브랜드가 중요하다는 것은 모두가 알고 있다. 하지만 브랜드 그리고 브랜드 가치에 대해 명확하게 설명하고 효과적으로 실행시켜나가는 것은 쉽지 않다. 세계적인 경영 컨설턴트이자 마케팅 컨설턴트인 인터브랜드 코리아의 문지훈 대표에게 브랜드와 브랜드 가치에 대한 여러 가지 이야기를 들어보면서, 브랜드 가치를 제대로 이해하는 것은 물론 상승시킬 수 있는 방법에 대해 생각해 보는 시간을 가졌다.
Q. 브랜드를 어떻게 정의할 수 있을까요?
인터브랜드의 창립자 존 머피는 브랜드를 ‘소비자와 회사 사이의 관계의 끈’이라고 정의했습니다. 지금까지 브랜드에 대한 수많은 정의가 있었지만, 저에게는 가장 와 닿는 정의였습니다. 물론 시대가 변해 ‘관계의 끈’은 새로운 의미로 진화되었어요. 과거에는 직접적인 이윤 창출을 위해 브랜드가 존재했다면, 현재는 이윤 창출을 바탕으로 하되 좀 더 가치 지향적인 관점의 관계로 변화되었다고 할 수 있죠. 정리하자면 브랜드는 기업의 살아있는 비즈니스의 자산(Living Business Asset)으로 소비자와 관계를 맺고 있다고 할 수 있겠네요.
Q. 브랜드의 정의와 역할이 과거에서 현재 그리고 미래로 어떻게 변화될까요?
기업의 입장에서 과거 브랜드의 역할은 마치 법과 같았습니다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 규칙을 정해놓고 같은 전략을 반복했던 거죠. 하지만 지금은 고객들에게 최대한의 경험치를 전달하는 것이 중요한 이슈입니다. 기업들도 브랜드를 수단이 아닌 목적으로 사용하기 시작했고, 그 결과 지금은 과거보다 훨씬 유연해진 모습으로 고객들을 대면하고 있습니다. 또 과거에는 브랜드가 고객들이 이야기하는 니즈를 충족시켜 주기 위해 노력했습니다. 고객들이 인지하는 브랜드 이미지와 니즈 사이의 갭을 좁히는 것이 브랜딩의 역할이라고 할 수 있었죠. 하지만 이제는 먼저 고객들을 이해하기 위해 노력해야 합니다. 고객들도 인지하고 있지 못했던 내재된 욕구를 찾아내 정의해 주고, 자극하는 역할을 하는 것이죠. 과거와 비교해 보았을 때 요즘은 브랜드가 고객들을 만날 수 있는 접점이 굉장히 많아졌고, 앞으로는 더 많아질 것이라고 생각합니다. 브랜드 컨설턴트로서 앞으로 브랜드 전략을 실행하는 범위를 얼마나 확장시키면 좋을지 고민이 많을 수밖에 없죠.
Q. 세대와 상관없이 사랑받는 브랜드, 즉 롱런 브랜드의 비결은 무엇일까요?
첫 번째는 장수하는 브랜드들은 명확한 철학과 비전을 소유하고 있다는 점입니다. 그 비전과 철학을 내부 직원들이 명확하게 공유하고 이해하고 있다는 것도 특징이고요. 두 번째로 끊임없이 혁신을 이뤄가고 있다는 점입니다. 무엇보다 고객의 접점에서 혁신의 방향을 결정한다는 특징이 있어요. 우리의 브랜드 가치는 어떤 것이라고 일방적으로 전달하는 것이 아니라 고객들의 감성에 소구할 수 있는 지능(Emotional Intelligence)과 심리적으로 접근된 인사이트(Psychological Insight)를 가지고 고객과 소통합니다. 그 밖에 내부적으로는 회사의 구성원들을 위한 투자를 아끼지 않고 있고요.
Q. 그렇다면 브랜드 가치란 무엇이라고 할 수 있을까요?
브랜드에 대한 정의가 다양하듯이 브랜드 가치에 대한 정의 역시 상당히 다양하다고 할 수 있습니다. 가장 공신력 있는 평가방법론으로 브랜드 가치평가 분야에서 전 세계에서 가장 인정받고 있는 인터브랜드에서는 브랜드 가치를 ‘브랜드에 의해 발생하는 미래의 브랜드 이익을 순 현재 가치화(Net Present Value) 한 것’을 의미합니다.
Q. 브랜드 가치란 어떻게 평가하며, 이를 높이기 위해서는 어떻게 해야 하나요?
인터브랜드의 경우 재무분석, 브랜드 역할력(Role of Brand), 브랜드 강도(Brand Strengths) 등 세 가지 주요 항목을 통해 브랜드 가치를 평가합니다. 세 가지 주요 항목 모두 브랜드 가치에 영향을 끼치므로 모든 항목에 신경을 써야 하지만 우선적으로 브랜드의 강도를 개선하는데 초점을 맞추는 것이 좋습니다. 브랜드 강도는 브랜드가 고객들에게 로열티를 창출하고 미래에도 지속적으로 수익을 발생시키는 능력을 이야기합니다. 평가항목은 총 10가지로 4가지의 내부적 요소(Internal Factor)와 6가지의 외부적 요소(External Factor)*로 진단을 통해 부족한 부분을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 한 회사가 차별성이 낮다고 판단되는 경우, 즉 경쟁사 대비 차별화된 포지셔닝을 보유하고 있지 않다고 하는 경우, 이를 개선하는 활동에 집중하는 거죠.
Q. 브랜드 가치 평가의 기준의 과거와 현재는 어떠하며 미래에서는 어떻게 변화될까요?
브랜드는 제2차 세계대전 이후, 도장이 상징하던 ‘정체성의 시대(Age of Identity)’, 1980년대 이후 ‘가치의 시대(Age of Value)’ 그리고 ‘경험의 시대(Age of Experience)’로 변화해 왔습니다. 이후 세상을 완전히 바꾸는 인터넷이 나왔습니다. 그 결과 ‘유비쿼터스 컴퓨팅의 시대’로 바뀌게 되었고, SNS가 발달하면서 지금은 ‘미코시스템(Mecosystem, 개인 중심 경험 생태계)’으로 변모하고 있습니다. 이제 비즈니스는 개인화되어서 사용자가 누구든 어디에 있든 제품과 이벤트, 서비스를 맞춤형으로 제공할 수 있게 되었습니다. 이렇게 새롭게 다가올 미래를 인터브랜드에서는 ‘당신의 시대(Age of You)’로 정의하고 있습니다. 같은 제목의 저희 책을 참고하시는 것도 좋겠네요.
Q. 최근 많은 기업들이 SNS 마케팅을 많이 하고 있습니다. 다양한 SNS를 효율적으로 이용한다면 브랜드 가치를 올릴 수 있을까요?
SNS는 디지털 시대인 지금 필수불가결한 일상의 모습이라고 할 수 있습니다. TV, 신문, 라디오 등만 존재하던 시대에는 그 플랫폼이 필수였던 것처럼 요즘 시대에는 브랜드가 SNS 활동을 하지 않으면 고객의 니즈는 물론 지속가능한 브랜드로 성장하기 어렵다고 할 수 있습니다. 급격한 기술의 발달, 고객의 라이프 스타일 변화, 고객 니즈의 세분화에 맞춰 빠르게 진화하고 있는 오늘날의 환경에 비춰서 SNS를 통한 고객과의 커뮤니케이션은 필수적이라는 것이죠.
Q. 문 대표님과 같이 브랜드 전문가를 꿈꾸는 사람도 있을 텐데요. 인터브랜드의 대표로서 조언 한 말씀 해 주신다면?
자동차 브랜드를 추천해 봅니다. 많은 남자들이 ‘자동차는 곧 나’ 라고 생각할 정도로 자동차에 많은 관심을 갖고 자신과 동일시하는 경향이 있어요. 자동차 브랜드는 본인을 대변해 주는 자동차를 선택하려는 고객을 만족시키기 위해서 브랜딩에 많은 노력을 합니다. 그래서 자동차 또는 자동차 모델 별로 명확한 아이덴티티를 부여하고, 고객들이 스스로 브랜드 이미지를 형성할 수 있도록 합니다. 자동차 브랜드는 비슷해 보이면서도 너무나 다른 이미지와 세분화된 타깃을 지향하고 있습니다. 이처럼 자동차 브랜드들에 관심을 갖고 꾸준히 공부하다 보면 어느새 브랜드 전문가가 되어 있지 않을까요?
* 브랜드 가치를 평가하는 브랜드 강도 구성요소
내부적 요소 : 명확성(Clarity), 신념(Commitment), 보호(Protection), 대응력(Responsiveness)
외부적 요소 : 진정성(Authenticity), 적절성(Relevance), 차별성(Differentiation), 일관성(Consistency), 존재감(Presence), 이해도(Understanding)
