“우리 매장(혹은 브랜드) 정보를 고객들에게 길게 꾸준히 노출시키는 것이 좋을까요? 아니면 단기간 누구나 와~! 할 수 있는 강력한 메시지를 반복적으로 노출시키는 것이 좋을까요?” 자신의 매장이나 기업을 운영 중인 입장에서라면 한 번쯤은 고민했을 화두이다. 말하기에 따라 이것이 옳기도 하고 저것이 옳기도 한 쉽지 않은 문제다.
아래 <표1>을 보자
광고가 빈번히 노출돼 그 회차가 누적되고 소비자들이 접촉할 기회가 많아질수록 그 광고 효용도나 비보조인지 상태에서의 상기율은 오히려 떨어지고 있는 것이 보인다. 쉽게 말해 똑같은 광고를 반복하면 소비자들의 호감도는 외려 떨어진다는 뜻이다.
이번에는 위의 <표2>를 보자
분산형으로 노출을 할 경우에는 해당 정보에 대한 상기율이 올라가고 있음이 확인되고 있다.
“길게 하지 말라면서 길게 하니 좋다고? 어느 장단에 맞춰야 하는 건가?”
당황스러울 수 있다. 절대 명제가 존재하는 것이 아니기 때문이다. 여러 마케팅 이론이 있지만 그것은 상황에 따른 이론일뿐 모든 상황에 일률적용 되는 것이 아니다.
크게 두 가지로 정리가 된다
1. 광고는 짧고 굵게
2. 매체믹스전략(기존 4대매체 + SNS)으로 기업의 목소리와 소비자의 목소리를 하나로 묶어 중장기적인 전략·전술을 짤 필요가 있다.
기업의 목소리는 진정성이 떨어지고 소비자들은 피로해 한다. 아무리 옳은 말을 해도 그저 그러려니 한다. 길에서 나눠주는 명함은 아무도 받으려 하지 않는다. 내용이 무엇인지 궁금하지 않은 것이다. 그러나 특정 매장 혹은 특정 브랜드를 사용한 소비자들의 사용 후기 등의 생생한 정보에는 귀를 기울인다.
대한민국 소비자의 이러한 특성은 세계 1위를 달릴 정도로 민감하다. (국내 소비자를 대상으로 하는 마케터라면 귀를 기울일 필요가 있는 대목이다.)
심리학자 하버트 크루그만(Krugman)은 자신의 논문 ‘왜 3회의 노출로 충분한가?(Why theree exposures may be enough?)’에서 아래와 같이 기술하고 있다. 첫 번째 노출을 보면서 ‘이것이 무엇일까(What is it?)’ 두 번째 노출을 보면서 ‘무엇에 관한 것일까(What of it?)’ 세 번째 노출을 보면서 그 광고는 소비자에게 ‘상기시키는’ 역할을 한다고 말하고 있다.
이른바 소비자 관여도가 상승하는 것이다. 그 이후로는 회차만 반복될 뿐 특별히 상기율이 오르지는 않는다고 주장하고 있다. 이 주장이 반드시 정론이라고 할 수는 없다. 사람마다 입장과 주관이 다르기 때문이다. 그러나 이 논문에서 유추할 수 있는 한 가지 확실한 것은 소비자는 자신의 해당 제품구매와 상관없는 입장이라던가 집중해서 해당 제품 정보를 보지 못하고 있다면 회차에 관계없이 의미 없는 노출에서 끝날 수 있다는 것이다. 반대의 상황이라면 단 세 번 정도의 노출로도 훌륭한 매출 등의 성과를 끌어낼 수 있다는 것이다. 이밖에도 해당 제품 구매력이 있는 소비자들을 직접 타깃팅을 하고 있는가도 관건일 것이다.
자 이제 다시 한 번 정리해 보자
광고와 입소문을 매체 믹스해 비용적인 측면과 메시지의 진정성 있는 측면 모두 원활히 할 수 있는 전략이 필요하다. 수직적인 광고 매체의 특성을 잘 활용하고 수평적인 SNS로 파고들어 해당 제품을 친근하게 빈번도 있게 노출하는 전략이 필요한 때이다. 마지막으로 최근 미래학자 제러미 리프킨의 신간 한계 비용 제로 사회에서 일부 내용을 인용하며 본 칼럼을 마친다.
“대부분의 생산자들은 판매를 증진하려는 마음으로 제품을 설명하기 마련이지만 소비자들은 그러한 의도를 품지 않고 제품을 설명하기 때문에 광고보다 소비자 작성 리뷰를 더 신뢰한다”
서경대학교 프랜차이즈학과 외래교수 겸 프랜차이즈 온라인 토탈케어 (주)에프씨랜드 강기우 대표는 외식 및 프랜차이즈 사업의 온라인 마케팅 전문가다. 다년간 프랜차이즈 현장 경험과 함께 온라인 뿐만 아니라 오프라인과 연계한 매체 믹스전략을 펴 브랜드 론칭과 가맹점 확대에 지대한 영향력을 미치고 있다.
(주)에프씨랜드는 온라인 마케팅과 같은 특정 분야 외에도 홈페이지 제작, 온라인 홍보 및 마케팅 전략 서비스를 해오고 있다.
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