매장에서 직원이 착용하는 유니폼은 브랜드의 정체성을 표현하는 요소다. 직원에게는 소속감을 고객에게는 서비스의 표식을 전달하는 매개로 사용된다. 결국 고객과 직원을 하나로 묶어주는 유니폼은 정체성과 차별성을 지닌 의미로 사용된다.
브랜드의 정체성
Brand는 차별화와 정체성을 통해서 고객들에게 Image화 된다. 특정 브랜드에 선호는 이미지화된 것으로 고객들에게 판단 받게 되며 차별화는 ‘타 브랜드가 가지지 못한 우리 브랜드만의 개성과 장점’으로 설명된다. 정체성은 ‘나를 표현하는, 나만 가진 자기다움’으로 정의할 수 있겠다. 그래서 Brand에 있어서 차별화와 정체성은 필수 구성 요건이다.
브랜드 정체성(Brand Identity)이란 ‘브랜드의 자기다움’으로 표현할 수 있다. 브랜드 이미지를 높이고 소비자들에게 브랜드 이미지를 강하게 인식시키는 작업이며, 이를 시각적으로 체계화, 단순화하고 체계적인 관리를 통해서 제품 전략에서 판매 전략까지 구체화해 브랜드에 대한 선호도를 높이는 활동을 하게 된다.
이런 일련의 활동을 BI Build-Up Process라 한다. ‘브랜드의 자기다움’을 나타내기 위해서 브랜드의 구성요소(색깔, 캐릭터, 징글, 브랜드 이름 등)을 이미지화하고 관리하게 된다.
[표1] 브랜드의 개념
BI가 브랜드의 정체성을 말한다면 SI(Store Identity)는 점포의 정체성 즉 ‘점포의 자기다움’으로 표현할 수 있다. SI의 구성요소는 공간 인테리어, 오브제(인테리어 소품), 조명, 음악, 기물, 분위기 등 다양하다. 고객들에게 SI를 전달함으로써 소비자들은 점포를 이미지화하고 점포에 대한 선호 또는 비선호의 의미를 가지게 된다.
유니폼의 의미
식당의 SI 중 유니폼(Uniform)은 직원과 고객의 만족이라는 양면성을 가진 요소라 할 수 있겠다. 유니폼의 의미는 ‘하나의 형상’ 또는 ‘하나의 형태’를 의미하는 라틴어에서 유래했다. 즉 유니폼은 사람들을 하나로 묶어주고, 연결해주는 의미가 있다.
유니폼을 입는다는 것은 소속감이 생기게 하며, 정체성을 다지고 표현하는 의미를 내포하고 있다. 즉 전체가 하나의 목적을 가지고 움직인다는 의지의 표현’이라고도 볼 수 있다. 이런 의미로 본다면 직원들이 유니폼을 입는다는 것은 2가지의 의미를 가진다.
직원들로서는 자기 점포와 브랜드의 정체성을 대변하는 것이고 자부심을 나타내는 증명의 요소가 된다. 고객으로서는 고객과 직원을 구별하는 요소, 고객서비스 차원의 표식이 되는 것이다. 유니폼은 직원의 입장과 고객의 입장 2가지 요건을 다 충족하고, 직원과 고객 모두를 만족시키는 것으로 형상화되어야 한다. 결국 유니폼은 특정 정체성을 드러내는 것이며, 자부심의 발로이기도 하고, 세련됨의 표식이기도 하다.
브랜드와 마찬가지로 식당의 유니폼은 식당의 정체성을 나타내고, 직원 만족과 고객 만족을 동시에 실현하는 도구임은 분명해 보인다. 우리 음식점이 타겟으로 하는 고객들, 우리 음식점이 지향하는 가치와 철학, 우리 음식점이 추구하는 서비스 방식 등이 유니폼에 녹아나야 한다.
또한 직원들로서는 입기 편하고, 고객서비스를 응대할 준비를 하며, 직원들의 자부심과 정체성을 대변하는 역할을 해주어야 한다. 이런 의미적인 요소를 담은 것이 유니폼이라 하겠다. 그동안 유니폼을 단순하게 입는 행위적인 절차로만 생각했다면 이제 유니폼이 가지는 정체성을 분명히 나타내고 고객과 직원을 모두 만족시킬 수 있는 유니폼은 어떤 것인지 ‘의미를 가진, 정체성을 띠는 유니폼’을 찾고, 만들어 보면 어떨까 한다.
아래는 특정 점포의 SI 요소를 기록하였다. (유니폼, 음악, 조명) SI 구성요소 샘플을 보고, 우리 점포의 SI는 어떻게 구성하는 것이 좋은지 기록해보면 좋겠다.
[표] SI 구성요소 샘플
외식경영학 박사 박진우 『골목식당 우문현답』, 『외식경영노하우』, 『직장인 레시피』 등의 외식경영 관련 저서를 펴낸 박진우 박사는 현재 외식기업 대표로 근무하고 있다. 외식업은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화와 외식의 기본인 QSC를 가장 소중하게 생각하는 사람이다. 외식업에 한가지라도 기여를 하고 죽자는 생각으로 외식업을 천직으로 생각하며 외식기업을 운영하고, 외식관련 글을 쓰고 있다. ‘외식 좀 하는 남자’가 되고자 한다고 한다. e-mail jinair21@naver.com, 블로그 blog.naver.com/jinair21
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