백종원 대표는 모르는 사람이 없다. 또 최근에 『사장의 마음』을 출간한 김일도 사장은 ㈜일도씨패밀리 대표다. 그는 지난 2010년 ‘소문난 곱창’을 시작으로 장사에 뛰어들었다. 그 후 <일도씨닭갈비>, <일도씨곱창>, <일도씨뚝불>, <일도씨찜닭>, <이스트빌리지 서울>, <내일도두부> 등 자신의 색깔이 묻어나는 브랜드를 순차적으로 탄생시켰다. 현재 국내외 8개 브랜드, 16개 매장을 직접 운영 중이다.
퍼스널 브랜드로 성공한 ‘백종원’
백종원 대표는 최근 유튜브 방송을 시작하면서 엄청난 구독자를 만들어 다시 화제가 되고 있는 가장 핫한 외식기업 대표다. 반면 김일도 사장은 아직까지는 몇몇 식당 사장님들 사이에서만 소문난 젊은 외식 기업 대표다. 백 대표는 몇 해 전부터 방송에 출연해서 개인적인 인기도 높아지지만 그의 프랜차이즈 브랜드들도 성황을 이루고 있다. 아마 퍼스널 브랜드로 성공한 가장 유명한 외식인이 아닐까 한다. 이름난 연예인이 식당을 해서 손님이 많이 오는 것은 흔한 일이지만, 외식인이 방송에 출연해서 유명해진 건 몇몇 세프들 이외에는 백 대표가 가장 성공한 사례다.
백 대표의 프랜차이즈 식당에 한 번도 안 가본 사람도 왠지 그가 운영하는 브랜드의 점포라면, 맛이 좋을 것 같고, 남을 돕는 따뜻한 마음이 담겨 있는 위로가 되는 식사 한 끼를 할 수 있는 식당일 것이라는 상상을 쉽게 하게 된다. 이제 백 대표와 그의 식당은 분리해서 생각할 수 없게 되었다. 사실 좋은 사례는 아니다. 특히 백 대표 규모의 프랜차이즈 회사는 회사 대표 한 사람이 모든 것을 관리, 운영할 수도 없다. 또 가끔 문제를 일으키는 연예인들 사례에서 보거나 내로라 하는 프랜차이즈 회장들의 갑질 사건 등에서 보듯 대표의 리스크 관리도 사업 전체에 큰 영향을 미친다. 그럼에도 백 대표는 자신의 이미지를 활용해서 수많은 프랜차이즈를 운영하고 있다.
(주)일도씨패밀리의 김일도 사장
(주)일도씨패밀리의 김일도 사장은 하늘이 준 이름을 가지고 태어난 것이 아닐까 생각을 해본다. <일도씨닭갈비>, <일도씨곱창>, <일도씨뚝불>, <일도씨찜닭> 등 ‘일도’라는 자신의 이름을 넣어 매우 친숙하고 정감있는 브랜드를 만들었다. 일도라는 이름이 얼마나 브랜드 네이밍으로 좋은 이미지를 가졌으면 ‘사람 사는 고깃집, 김일도’ 라는 (주)일도씨패밀리와는 전혀 상관없는 회사에서도 김일도라는 이름의 식당을 할까? 참, <사람사는 고깃집 김일도>의 사장님도 진짜 이름이 김일도라고 한다. 법적으로 문제가 없다. 다들 너무 부모님이나 할아버지가 좋은 이름을 지어 주셨다.
사실 필자는 김일도 사장의 감성이랄까? 감각이랄까? 나름의 남들과 다른 터치의 평범한 식당들을 보면서 놀라고 있었다. 닭갈비, 곱창, 뚝불, 찜닭, 두부, 돈가스 등 그가 만드는 식당의 메뉴는 항상 우리 곁에서 매우 친숙한 메뉴로 자라잡아 온 아이템이다. 그럼에도 그의 식당을 방문해 보면 세상에서 단 하나뿐인 닭갈비집, 곱창집, 뚝불집, 찝닭집, 두부집, 돈가스집을 만날 수 있다. 어려운 메뉴가 아니라 친숙한 메뉴로 우리가 상상할 수 없었던 분위기의 식당을 만들어가는 것이 김일도 사장의 전략인 셈이다. 오픈하는 매장마다 대박집이 되어서 많은 사람들의 부러움을 사고 있다.
최근 그의 책이 나왔다 『사장의 마음』
지난 십년간 그의 성공 스토리가 역시 감성적으로 잘 쓰여진 책이다. 가끔 페이스북에서 본 그의 글보다 책을 보고 더 좋아졌다. 요즘 세상은 책은 잘 안 읽으면서도 책을 참 많이들 쓰려고 하는데, 김일도 사장이라면 세상에 당연히 한 수 가르쳐 줄 만하다. 이제 김일도 사장도 백종원 같은 퍼스널 브랜드를 가지게 되었다. 점포를 여러 개 운영하니, 이 식당 사장이 누구인지 아마 손님들은 별 관심이 없을 것이다. 그러나 이제 책도 내고 강의도 많이 다니고 아마 예측하건데 곧 방송에서도 자주 볼 수 있지 않을까. 방송은 항상 새로운 스타를 원한다. 백종원 대표의 다음 타자로 김일도 사장이 나설 수도 있지 않을까? 사업측면에서도 김일도 사장의 (주)일도씨패밀리는 한 십년후에 우리나라의 대표 외식기업이 될 수 있으리라 확신한다.
이렇게 퍼스널 브랜드가 회사를 대표하게 되는 경우에서 특히 외식기업의 브랜드 관리에서 주의해야 할 점은 앞에서 대형 프랜차이즈 브랜드의 회장 갑질 사건 같이 큰 사례를 이야기했지만, 사실 더 많이 발생하는 사례는 필자는 ‘영철 버거’의 실패라고 생각한다.
퍼스널 브랜드의 중요성
고대 앞에 작은 가게 <영철버거>는 영철 아저씨의 따뜻한 마음이 소문이 나서 프랜차이즈까지 하게 되지만 끝내 프랜차이즈사업은 실패했다. 왜일까?
<영철버거>의 브랜드 핵심은 버거의 맛이 아니라 영철 아저씨의 따뜻한 마음이었는데, 과연 프랜차이즈 가맹주들이 그 영철 아저씨의 따뜻한 마음까지 배워서 그 마음을 전달하는 가맹점을 운영했을까? 어려웠을 것이다. 그래서 <영철버거> 가맹 사업은 실패했다.
백종원 대표의 가맹사업에 대해서는 말하지 않겠다.
우리나라에서 이야기하면 안 되는 사람이 요즘 김연아, 손석희, 유재석, 백종원이라고 하니 내가 감히 백종원 대표의 프랜차이즈에 대해서는 이야기할 수 없다.
앞에서 <사람사는 고깃집 김일도>와 (주)일도씨패밀리 김일도 사장과는 전혀 관계가 없는 동명이인이라고 이야기했다. (주)일도씨패밀리의 매장에 가보면 김일도 사장이 있든 없든 그의 감성과 감각이 느껴진다. 반면 <사람사는 고깃집 김일도>는 처음 김일도 사장이 하는 삼겹살집이라고 생각하고 가봤는데, 왠지 전체적인 인테리어 콘셉트는 김일도스러움이 좀 있는데, 운영방식이나 느낌이 영 아니었다. 나중에 누가 <사람사는 고깃집 김일도>는 (주)일도씨패밀리와는 무관하다는 이야기를 해 주어서 알았다.
퍼스널 브랜드의 색채가 다른거다. <사람사는 고깃집 김일도>가 나쁘다 좋다를 이야기하는 것이 아니라 디자인 콘셉트나 인테리어 콘셉트는 비슷할 수 있다. 그러나 사장이 가지는 퍼스널 브랜드는 확실히 다르다는 거다. 동명이인 김일도의 퍼스널브랜드의 차이가 매장에서 그대로 담겨있었다. 김일도 사장이 이런 말을 했다. “식당 사장은 목숨을 걸고 한다”
난 이런 말을 해 주고 싶다. “식당 브랜드는 사장의 영혼을 녹여서 만들어 가는 것이”라고. 백종원 대표같은 중견 기업이나 (주)일도씨패밀리같은 중소 외식업체나 1개 점포를 운영하는 작은 식당 사장님들도 그들만의 퍼스널 브랜드가 매우 중요하다.
강한 퍼스널 브랜드를 만들자
퍼스널 브랜드란 개인(Personal)이 가지는 꿈, 가치관, 비전, 장·단점, 매력, 재능 등을 분석해 개인의 포지션과 목표를 정하고 여기에 맞는 브랜딩툴과 채널을 통해서 자신의 가치를 높이는 동시에 유지와 관리를 하는 작업을 통틀어 말한다. 식당 사장님의 퍼스널 브랜드의 완성은 자기 혼자 개인의 퍼스널 브랜드를 완성하는 것이 아니라 함께 하는 식당 내부 고객인 직원들 모두와 같은 결을 가져야 한다. 김일도 사장의 (주)일도씨패밀리는 김일도 스러움을 직원들이 함께 가지고 있어서 좋다.
프랜차이즈 식당을 운영한다면 가맹점주 모두가 본사 대표의 퍼스널 브랜드와 결이 같은 마음을 가져야 한다. 다들 <영철버거> 사장님 마음으로 가맹점을 했다면 다들 행복했을 것이다. 외국에서는 가맹점주를 충분히 테스트하고 자신의 브랜드와 결을 같이 하는 사람만 가맹점을 내 주는 사례가 많다고 한다. 한국에서도 전주 콩나물 국밥집 <현대옥>의 오상현 대표 역시, 단순히 가맹점주의 모집보다 브랜드 가치를 공감하는 사람들과 함께하는 브랜드를 만들기 위해 많은 노력을 하고 있는 것으로 알고 있다.
작은 개인 식당 사장님은 더욱 퍼스널 브랜드를 강하게 만들어서 식당을 운영해야 한다. 모든 브랜드가 다 같지만, 식당 브랜드는 영혼을 녹여서 만들어가는 것이다. 그래서 식당이 무진장 어려운것이다.
김태경 Ph.D 식육마케터, 식육역사학자, 30년간 고기의 가치를 높이는 식육 마케터로 활동하면서 롯데 후레쉬포크 등 브랜드 돈육을 만들고, T.G.I.F에서 마케팅 팀장으로 활동하면서 찹스테이크 등 메뉴 기획을 했다. <만덕식당>, <모두의 한우>, <제주 숙성도>에 숙성기술을 전수하고 지금은 고기에 관한 역사를 찾아서 소개하는 일과 어려운 식당 재활사업, 청년 기업들 자문활동을 하고 있다. 저서) 『숙성, 고기의 가치를 높이는 기술』, 『대한민국 돼지산업사』, 『돼지브랜드 경영지침서』, 『삼겹살의 시작』 (2019.4월 출판예정) e-mail pigresort@naver.com
