‘우리 음식점 고객의 재방문 비율은?’ 이라는 질문으로 시작한다. ‘모든 사업이 다 그런 것이냐’는 항변에 가까운 답도 일정 부분 일리는 있다. 결론부터 말하자면 대부분 음식점은 다른 사업에 비해서 월등히 ‘재방문’을 먹고 성장하고 성공한다. 재방문 비율이 그만큼 중요하다는 결론이다. 재방문은 왜 이루어질까? 답은 ‘좋은 경험’을 제공했기 때문이다.
경험이 주는 의미
어느 날 직원들에게 이런 질문을 했다. “왜 이렇게 <스타벅스>를 좋아하고, 자주 방문하느냐”는 질문이었다. 질문에 대한 직원들의 대답은 이러했다.
- 어디를 가도 똑같은 서비스와 메뉴의 품질이 유지될 것 같아서 (1위)
- 시즌 음료가 지속해 출시되어서
- 다양한 음료와 음식이 있어서
- 좋은 굿즈들이 많아서
- 오피스 업무를 하거나, 공부하거나, 혼자 시간을 보낼 정도로 좋은 공간이어서
자주 방문하는 이유는 결국 ‘좋은 경험’이었던 것이다. 경험이 중요해진 시기에 살고 있고, MZ세대를 중심으로 ‘경험적인 삶’을 곧 잘 이야기하곤 한다. 경험이 중요해진 이유는 많은 요인이 있겠지만 삶의 수준이, 경제적 수준이 일정 수준 이상으로 성장했고, 많은 상품과 서비스도 일정 수준 이상의 품질을 유지하기 때문이다.
대부분 상품과 서비스의 격차가 현저히 줄어들어 현재는 기능적 혜택보다 심리적 혜택, 감성적 혜택이 중요해진 시대이기에 ‘경험 수준’을 강조하고 있다.
고객의 완벽한 경험 관리, 재방문 높여
쿠팡의 성공에 이런 경험적인 부분을 살펴볼 필요가 있다. 한 조사에 따르면 쿠팡의 ‘재방문 비율’이 90%라는 사실을 접했다. 재방문율이 90%라는 것은 놀라운 수치다. 이런 놀라운 수치의 비결에는 쿠팡의 고객에 대한 ‘경험 관리’가 훌륭했기 때문이다. ‘쿠팡맨’이 등장했을 때를 돌아보자.
그 놀라운 서비스에 10점 만점에 10점을 주고 싶었다. 배송 시간에 대한 문자, 포장 상자를 어디에 두면 좋을지 문의하는 문자, 도착 후 배달 완료 메시지까지 거의 완벽에 가까운 서비스를 제공했다. 세심한 관리였다. 사람들을 만나거나 타인들에게 “왜 쿠팡을 이용하냐?”고 질문을 많이 했다. 대답은 거의 한결같다.
-빠른 배송 때문에
-반품과 교환이 쉬워서
-카드 결제가 쉬워서
-다양한 제품이 있어서
이런 대답이 대부분을 이룬다. 결국 고객이 편리하게 이용하게끔 하는 ‘경험 관리’를 완벽하게 행하고 있기 때문이다. 쿠팡은 소셜커머스의 선두 업체가 아니고 후발주자였다. 지금 1위의 상태는 그들이 그동안 행한 완벽에 가까운 ‘고객 경험 관리’에 있다고 볼 수 있다. 쿠팡의 재방문 비율 90%, 사업이 망할 수 없는 구조다. 1위를 할 수밖에 없는 구조다.
책을 급하게 봐야 할 때 책 주문은 ‘알라딘’을 이용한다. 알라딘의 ‘양자탄 배송’, 즉 빠른 배송에 그 이유가 있다. 오전에 주문하면 오후에 도착한다. 10시간도 안 되는 시간 안에 배송이 되는 것이다. 바쁜 시간을 쪼개어 굳이 서점을 들리지 않아도 되는 이유다. 이것 또한 역시 좋은 경험을 제공하는 방식이다.
지금의 시대, ‘고객 경험 관리’는 중요한 항목이다. 상품과 서비스가 평준화되었고, 상품과 서비스의 기능적 측면의 차이가 미미해진 시대. 상품과 서비스가 최소한의 기능을 하는 시대. 이제는 다른 경험적인 요소로 고객을 유혹해야 한다. 그 유혹적 요소가 빛을 발할 때 우리는 선택 받을 수 있다.
고객 경험 관리 모델 구축의 중요
음식점으로 돌아와 보자. ‘음식점에서 고객 경험 관리는 어떤 것을 할 수 있을까?’를 고민해야 한다. 음식점의 대기 고객관리, 테이블에서의 주문, 음식의 제공방식, 계산의 편리성, 멤버십의 관리, 퇴점 후 만족도 체크, 내부의 인테리어, 생산과정에서의 참여 방식, 다양한 프로모션과 이벤트, 다른 음식점에서 볼 수 없는 기물과 비주얼, 특별한 시그니처 메뉴와 서비스 등 아주 다양한 요소에서 차별화 포인트를 찾아야 한다. 한 곳, 한 접점부터 살펴보도록 하자. 다른 음식점과 차별화할 수 있는 포인트를 찾아 고객들에게 제공해야 한다.
다시 말하면 음식점은 다른 사업에 비해서 구매비율이 높은 편이다. 따라서 고객의 재방문비율이 사업의 성공을 좌지우지할 정도로 재방문에 대한 의존도가 높다. 따라서 오늘 이야기를 요약하면 음식점에서의 고객 경험 관리 모델을 만들어서 구축하고, 이를 토대로 고객의 재방문비율을 높이기 위한 전략을 만들어야 한다는 것이다. 쿠팡의 경우처럼 90%의 재방문비율이 이루어진다면 음식점은 대박 행진을 이어갈 것이다. 그래서 ‘고객 경험 관리’가 필요하다.
외식경영학 박사 박진우 『골목식당 우문현답』, 『외식경영노하우』, 『직장인 레시피』 등의 외식경영 관련 저서를 펴낸 박진우 박사는 현재 외식기업 대표로 근무하고 있다. 외식업은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화와 외식의 기본인 QSC를 가장 소중하게 생각하는 사람이다. 외식업에 한가지라도 기여를 하고 죽자는 생각으로 외식업을 천직으로 생각하며 외식기업을 운영하고, 외식관련 글을 쓰고 있다. ‘외식 좀 하는 남자’가 되고자 한다고 한다. e-mail jinair21@naver.com, 블로그 blog.naver.com/jinair21
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