신메뉴 차별화로 매출 견인①
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신메뉴 차별화로 매출 견인①
  • 김은실 기자
  • 승인 2014.09.03 13:34
  • 댓글 0
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새로운 것에 끌리는 건 인간의 본능이다. 속된 말로 ‘오픈 발’이 있는 것도 새로운 걸 경험하고 싶어 하는 인간의 속성 덕분에 생긴 현상이다. 그렇기에 외식 업계에서 살아남으려면 참신한 음식을 꾸준히 만들어 공급해야 한다. 누구나 하지만 모두가 성공하기는 어렵다는 신메뉴 마케팅이 8월의 주제다.

무엇이든 빨리 소비되고 소멸하는 시대다. 가요는 평균 11주 동안 인기 순위를 유지하다 사라지고 아이돌은 평균 5년 동안 활동하다 소멸한다. 아무리 인기가 많은 곡도 발표된 지 두 달이 지나면 인기 가요 순위에서 50위 밖으로 밀려난다. 사람들이 한곳에 관심을 기울이고 즐기는 기간이 예전에 비해 더없이 짧아졌다.
의류 업계는 시장의 변화를 일찌감치 간파해 소비자의 욕구를 앞서 갔다. 이른바 패스트 패션(Fast Fashion)을 도입한 것이다. 패스트 패션 업체는 1~2주 간격으로 신상품을 선보인다. 기존 업체들이 1년에 4번 정도 새 의류를 선보이는 것보다 훨씬 빠르다. 브랜드에 따라서는 3~4일 만에 새 옷이 나오기도 한다.
외식 업계도 변화를 피할 수 없다. 통신 매체의 발달에 따라서 음식도 단기간에 폭넓게 소비되는 양상이 도드라진다. 밥버거, 버블티 등 새로운 제품이 우리 앞에 나타나고 익숙해 진 기간이 1~2년 정도에 불과하다는 점이 이를 증명한다.
따라서 신메뉴 개발은 외식 업계에서 피할 수 없는 과제다. 그래서 역설적으로 신메뉴 마케팅이란 용어는 없다. 브랜드 홍보를 위해서 일회성으로 하는 마케팅이 아니라 당연히 해야 하는 일이기 때문에 수많은 마케팅의 하나로 분류하지 않는다. 대신 다른 마케팅의 면면을 살피면 대부분의 전략이 사실상 신메뉴를 알리기 위한 수단임 알 수 있다. 각기 다른 분야와 업체에서 다양한 이름과 형태로 활용되고 있는 신메뉴 마케팅의 현황을 살폈다.

▲ <커피베이> 프라노베 3종

<커피베이> 레드오션 생존 전략
커피 업계의 신메뉴 마케팅은 말 그대로 전쟁이다. 매년 계절마다 새로운 음료와 빵을 내놓아야 한다. 실제로 고객이 다른 경쟁 업체의 음료를 들고 가는 모습을 직접 보는 점주들 사이에서 새로운 음료를 만들어 달라는 요구가 높다. 이 때문에 시장의 요구에 맞추어 때로는 새로운 분야의 제품도 만들어야 한다. <커피베이>가 버블티를 시작한 것도 같은 맥락이다.
<커피베이>는 한두 달에 한 번 새로운 제품(베이커리류 포함)을 매장에 공개한다. 후발 업체이기 때문에 소비자에게 익숙한 메뉴를 응용하기에 쉽다는 장점이 있지만, 앞서 나온 제품과 지나치게 유사하거나 기존 업체의 제품 맛이 길들여진 고객이 부정적인 반응을 보일 여지가 있다. 후발 업체가 신제품을 만들 때 거부감은 줄이고 차별성은 더하는 게 중요한 이유다. <커피베이>가 선보인 프라노베 시리즈는 요거트와 아이스 음료를 결합해 신선함과 차별성의 균형을 맞춘 좋은 사례다.
새로운 제품이 나오면 소비자에게 가능한 많이 노출시킨다. 카페 출입문부터 계산대에 이르기까지 포스터, 영상 광고 등으로 손님의 눈길이 닿는 거의 모든 곳에 신제품 이미지를 둔다. 소비자의 선택을 높이기 위해서는 필수다. 홍보를 할 때는 신제품이 최대한 고급스럽고 맛있어 보이게 꾸며야 한다. 커피전문점은 동종 업체가 밀집한 상권이 많아 매장 외부에 붙이는 신제품 광고가 곧 우열을 가리는 경기장이 되기 때문이다. 이처럼 신메뉴를 홍보하는 데서 비용과 노력이 적지 않게 들어가지만 새로운 제품이 성공하면 매출에 큰 도움이 된다. <커피베이>는 신메뉴 마케팅이야 말로 종합 마케팅이라는 자세로 연구하고 투자한 덕분에 신제품 매출이 상승 곡선을 그리고 있다.

Tip.마케터가 말하는 신메뉴 마케팅 <커피베이> 이준형 과장
“적절한 신메뉴를 개발하려면 변화에 민감해야 한다. 우리나라에서 망고가 대중화 된지 얼마 되지 않았다. 기후가 열대지방과 비슷해지면서 진입 장벽이 낮아진 것이다. 이처럼 음식 선호도와 식재료 종류에 영향을 주는 요소가 변하는 모습을 긴장감을 가지고 살피자.”

▲ <와바>, <엘레나가든>

<와바>·<엘레나가든> 브랜드 각인 효과
새로운 메뉴는 브랜드의 이미지를 살릴 수 있는 기회가 되기도 한다. <와바>는 세계맥주전문점이라는 특성에 맞는 음식을 개발하는 데 중점을 두었다. 올해는 지중해를 주제로 삼아서 메뉴를 만들었다. 지역과 음식을 연결해 세계 각지의 다양한 맥주를 판매하는 <와바>의 이미지를 명료하게 보여주는 전략이다. 외국 맥주와 잘 맞아 떨어진 새로운 안주는 고객을 끌어 모으는 효자 노릇을 한다. 영국의 대표적 음식인 수제 피쉬&칩스와 이탈리아의 리코타치즈 등을 안주 메뉴에 올린 사례가 대표적이다.
<엘레나가든>은 이탈리아 음식점의 특성을 살린 메뉴를 선보이는 데 집중한다. 올해 여름에는 메뉴 자체에 이탈리아 허브 가든 콘셉트를 정하고 거기에 맞추어 홍보 전략을 폈다. 이렇게 탄생한 메뉴로는 이탈리아식 햄버거 스테이크인 폴페토네, 쇠고기를 허브솔트와 루꼴라를 곁들인 비프 비스테카, 이탈리아식 닭 요리 뽈로 그리글리아 등이 있다.

tip.마케터가 말하는 신메뉴 마케팅 <와바> 이원상 대리
“신메뉴를 통해서 전달하고자 하는 것이 무엇인지 잘 생각하라. 유행이 중요하지만 유행만 쫓다가 자신의 브랜드와 맞지 않은 바를 내세우면 결국은 두 가지를 다 놓칠 수 있다.”

▲ <본도시락>, <콩불>

<본도시락>·<콩불> 다양한 마케팅 활용
‘신메뉴 홍보를 위해 다양한 마케팅을 시도한다ʼ는 말을 뒤집으면 ‘신메뉴 하나로 여러 종류의 마케팅을 활용할 수 있다ʼ는 말이 된다. <본죽>은 새로운 메뉴가 나오면 최대한 많은 홍보를 동시에 펼친다. 올해는 특히 협업 마케팅을 활용해 신메뉴 알리기에 나섰다. 홍삼 업체와 협업을 하여 신메뉴를 사면 홍삼원 1포를 증정하고, 배달 어플리케이션과 행운권 증정 이벤트를 진행했다.
<콩불>은 브랜드의 이미지를 바꾸는 방법으로 신메뉴를 택했다. 브랜드가 안정하는 단계에서 퇴보하지 않고 전진하려면 새로운 메뉴가 필요하다는 데 의견을 모았고, <콩불> 메뉴 하나만을 강조하던 전략에서 벗어나 쌈과 샤브 메뉴를 추가했다. 간판도 <콩불 불고기 & 쌈 샤브>로 변경해 신메뉴가 들어설 품을 마련했다.


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