최근 ‘맛이 전부인 시대는 지났다’는 말이 많이 회자되고 있다. 특히 MZ세대를 소환해 말을 하자면 그들은 ‘오감을 통한 만족’을 맛으로 규정하고 있다. 물론 ‘오감’ 중 입으로 느끼는 미각은 무시할 수 없는 최고의 지표임에 틀림이 없다. 그럼에도 젊은 층의 맛에 대한 평가는 오감을 총동원한다. 그 가운데 점포에서 결코 빼놓을 수 없는 것이 있다. 바로 ‘향기’이다.
<스타벅스>의 특화매장, 자연친화적, 상권주도적 변화가 예사롭지 않다. 다소 늦은 감은 있지만 4월에 ‘스타벅스 경동1960점’을 다녀왔고, 지난달은 ‘스타벅스 더북한산점’을 다녀왔다. 분명하게 느끼는 한 가지의 포인트는 <스타벅스>는 ‘초가성비의 시대’를 읽고 해석하고 적용하고 있다는 것이다. 행보에 놀라움을 넘어 과거를 읽고, 미래를 예측해 현재를 판단하고 있다는 것이다. 그래서 그들의 행보가 놀라울 따름이다.
초가성비를 대변하는 말, ‘혜자스럽다’
한동안 붐이 일었던 ‘혜자도시락’은 2억6천만개가 팔렸다고 한다. 지난 5월 ‘혜자도시락’은 편의점 상품 매출 1위에 올랐다. 가성비가 좋고 푸짐하다는 뜻으로 사용되는 신조어 ‘혜자롭다’로 대변되었다. 도시락 가격이 4,000원 정도로 형성되었으나 반찬가의 가짓수는 5개~6개, 거기에 계란후라이까지 얹었으니 이는 가성비가 아닌 초가성비로 말해야 할 것이다.
백종원도시락은 이와 유사한 판매량을 보인다. 이 또한 4,000원대로 형성된 ‘초가성비 전략’에 기인한 것으로 해석된다. 시대의 어려움을 반영한 것이라 한편으로는 마음이 씁쓸하나, 시대를 읽을 수 있다는 점에서 주는 시사점에 의미가 있다고 하겠다.
편의점 도시락인 2개의 도시락을 분석해보면 판매량에는 그 의미가 있다. ‘가성비란 단지 가격이 저렴한 것을 의미하지 않는다’는 것이다. 뛰어난 품질에 기반해서 느껴지는 상대적 가격이 저렴하다는 것을 의미한다. 그래서 가성비가 좋다는 것은 결국 품질의 뒷받침없이 말할 수 없는 부분이다. 결국 싸다고 해서 가성비가 좋다고 평가하면 안된다는 것이다. 가성비는 좋은 품질, 적정한 양, 자신만의 개성을 가진 것을 의미한다.
코로나19 팬데믹 이후로 우리에게 남겨진 숙제가 바로 스테그플래이션(경기침체 + 물가상승) 상황이다. 지금은 스태그플레이션의 상황이다. 터널의 끝이 보이지 않는 영구적 스태크플레이션과 함께 살아야 할 수도 있다. 스태그플래이션 상황에서 고객들은 지갑을 닫는다.
꼭 필요한 것이 아니면 소비하지 않는다. 아니 쓸 돈이 없는 상황일 수 있다. 그럼에도 생계는 이어가야겠기에 가성비, 절약, 알뜰이라는 상황에 직면하게 된다. 그래서 기업은 가성비가 아닌 이제 ‘초가성비’를 내세워야 한다. 그런 의미에서 편의점도시락의 판매량은 ‘초가성비’의 시대를 대변하는 것이 아닐까 한다. 편의점 도시락은 가격, 양, 개성 모든 것이 녹아져 있기 때문이다.
초가성비 시대, 외식업은 어떤 준비를 해야 할까?
첫째, 기본을 철저히 지키는 것이다. 외식업의 기본은 QSC다. 그 중 ‘메뉴의 상품력’을 키워 고객들의 선택을 받아야 한다. QSC 중 가장 차별화되어야 하는 것이 메뉴의 품질이다. 품질이 단순히 조금 뛰어난 것을 넘어서 완전히 차별화되거나, 월등히 뛰어나야 한다.
둘째가 서비스력이다. 앞선 칼럼에서 언급하였지만 ‘친절한 음식점’을 찾기 어렵다. 인력의 문제, 인건비의 문제 등이 현실적으로 다가오고 있기 때문이다. 이렇다 보니 좋은 인력을 찾기도 어렵고, 찾았다 하더라고 교육적 여력이 없는 것도 현실이 되었다. 따라서 서비스력은 지금의 시대 차별화하기에 아주 좋은 아이템이며 가성비를 만드는 방안이라 생각한다.
셋째는 ‘인스타워시(Instaworthy)’할 수 있는 소구력을 갖추는 것이다. ‘인스타워시(Insta-Worthy)’는 인스타에 사진을 올릴 만큼의 자격을 갖춘다’는 의미다. 오감을 통해서 인스타워시의 자격을 갖추고 있어야 한다. 기물, 음악, 인테리어, 품질 등등으로 소구해야 한다. 팬데믹 이후 인스타워시 중의 하나로 대두되는 것이 특화매장 그것도 자연과 환경을 갖춘 특화매장의 출현이다.
사람들은 일상을 벗어나서 비일상을 경험하는 것을 가처분시간의 한 생활패턴으로 인식한다. 여행이 바로 그런 의미다. 하지만 바이러스, 시간적 제약, 경제적 제약 등으로 여행을 결정하지 못할 때 바로 자연의 풍광을 갖추거나, 비일상적 경험을 할 수 있는 인근의 공간을 선택하게 된다. 이 점에 주목해야 한다.
가성비로, 초가성비로 살아남아야 한다
4월과 5월, 비일상적 경험을 제공하는 <스타벅스> 특화매장들을 다니고 있다. <스타벅스>는 일상을 제공하고 있지만, 최근 비일상적인 경험을 제공하는 ‘특화매장’들을 지속적으로 오픈하고 있다. 기업의 입장에서는 일상적, 비일상적 경험을 모두 경험하게 하는 라이프스타일 브랜드를 추구하는 것이다. 고객의 입장에서 또한 마찬가지다.
도심 속 일상에서 <스타벅스> 커피를 향유하고, 비일상적 경험을 하기 위해서 또 다시 자연과 어울러진, 스토리가 있는, 이색적인 경험을 할 수 있는 <스타벅스>를 찾아 나선다. <스타벅스>가 아우라를 형성한 이유가 바로 여기에 있다. 이제 아우라를 넘어서 우리의 삶과 함께하고 있다.
최근 가장 핫하다고 하는 ‘<스타벅스> 더북한산점’은 앞서 언급한 것처럼 많은 사람들이 선택하는 이유가 있었다. 이곳은 우선 넓은 공간을 자랑한다. 매장 인근으로 산책로, 주말농장이 꼭 여행 온 것과 같은 착각에 빠지게 한다.
커피를 마시면서 바라보는 북한산의 뷰는 등산 이상의 것을 제공한다. 넓고 쾌적한 매장 분위기 역시 마음을 넉넉하게 한다. 메뉴의 구성력, 서비스력, 공간기획력을 모두 갖춘 매장이다. 개성도 넉넉하게 제공되고 있다. 이런 모든 것을 경험하면서도 커피와 디저트를 포함해서 1인 1만 원 정도의 금액을 지불했다. 1만 원으로 제공된 공간의 경험은 10만 원 이상이다. 초가성비를 경험한 것이다.
다양한 것들로 차별화를 시도해야 한다. 가성비로, 초가성비로 살아남아야 한다. <스타벅스>는 이를 잘 실천하고 있다. 고객들에게 비일상적 경험을 제공하고, 여타의 자연과 환경, 최선의 상품력과 서비스력 등으로 시대를 압도하고 있지 않나 생각해본다.
외식경영학 박사 박진우 『골목식당 우문현답』, 『외식경영노하우』, 『직장인 레시피』 등의 외식경영 관련 저서를 펴낸 박진우 박사는 현재 외식기업 대표로 근무하고 있다. 외식업은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화와 외식의 기본인 QSC를 가장 소중하게 생각하는 사람이다. 외식업에 한가지라도 기여를 하고 죽자는 생각으로 외식업을 천직으로 생각하며 외식기업을 운영하고, 외식관련 글을 쓰고 있다. ‘외식 좀 하는 남자’가 되고자 한다고 한다. e-mail jinair21@naver.com, 블로그 blog.naver.com/jinair21
