창업 시장에서 차별화 전략은 반드시 필요하다. 안정적으로 운영하는 점포의 경우 자신만의 강점을 기반으로 한 차별화 전략으로 업계의 선두를 지키는 경우가 많다. 하지만 다양한 조건에 따른 경쟁보다는 고객의 관점에서 고유의 콘셉트를 유지하는 것이야말로 진정한 차별화 전략의 포인트라 할 수 있다.
적당한 가격의 의미
‘적당한 가격’이란 구매자의 심리적 동의를 얻어야 하는 일이다. 그러므로 판매자는 구매자에게 적당한 가격을 제시하지 못하면 판매 접점에 도달하지 못한다. 괜찮은 지역에서 인테리어를 잘 해놓고 고가정책으로 나가면 밑도 끝도 없이 고객은 ‘좋은 상품’을 파는 집이라고 미루어 짐작한다.
반대로 마진폭을 줄여 저가정책으로 나가면 고객은 ‘싼 물건’으로 왜곡한다. 좋은 상품을 싸게 팔면 더할 나위 없다. 하지만 좋은 상품과 싸다는 인식을 동시에 잡으려는 것은 위험하다. 왜냐하면 ‘이 상품에 이 정도 가격이면 적당합니다’라고 말하는 것이, 어떤 구매자에게는 ‘이 정도 가격이면 그럭저럭 괜찮은 상품입니다’라는 말로 들릴 수도 있다. 그래서 ‘싼 것’도 ‘좋은 상품’도 아니라는 메시지로 오인해 전달될 수 있기 때문이다.
가격 전략은 판매자에게는 늘 부담되는 일이다. 창업 초기 매장을 포지셔닝하는 단계라면 가격 정책을 세울 때 상품 또는 가격 중에 어느 하나라도 분명한 메시지를 전달하는 것이 안정적인 정착에 유리하다. 자칫 싼 가격에 대한 집착이 상품의 가치를 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.
판매자의 관점에서 이 매장은 ‘좋은 상품을 판다’는 인식을 얻고자 한다면 저렴해야 한다는 부담을 줄일 수 있고, ‘싸게 파는 집’이라는 인식을 얻고자 한다면 상품구성에 부담을 줄일 수 있다. 그러므로 ‘좋은 상품’과 ‘싸게 판다’ 중 어느 하나에 확실한 인식을 얻는 것이 유리하다. 적당한 가격은 피해야 한다.
그냥 외치는 구호가 아닌, 정말 좋은 상품을 아주 싸게 팔 수 없다면 가격을 정함에 있어 시장 형성 가격을 매기거나 차라리 심리적 저항이 있는 금액을 선택하는 게 좋다. 그렇다면 좋은 상품을 파는, 좋은 재료를 사용하는 매장이라는 메시지는 건질 수 있다. 심리적 저항을 받는 가격이란 누구나 인정하는 ‘적당한 가격’을 피하는 것이다.
진정한 차별화 전략
지역마다 차이는 있지만 미용실 남자 컷의 평균 가격은 대략 1만5,000원이다. 예를 들어 고객에게 2만 원을 받고 싶다면 서비스에 좀 더 신경을 쓰거나 좋은 제품을 사용한다는 것을 고객이 시각적으로 인지할 수 있도록 해야 한다.
예를 들어 샴푸실에 제품에 대한 POP 홍보물을 붙여두고 샴푸를 할 때 향기나 느낌을 묻는 짧은 대화를 건넨다. ‘이 제품은 두피 건강 또는 머릿결 코팅을 위한 천연 재료가 첨가된 제품’이라는 메시지 정도면 된다. 그렇게 되면 고객은 가격에 대한 저항심을 거두게 된다.
손님 입장에서 싸다는 느낌을 받기야 하겠지만 곧 그 가격은 당연한 금액이 될 것이다. 또한 1만 원 받으면서 그냥 샴푸만 해주는 미용실도 많다. 이런 경우 고객은 샴푸가 특별한 서비스라는 느낌을 받지 못한다. 적당한 가격(1만 원)을 받게 되면 좋은 서비스와 샴푸를 사용하더라도 고객은 점주의 진심을 왜곡할 가능성이 생긴다.
한 상권에 삼겹살을 파는 고깃집이 세 곳이 있다. A 가게는 신선한 고기를 파는 것이 강점이고, B 가게는 푸짐한 양, C 가게는 상대적으로 저렴한 가격이 강점이다. 이렇게 세 점포는 각각의 강점으로 고객에게 포지셔닝되어 있다. 어느 날 불안한 매출로 인해 경쟁점포를 벤치마킹해보니 상대의 강점들이 눈에 들어왔다.
세 점포는 경쟁우위를 확보하고자 슬그머니 각각 전략적 변화를 시도했다. A 가게는 ‘양을 푸짐하게 주자’, B 가게는 ‘가격을 좀 더 낮춰보자’, C 가게는 ‘신선함을 더 강조해 보자’ 한 달 뒤에 세 점포 중 누가 경쟁우위를 차지했을까? 지역 상권을 찾는 유입 고객의 머릿속에, 각각 기존의 강점을 유지하는 고깃집으로 기억되고 있을까?
고객을 향한 고유의 콘셉트
얕은 벤치마킹과 경쟁이 주는 함정이 여기에 있다. 경쟁은 제로섬 게임과 같다. 내가 더 신선하고, 더 많이 주고, 더 싸다고 외친다면 그것은 이미 특별함이 아니다. 경쟁자를 카피하는 것은 전략 수립에 도움이 되지 않는다. 결국 서로가 닮은 모습을 하고 있기 때문이다.
차별성은 어느 하나를 더 잘 하는 것이다. 차별성이 무너지는 순간 기존의 강점은 흐려지고 고객의 기억에서는 멀어진다. 양다리를 걸치려다 둘 다 잃게 되는 경우이다. 한 자리에서 수십 년을 지키며 대를 이어 오는 가게들을 보면 초기에 우직함이 시간을 거슬러 오늘의 위치를 증명해 주고 있다. 차별성을 확보하기 위해서는 경쟁의 소용돌이에서 벗어나야 한다. 그리고 자신의 강점만으로 자신의 콘셉트에 승부를 걸어야 한다.
성공의 포지션을 확보하는 기본적 요소는 잠재 고객의 마인드에 가장 먼저 침투하는 것이고, 그 포지션을 계속 유지하기 위한 기본적 요소는 고유의 콘셉트를 강화하는 것이다.
박홍인 (사)한국여성창업교육협회 사무국장 현) 동작링크상권 르네상스 사업단 단장, 전) (사)한국여성창업교육협회 사무국장, 전)과천시 창업상권활성화센터 센터장, 중앙대학교 창업학 석사, (사)국민성공시대 2013년 대한민국 명강사 33인, (사)한국강사협회 명강사회원.
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