상대방의 마음을 움직이는 기획서를 만든다는 것은 결국 기획서를 작성하는 기획자가 특정한 사람 또는 다수의 사람들에게 그동안 조사하고 분석해 정리한 결과물을 기획서라는 매개체를 통해 설득해 나아가는 일련의 설득 과정이 중요한 분야이다. 이에 마케팅기획서를 작성하는 다양한 기법에 앞서 설득을 위한 상대방을 이해하는 것이 필요하다.
설득이라는 커뮤니케이션
인간이 다른 동물과 다른 것은 ‘설득’이라는 문제해결과 의사결정을 내리는 도구를 가지고 있다는 것이다. 동물은 싸움이나 위협을 통해서 문제를 해결해 나가는 반면, 인간은 동물과는 달리 상호설득이라는 커뮤니케이션 도구를 통해 문제를 해결하고 특정한 목적 달성을 위해 서로의 힘을 집중시킨다.
이러한 설득이라는 커뮤니케이션은 사회가 발전하면서 더욱 정교화 되면서 발전해 나갔고, 현대에는 다양한 매개체를 통한 설득 커뮤니케이션 작업이 진행되고 있는 것이다. 여기서 마케팅기획서 또한 설득 커뮤니케이션을 진행하는 하나의 방법이기 때문에 마케팅기획서 작성에 앞서 설득 커뮤니케이션에 대한 이해는 필수적이다. 설득이란, 특정상황이나 시점에서 다른 사람들의 행동에 영향을 미치기 위한 하나의 의식적인 노력이라고 말할 수 있기 때문이다.
설득의 4가지의 속성
첫 번째는 의도성이다. 마케팅 기획에 있어서 보면, 마케팅기획서를 쓰는 작업은 결국 어떤 특정의 목적 달성을 위한 의식적인 노력을 말하는 것이기 때문이다. 설득 이외에도 다른 커뮤니케이션도 나름대로 목적과 의도를 가지고 있지만, 특히 마케팅기획서 작성에 있어서의 의도성에 앞서 설득이라는 용어를 설명했듯이 마케팅기획서를 통해 특정한 사람들의 태도나 의견 또는 행동 등을 마케팅기획자를 작성한 사람이 제시한 방향으로 변화시키는 것이기 때문에 설득은 매우 중요한 과정이다.
두 번째는 도구성이다. 마케팅기획서란 어떤 특정 목적을 달성하기 위한 수단으로 이용되는 일종의 도구적 매개체이다. 예를 들어 광고는 보다 많은 상품을 판매하고 특정 상품에 대한 이미지를 좋게 하기 위해서 TV, 라디오, 신문 같은 매체를 사용하듯이 마케팅기획자도 특정한 목적을 달성하기 위해서 마케팅기획서라는 매개체를 사용하는 것이다. 그러나 광고의 도구가 단순히 TV, 라디오, 신문에서 이제는 모바일 SNS와 같은 새로운 도구를 사용하는 것처럼 이러한 도구들의 사용은 매우 필수적이다.
세 번째는 타깃이다. 설득은 특정한 타깃을 상대로 이들의 태도나 의견 또는 행동을 변화시키고자 하는 커뮤니케이션 활동을 의미한다. TV나 신문 광고 등이 불특정 다수를 대상으로 한다면 마케팅기획자가 작성한 기획서는 대체로 특정한 타깃 고객을 설정해 그들을 목표로 하기 때문에 상대방의 마음을 움직이게 만들기 위해서는 마케팅기획서의 심도 있는 환경 분석과 화려한 기획 테크닉, 기획서의 현실성도 중요하겠지만 무엇보다도 마케팅기획자의 기획력을 최종적으로 판단하는 사람에 대한 통찰과 이해가 필요하다.
네 번째는 결과에 대한 중시성이다. 모든 설득도 마찬가지겠지만 특히, 마케팅기획서 작성에 있어서는 미리 의도했던 효과 또는 결과를 유도하지 못하면 마케팅기획서의 타깃 고객과 커뮤니케이션이 되지 않았다고 말할 정도로 마케팅기획서, 특히 사업제안서 작성에 있어서는 마케팅기획에 대한 효과가 매우 중요하다.
이는 효과를 기대할 수 없거나 마케팅기획서가 고객을 설득할 수 없는 기획서라면 애써 많은 시간과 비용을 들여 마케팅기획서를 개발할 필요가 없을 것이기 때문이다. 따라서 마케팅기획자는 설득 커뮤니케이션의 중요한 속성에 대한 이해에 좀 더 많은 관심을 가져야만, 진정으로 고객을 설득해 많은 이익을 창출할 수 있는 마케팅기획서로서의 역할을 할 수 있게 되는 것이다.
마케팅기획서 계획하기
① 비용을 추적하며 가치를 측정한다: 마케팅 계획은 언제 무엇에 돈을 써야 할지에 대한 순차적 가이드를 제공하는 계획이다. 마케팅 비용 -지출을 조절하고 자금 유동성을 관리하고 마케팅 지출비율 대 판매를 추적하고 마케팅 노력의 성공가능성을 측정한다-을 짜는 것을 도와준다. 또한 상품개발 비용이 낭비되지 않도록 보장한다.
② 초점을 맞추도록 돕는다: 마케팅 계획은 회사를 규합하도록 만든다. 직원들에게 목표를 이해시키고 고객지향적이 되도록 한다. 또한 스스로 기업의 목표와 일치하는 결정을 내리도록 허락한다.
③ 성과를 그린다: 마케팅 계획은 회사의 목적지를 그리도록 돕는다. 익숙치 않은 영역을 통과하는 가이드가 된다.
④ 비즈니스 안내서가 된다: 마케팅 계획은 회사의 성공을 위한 순차적 가이드가 된다. 진정한 마케팅 기획으로 회사를 위에서부터 아래까지 평가하고 모든 것들이 최선으로 작용하는지를 확인하는 것이 중요하다.
⑤ 종이 위에 생각을 저장한다: 숫자를 머릿속에 담아두어서는 회사를 경영할 수 없다. 마케팅과 마찬가지이다. 문서가 사업 계획을 진열한다. 사람들이 떠나고 새 사람들이 오면 기억은 희미해지지만 씌어진 정보는 변함없이 있을 것이다.
⑥ 큰 그림을 반영한다 : 매일의 과제를 해결하는 일상에서 큰 그림을 그리기란 특히나 일상 업무에 직접 관계가 없는 부분들에 대해서는 어려운 것이다. 마케팅 계획을 적는 것이 현재 사업 상태를 결정하고 목표를 위한 지도를 제공하는 것을 돕는다.
⑦ 조성해야 할 문서를 만든다: 최초에 마케팅 계획을 만드는 것은 시간과 자원을 소비하는 노력이다. 하지만 노력할 가치가 있다. 일단 계획이 완성되면 사소한 조정만 하면 되고 그것에 맞추면 된다. 처음부터 다시 만들 필요는 없다.
그것은 다음 해를 위한 목표와 전략을 확인하면서 당신을 위한 보기와 표준이 될 것이다. 그것은 판매 성공, 고객 보유, 상품 개발과 판매 주도권을 가늠하는 살아있는 기록이 된다. 이제 마케팅 계획의 이점들을 알았으니 우리는 물러서서 출발선을 결정해야 한다.
박홍인 (사)한국여성창업교육협회 사무국장 현) 동작링크상권 르네상스 사업단 단장, 전) (사)한국여성창업교육협회 사무국장, 전)과천시 창업상권활성화센터 센터장, 중앙대학교 창업학 석사, (사)국민성공시대 2013년 대한민국 명강사 33인, (사)한국강사협회 명강사회원.
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