저성장, 저금리, 저출산, 고령화 등등 하루 2500명 창업, 하루 2200명 폐업(국세통계연보 2014, 통계청, 2015) 생존, 성장하기에 정말 어려운 외부 상황이 지속되고 있다. 이러한 장기불황시대에는 ‘지속적으로 수익성 있는 성장’ 이라는 단어가 지금 모든 기업(창업)에게 적용되는 핵심 키워드가 되고 있다. 지속적으로 수익성 있는 사업을 하기 위해 어떤 방법을 선택해야 하는지 알아보자.
지속적으로 수익성 있는 성장이란?
지속적으로 수익성 있는 사업을 하기 위해 어떤 방법을 선택해야 하는가? 첫째 투자금액을 최소화하거나, 둘째 매출액을 극대화하거나, 셋째 (매출원가와 판매관리비 측면에서) 비용을 최소화하는 전략을 사용해야 한다. 두번째 전략인 매출액을 증가시키는 방법은 매출액 = 고객수ｘ객단가 라는 공식으로 구성된다. 즉, 매출을 증가시키기 위해서는 고객수를 증가시키거나, 객단가를 증가시키는 전략을 사용하면 되는 것이다. 그런데 객단가 라는 변수는 내가 운영하고 있는 업종, 주변 경쟁상황 등에 따라 적극적으로 사용할 수 있는 변수는 아닐 수 있다. 따라서 이론적으로 보면 고객수를 증가시켜 매출액을 증가시키는 방법이 지속적으로 수익성 있는 사업을 하는 전략의 큰 핵심이다.
그런데 매출액 = 고객수ｘ객단가에서 고객수를 증가시키는 전략이 쉬운 과제인가? 절대 그렇지 않다. 왜냐하면 고객은 내가 겉으로 얘기하는 것과 실제 내 마음이 다를 수 있는 ‘감정’을 갖고 있는 존재이기 때문이다. 어제의 기분과 오늘의 기분이 다를 수 있다. 또한 고객이 어제 내 브랜드를 선택했다고 하더라도 기능적, 심리적 혜택이라는 측면에서 내 브랜드보다 더 큰 혜택을 얻을 수 있는 브랜드가 있다면 고객은 경쟁 브랜드를 선택할 가능성이 높다. 더욱이 오늘도 고객이 선택할 수 있는 새로운 대체 브랜드는 수없이 많다. 처절한 경쟁에서 경쟁 브랜드가 아닌 내 브랜드를 선택하게 하기 위해서 내 고객이 누구인지, 어떠한 특성을 가지고 있는지, 고객의 마음을 이해하는 노력과 시간이 필요하다. 겉과 속이 다른 고객의 심리에는 여러 가지 형태와 이론이 있지만, 본고에서는 외식사업을 하는 독자들에게 도움이 될 수 있는 몇 가지를 제시하고자 한다.
첫째, 고객은 복잡하게 생각하는 것을 피한다.
쉽고, 편안하게 생각하고 행동하게 하는 대상에 눈길을 준다. 자신의 카드 정보를 한번만 입력해 놓으면 이후 결제를 할 때 카드 정보 입력이나 공인인증서가 없어도 아이디와 비밀번호, 혹은 휴대폰번호와 SMS 등을 이용한 간단한 인증만으로도 간편하게 결제가 이뤄지도록 하는 서비스인 간편결제 시스템을 거의 모든 종합쇼핑몰 업체들이 적극적으로 도입하는 이유가 바로 고객에게 생각과 행동의 복잡함을 해소해 주려고 하는 전략이다.(조선일보 2015.7.3 기사에 의하면, 2015.1분기 기준 모바일쇼핑 간편결제 시장 규모가 약 5.1조원이라고 함) <배달의 민족><스타벅스>의 사이렌오더(Siren Order)과 같이 스마트폰으로 주문하고 오프라인에서 제품을 받는 O2O(온라인 투 오프라인) 서비스가 성장하는 이유이기도 하다. 그리고 PC와 모바일에서 글 보다는 동영상을 더욱 즐겨보기 때문에 외식업체들과 쇼핑몰 업체들이 블로그 혹은 페이스북 등에 제품 및 사용법을 동영상으로 제공하는 것은 마케팅의 기본이 되어 가고 있다.
둘째, 내가 본 것을 기준으로 다른 것까지 추론한다.
예를 들어 식당 화장실에 갔더니 휴지가 없었다. 고객이 무엇을 생각하겠는가? 아마 ‘휴지가 있는지 없는지 제대로 점검하지 않은 식당인데 주방은 과연 깨끗할까’라고 생각을 할 가능성이 높다. 겉으로는 내색하지 않겠지만, 식사를 하면서도 음식 맛에 대해 좋은 태도를 갖지 않을 수 있다. 식당 주인은 이렇게 잘못 생각할 수 있다. ‘고객들이 별다른 말씀이 없는걸 보니 내 음식이 맛있다고 생각하시는구나.’
셋째, 손해 보는 것을 아주 싫어한다.
이것을 ‘손실혐오의 성향’ 이라고 한다. 손실혐오의 성향은 미국의 심리학자 대니얼 카네만의 전망이론에서 처음 소개된 개념이다. 한마디로 손실은 이익보다 과중하게 느껴진다는 의미다. 예를 들어 A브랜드에서 신메뉴(1만원)를 출시해 고객들에게 신메뉴를 홍보하고, 신메뉴를 주문하게 하고 싶다면 이익을 강조하는 전략 보다는 손실을 강조하는 전략을 사용하는 것이 바람직하다. 첫째, 이익을 강조하는 방법, 즉 신메뉴를 오늘만 70% 가격인 7000원에 주문할 수 있습니다. 둘째, 손실을 강조하는 방법 즉, 신메뉴를 오늘만 30% 할인합니다. 이번 기회를 놓치면 1만원에 주문해야 합니다. ‘손실혐오의 성향’ 이라는 관점에서 손실을 강조하는 두번째 방법을 사용하는 것이 바람직한 전략방향이다. 내가 고객의 주머니에서 받고 싶은 가격은 2만원이라면 고객이 지불하는 준거가격을 2만 1000원으로 제시해 놓고, 1000원(5% 할인 혜택) 할인을 받을 수 있다는 방법을 알려주는 전략을 사용하면 된다. 즉, 1000원 할인 혜택을 못 받으면 ‘손실을 받는 겁니다’라는 메시지를 주는 전략이다. 예를 들어 “A세트 메뉴는 2만 1000원입니다. 그런데, 현금 사용하면 1000원 할인해 드립니다.”
만족스러운 경험을 이끌어라
겉모습과 속마음이 다르다는 것은 “솔직히 내 마음은 이런 거예요 그러니 사장님이 표현하지 않은 제 마음을 알아주시고, 알아서 서비스 해주세요”라는 것을 기대하고 있다는 의미다. 고객들이 아주 많이 몰려드는 저녁 6시에 어른 2명, 아이 2명인 가족고객이 A라는 삼겹살 매장을 방문해 주문을 한다. “삼겹살 2인분 주세요” 4인분이 아닌 2인분을 주문한다? 이 말에서 직원이 알아야 하는 단어 2인분에는 “아이들이 있으니 2인분을 시키면서 4인 자리를 차지했다고 속으로 무시하지 마세요. 2인분 먹고 추가로 주문할 수 있어요. 삼겹살 4인분 구입하는 고객들에게 하는 똑같은 태도와 서비스를 저한테도 해 주세요”라는 말이 숨겨져 있다. 특히 고객이 직원에게 입 밖으로 하지 않은 진짜 하고 싶었던 말. 표현되지 않은 내 마음을 알아 달라는 이야기다. 이럴 땐 “고객님, 아이들이 정말 예쁘네요. 아이들과 함께 하시면 2인분이 충분할 겁니다. 맛있는 삼겹살 바로 가져다 드리겠습니다”라고 받아치자.
마케팅이라는 단어에는 5가지 요소가 포함된다. 이 중 독자들에게 전달하고 싶은 2가지 요소는 겉과 속 ‘고객의 만족스러운 경험과 고객의 기억/긍정적 태도’이다. 고객이 알고 있거나, 잘 알지 못하는 고객의 어려움, 고민, 고충을 내 브랜드가 해결해 줌으로써 고객을 기쁘게 해 주는 것. 이것이 ‘고객의 만족스러운 경험’이다. 고객이 내 식당에서 만족스럽고 기쁜 경험을 하게 되면, 고객의 머리 속에는 내 브랜드가 기억되게 된다. 그리고 구매의 전 단계인 긍정적인 태도가 형성될 수 있다. (여기서 태도란 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 경향 (이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동론, 법문사, 2010)이라고 정의한다) 고객의 심리를 이해하려는 노력을 통해 내 브랜드에 대한 고객 만족, 행복으로 연결되고, 결국 내가 원하는 목표를 얻는 것. 이것이 마케팅이다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
