코로나로 사회적 거리 두기를 하니 다들 집밖 출입을 자제한다. 배달음식을 시켜 먹는 일이 많아졌다. 방문 손님이 없으니 식당들이 다들 배달과 밀키트를 시작했다. 코로나로 언택트가 대세다. 우리나라는 배달의 민족 등 배달앱이 발달한 나라다. 지속적인 배달 시장은 확장되어 갈거라고 다들 추측하고 있다.
식당들이 배달시장에 진출하여 살아보겠다는 식당 사장님들의 심정을 알겠지만 이건 식당 사장님들 스스로 무덤을 파고 들어가는 꼴이 될 수도 있다. 식당의 음식과 배달음식은 같아 보이지만 다르다.
차별화된 마케팅 전술을 펴라
우리나라는 식당에서 음식을 먹는 외식과 배달(ready to eat), 밀키트(ready to cook)등으로 집에서 외부 음식을 먹는 중식(中食)* (*우리가 흔히 이야기하는 중국음식이 아니라 식당에서 먹는 것 가정에서 만들어 먹는 음식의 중간이라 중식이라고 표현함. 이건 일본에서 주로 쓰는 표현인데 우리나라 방식으로 뭐라고 해야 할지 아직 몰라서 그냥 중식이라는 표현을 쓴다)
을 그냥 외식업으로 보고 있다. 외식과 중식은 외부에서 만든 음식을 구매해서 식당에서 먹는 거나 집에서 먹는 거나 먹는 건 같은 행위라 외식과 중식을 같은 산업으로 분류하는 것이 지금 우리 외식업의 현실이지만 이건 나중에 큰 충격으로 다가 올거라 예측하고 있다.
중식 분야가 성장하고 외식이 축소되어도 외식시장이 계속 성장하는 것으로 외식 통계가 집계 될 수 있다. 이렇게 되면 외식시장의 위기 경고가 늦어질 수 있다.
외식과 중식은 업(業)의 성격이 확연히 다르다.
외식은 마케팅 7P’S MIX** (**상품(Product), 가격(Price), 유통 (Place), 촉진(Promotion), 직원(People), 물리적증거(Physical Evidence), 프로세스(Process))가 경영에 중요한 요소다. 중식 시장에서의 마케팅 믹스는 외식 마케팅 믹스와 요소의 적용이 다르다.
일반 마케팅의 4P’S MIX나 외식 마케팅의 7P’S MIX 나 무엇보다 중요한 건 상품, 가격, 유통, 촉진, 직원, 물리적 증거, 프로세스의 믹스 즉 혼합되어 새로운 맛을 내는 주스처럼 각각의 요소들이 어떻게 결합되어 나름 차별화된 마케팅 전술이 되어야 한다. 외식마케팅의 7P’S MIX 와 중식 마케팅의 7P’S MIX 요소의 혼합 방식이 다르다.
배달 음식은 주로 특별식
일본의 외식시장 전체에서 중식이 차지하는 비율은 33%정도이고 우리나라 외식시장에서 중식이 차지하는 비율은 아직 12%정도다. 우리나라 중식시장의 미래가 밝은 건 사실이지만 일본에서의 중식시장 성장 배경을 살펴보면 우리와 같은 면도 있지만 전혀 다른 면이 있다.
일본의 중식시장이 지속적으로 성장하는 이유를 나름 종합해 보면 편리성과 경제성이라고 생각한다. 혼자서 밥 먹는데 굳이 식당에 앉아서 밥 먹을 이유가 없다. 식당의 밥값에는 식당 이용료와 서비스비도 포함된다. 우리의 중식, 배달 음식은 주로 특별식이다. 식당에서 먹는 메뉴를 그대로 배달해서 먹으니 한 번에 주문할 수 있는 금액 하한선도 있다. 배달료도 내야 한다. 엄청난 편리성은 우리나라의 중식, 배달음식이 일본 보다 압도적이지만 경제성에서는 배달음식은 외식 이상의 비용을 지불해야 한다.
일본의 중식의 메인은 일반식, 밥이나 밥 반찬을 편의점이나, 수퍼에서 판매하는 형태다. 그냥 반찬가게의 반찬을 직접 집에 사가지고와 집에서 먹는 구조라는 것이 우리나라의 배달음식 중심의 중식과는 매우 다르다. 코로나19이후 경제공황으로 우리나라도 초가성비의 시대가 온다. 그럼 지금의 배달 음식보다는 편의점 도시락이나 동네 반찬가게에서 반찬 테이크아웃이 늘어난다. 동네 반찬가게에서 밥과 반찬을 중량단위로 판매하는 것을 테이크아웃으로 구매해서 집에서 먹는 방식이 초가성비의 식사가 될 수 있다.
식당의 브랜드 가치
브랜드 식당은 맛있는 음식만을 판매하는 곳이 아니다. 식당은 맛있는 음식으로 위로를 받는 환대 체험의 공간이다. 멋진 분위기에 접근성이 좋은 곳에 비싼 임대료를 주고 식당을 만들었다. 훈련받은 서비스 매니저를 고용하고 감동적인 환대를 한다. 주방에서 갓 만들어 낸 맛있는 음식을 제공한다.
배달음식(ready to eat), 밀키트(ready to cook)는 경제성을 감안해서 주방만 있으면 된다. CK가 있는 큰 식당들은 방문객이 줄어들었으니 배달음식, 밀키트 사업에 참여 할 수 있다.
예측하는 공황이 온다면 생활수준을 지금처럼 유지하기 힘들다. 다들 서비스 비용을 줄인다.
배달 음식이나 밀키트의 서비스 비용도 부담하기 어려운 사람들이 늘어난다. 사람들은 시장이나 마트에서 즉석으로 만드는 ready to cook, ready to eat 제품을 많이 선호하게 된다.
배달음식이나 밀키트 시장도 위축된다. 공황에 대비해서 식당 리스트럭처링(구조 조정)을 해야 한다. 거의 모든 식당들이 다운사이징해야 한다. 브랜드 아이덴티티가 흔들리지 않게 관리해야 살아남을 수 있다. 이제 사람들은 진짜 마음속 사다리 꼭대기에 기억되는 식당만 찾게 된다. 어렵게 방문하는 사람들은 위해 더 맛있고 더 푸짐한 메뉴에 기쁨 가득한 환대를 담아서 지친 고객들이 위로가 되는 브랜드 식당이 되어야 한다.
아니 여건상 배달이나 밀키트를 하고 싶다면 두 번째 브랜드를 만들어 보시기 바란다. 배달이나 밀키트를 계속하는 순간 사람들은 ‘저 식당 어렵구나’라고 생각하게 된다. 식당의 브랜드 가치가 추락한다.
김태경 Ph.D 식육마케터, 건국대학교 미트컬쳐비즈랩·식품유통경제학교 겸임교수. 건국대학교 축산대학에서 학부과정과 석사·박사 학위를 취득했고, 롯데햄우유, 도드람양돈농협, TGIF 등 국내외 주요 육류생산과 가공, 그리고 외식업체에서 식육마케터로 활약해왔다. 국내 축산물이 처음 브랜딩 되기 직전 축산물 브랜드화의 필요성을 가지고 학위논문을 작성했고, 실제로 1세대와 2세대 돈육브랜드 론칭 과정에 참여하며 이론을 현장에 적용하며 축산물 전문 마케터로 오랫동안 활약해 왔다. e-mail pigresort@naver.com
