟁 기업의 약점을 철저하게 공격한 포테이토칩 판매전
포테이토칩 시장의 상황
P&G사는 10년에 걸친 연구 끝에 1968년 언제나 신선하며 부스러지지 않고 바삭바삭한 포테이토칩을 발매했다. 이 새롭고 완벽한 칩은 ‘프링글즈’라고 불렀으며, 곧 시장에 커다란 영향을 미쳐 7년이 못 가 포테이토 시장의 13%를 점유하게 되었다. 각 지방 특유의 브랜드가 지배하고 있는 포테이토칩 업계에서 이것은 놀라운 성과라고 할 수 있었다. ‘프링글즈’는 업계 제1위인 ‘와이즈’와 ‘프로토레이’에 이어 3위로 올라섰다. ‘프링글즈’는 이제까지의 포테이토칩과는 달리 감자를 으깨 칩의 형태로 성형하고 안쪽이 알루미늄 포일로 된 길쭉한 관에 넣어 시장에 내놓은 것이다. 이 칩은 포장이 잘되어 바삭바삭한 맛을 잃지 않은 채 꺼내 먹을 수 있었다. 시카고의 제이즈푸드사를 포함한 각 지방의 포테이토칩 메이커는 ‘프링글즈’가 자신들의 시장을 잠식했으므로 한쪽 끝으로 밀려날 수밖에 없었다. ‘제이즈’는 ‘프링글즈’가 등장할 무렵에는 시카고 시장의 80%를 점유하고 있었으나 점점 점유율이 떨어지기 시작했다. 급기야 제이즈푸드사는 ‘프링글즈’의 공격에 맞서 자사의 시장 점유율을 지키기로 했다.
전략전술
‘프리토레이’, ‘와이즈’ 등과 더불어 ‘제이즈’는 ‘프링글즈’의 분석에 들어갔다. 상대의 약점을 집요하게 공격하여 소비자가 가장 민감하게 반응할 만한 부분을 짚어내는 것은 어렵지 않았다. 이 제품의 원료는 사실 ‘탈수된 매시포테이토’로서 포테이토칩 모양에 맞춰 구워낸 조제품이었던 것이다. 군대에 들어가 탈수 포테이토를 먹어 본 경험이 있는 사람에게 이것은 정말 결정적인 일격이었다. 또한 조제된 칩을 관속에 보존하기 위해 첨가한 화학 물질을 보고 식품 성분에 관심을 두고 있는 사람이라면 모두 우려를 나타내기 시작했다. 그 안에는 일종의 살충제가 포함돼 있었던 것이다. 다른 약점으로는 P&G사가 소매업자에게 재량권을 극히 조금밖에는 인정해주지 않는다는 것이었다. ‘제이즈’는 소매업자에 대해 1달러당 25센트의 가격 재량권을 인정해 주었다. 이것은 ‘프링글즈’가 15%에서 17% 밖에 인정하지 않는 것과 비교하면 큰 차이라고 할 수 있었다. ‘제이즈’는 세 가지 방면에서 적진으로 진입할 게릴라전을 개시했다. ‘프링글즈’가 천연 포테이토칩이 아니라는 점, 보존용 첨가물을 사용하고 있다는 점, 소매단계에서의 가격 정책을 공격한 것이다.
‘프링글즈’는 시카고 지역에서 ‘제이즈’와 치열한 기업 전투를 하지 않을 수 없었다. ‘제이즈’의 게릴라 전술은 효과를 나타내기 시작했다. ‘프링글즈’도 방어에 노력했으나 시장에서의 입장을 크게 만회할 수는 없었다. 다른 지역에서도 ‘와이즈’, ‘프리토레이’ 등이 ‘프링글즈’가 포테이토칩의 이미테이션이라고 공격을 가했다.
평가
게릴라 전술의 원칙을 적용해 경쟁 상대의 제품과 최종적 판매 능력을 주의 깊게 연구하여 약점을 찾았다. ‘제이즈’는 경쟁 타사와 더불어 강력한 상대 제품에 숨어있는 약점을 발견했다. 이러한 약점에 공격을 집중하고 판매계획을 혼란에 빠뜨림으로써 ‘프링글즈’의 판매확대를 효과적으로 저지했다. 끝내 ‘제이즈’는 시카고 지역에서 ‘프링글즈’의 매상 신장을 억제하여 그 점유율을 5%로 줄이는 데 성공했다.
자동차 업계를 기습한 소형차 폭스바겐
자동차 시장의 상황
제2차 세계대전 후 콤팩트카라고 불린 최초의 소형차 ‘내슈 램블러’가 등장하자 대부분의 반응은 놀라움과 비웃음이었으나 일부 흥미를 나타낸 소비자도 있었다. 아메리카 모터스의 전신으로 재정난에 허덕이던 내수사가 설계 생산한 ‘내슈 램블러’는 얼마 동안은 회사를 도산에서 구할 수 있었다. 그러나 디트로이트는 이 새로운 소형차를 전혀 승인하지 않았다. 그 소형차의 가격으로는 대메이커 자동차 주주들이 누리던 막대한 대량 이익이 삭감되기 때문이었다. 게다가 이미지 문제도 있었다. 일반 대중은 차가 조그맣고 통통한 탓에 파워가 부족할 것이라고 생각했다. 또한 미국의 수리 공장에서 푸대접을 받았는데 크기가 작아 작업 하기가 귀찮았기 때문이다. 그렇게 되자 콤팩트카가 가져온 기습 효과는 순식간에 소멸되어 콤팩트카의 소문은 얼마 가지 않았다.
그러나 독일에서는 다른 관점에서 바라보고 있었다. 독일에서는 자동차 메이커들이 독일인과 유럽인들의 취향에 맞는 새로운 콤팩트카를 만들고 있었다. 이들이 목표로 삼았던 것은 미국 수출이었다. 그러나 램블러의 경우를 보고 잠시 기다려 보기로 했다. 대미진출을 바라는 이 독일 자동차에는 몇 가지 불리한 점이 있었다. 첫째로 처음 이 차를 계획하고 이름을 붙인 사람이 바로 히틀러였다는 점이다. 둘째로 폭스바겐은 수냉식이 아닌 공랭식이었다. 세 번째로는 설계자들은 엔진을 구동륜에 가까운 차체 후부에 설치할 것을 결정했는데, 이것은 미국식이 아니었다. 그러나 이점도 있었다. 날씨가 덥든 춥든 어떠한 지형에서도 확실한 주파력을 갖고 있었을 뿐만 아니라 극히 소량의 연료가 소비되었던 것이다.
전략전술
정보분석을 통한 자기발전과 기습에 있어 공냉식 엔진에 대한 일반의 생각을 바꾸고 출력이 낮아 작달막하다는 이미지를 감소시키고 누구나 수리하기 싫어한다는 불쾌한 기억을 어떻게 하면 없앨 수 있을 것인가? 독일의 판매 전략가들은 그 해답을 발견했다. 우선 최후의 포인트에 태클을 걸고 다른 문제에 정면으로 부딪친다는 것이었다. 독일인들은 수십 개의 서비스 공장을 만들어 애프터서비스를 계약 조건에 포함시켜 판매했다. 이것은 당시에 듣지도 보지도 못한 획기적인 방법이었다. 일단 판매한 폭스바겐은 항상 좋은 상태를 유지해 주겠다는 것을 소비자들에게 약속했다. 미국 소형차에 대한 모든 반대 포인트를 이해하고 분석한데서 나온 혁명적 발상이었다. 이 전략은 적절한 정보와 문제 분석에 기초한 기습 전략이었다.
고객 중심의 서비스 향상으로 차별화한 게릴라 전술에 있어 처음 미국에 상륙한 폭스바겐은 모두 메인터넌스 계약 부로 판매됐다. 모든 차는 미국 각지에 세워져 있는 폭스바겐 수리공장에서 서비스를 받을 수 있다는 보증이 붙어 있었고, 기계적인 문제가 발생할 때는 리콜한다는 약속을 했다. 폭스파겐이 긴 세월 동안 놀라운 성공을 거둔 비밀은 그 서비스 계획에 있었던 것이다. 정말 혁신적이었던 것은 폭스바겐의 크기도 아니고 공랭식 엔진이나 소량의 연료소비가 아니라 바로 서비스 계약이었다. 개개의 주요 고객에게 주의를 기울인다는 것이 사용자에게 매력을 느끼게 했던 것이다(한국경제신문, 1995.2) 이는 고객 한 사람 한 사람도 게릴라전에서는 중요하다는 원칙을 적용한 것이다.
평가
타 메이커들은 디자인과 기술 혁신을 충분히 생각하지 않았었다. 차를 소유한다는 것에 대한 완전히 새로운 의식, 참신한 외모는 자기만족에 빠져 있던 디트로이트 자동차업계에 기습 공격을 가했던 것이다. 폭스바겐을 만들어 낸 기본 개념은 생명이 긴 것이었다. 훌라후프처럼 순식간에 소멸할 것이 아니었다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다. e-mail kimsinst@empas.com
