무수히 많은 기법을 가지고 있는 아날로그적인 마케팅과 프로모션에서 가장 중요한 것은 결국 고객 니즈와 우리의 정체성에 기반한 기법을 활용하는 것이다. 이번 호에서는 마케팅수단으로써 프로모션에 대해 생각해보았다. 그리고 이 글을 다 읽고 난 후, 어떤 마케팅이 가장 좋을지 강남역과 명동을 거닐어보시길 바란다.
10여년 전으로 거슬러 올라가 본다. 강남역 인근을 배회하다가 보면 땀을 흘리면서 어학원시간표에 형광펜을 끼워서 오가는 사람들을 대상으로 무작위 살포를 하고 있다. 불행하게도 왕복으로 오다가다 보면 형광펜 2자루가 생기고 어학시간표는 쓰레기통으로 직행한다.
정확한 타깃과 목표를 가지고 마케팅 해야
내가 이 광경을 오랫동안 지켜보면서 궁금해진 것이 있었다. “과연 저 마케팅을 누가 기획했을까?” “이 시간표와 형광펜을 받고서 어학원으로 가는 사람이 얼마나 될까?” “회수율은 얼마나 될까, 한달 동안 뿌리는 비용은?”이라는 의문 말이다. 땀 흘리면서 형광펜을 돌리던 아르바이트의 모습을 한참 지켜보다가 무거운 발걸음을 옮긴 적이 있다. 잔상이 깊게 남는다.
마케팅과 프로모션의 목표, 혹여 브랜드의 콘셉트까지도 모두 고객의 니즈로부터 출발하고, 니즈의 충족을 위해서 진행되어야 한다. 마케팅과 프로모션에서 가장 좋은 것은 원투원 마케팅, 즉 상대방 한 명 한 명이 원하는 것을 제공해주는 것이다. 하지만 비용적 한계로 인한 원투원마케팅을 진행하지 못하고 매스마케팅을 진행하게 되는데 위와 같이 비용의 효율적 사용이 이뤄지지 않는 경우도 허다하다. 따라서 마케팅과 프로모션은 적절한 비용을 가지고, 적절한 고객 니즈를 충족시킬 수 있는지 살펴봐야 한다.
고객이 무엇을 원하는지, 우리가 원하는 것은 무엇인지에 대한 명확한 마케팅과 프로모션이 필요하다.
가격할인 경쟁에 휘말리는 순간이 모두의 몰락으로
2000년대 초반 모든 음식점들이 뷔페로 몰입할 때 ‘외식업의 몰락으로 가는 것이 아닌가’라는 우려를 했다. 뷔페야 가성비가 좋아 즐긴다고 하지만 음식점은 다양한 카테고리의 음식들이 상호보완적으로 발전해야 한다는 측면에서 우려를 한 것은 사실이다. 지금 너무 많은 뷔페들이 사라지고 있지 않은가? 뭔가 하나로 몰입이 되어가는 것은 결코 바람직하지 현상은 아니다.
당시 햄버거의 전쟁도 시작되었다. A프랜차이즈 햄버거 브랜드에서 천원 버거를 출시하였고, 경쟁업체 역시 견디다 못해서 천원버거를 울며겨자먹기로 출시했다. 서로에게 돈은 남지 않는 최악의 프로모션이었다. 이런 가격경쟁에 서로가 휘말리면 시장은 결국 몰락한다. 누구도 승자가 없는 게임이 되어버리는 것이다.
가격할인은 마케터가 아니더라도 누구나 할 수 있는 도구이다. 그래서 가격할인은 마케팅에서 가장 마지막에 하는 수단이라 생각한다. 최근 피자브랜드들이 저마다 가격할인과 런치뷔페 등을 통하여 돌파구를 찾는 모습에서도 안타까움을 느끼는 것은 가격할인이 답이 아니라는 것 때문이다. 간혹 우리는 어려움을 견디지 못해서 10%할인, 20% 할인 등의 가격경쟁을 무기로 들고 나오지만 결코 가격할인이 승부수가 아님을 나중에야 경험을 통해서 느끼게 된다.
가격할인도 마케팅의 한 부분이기도 하지만 고객이 원하는 것은 가격할인보다 더 맛있고, 더 훌륭한 서비스를 기대하고 있을 것이다. 우리는 이 부분을 간과하고 가격할인이 모든 것을 해결할 것이라는 오류에 빠지게 된다. 가격할인 금액을 서비스와 맛에 투자하는 것이 더 바람직할지 모르겠다.
쿠폰의 공급자 마인드를 버려야
A패밀리레스토랑에서의 일이다. 매장에서 받은 쿠폰을 가지고 가족식사를 하기 위해서 인근 매장으로 향했다. 입구에서 쿠폰을 보더니 직원이 “날짜가 하루가 지났어요”라고 하길래 “하루인데 좀 쓰게 해주세요”라고 물어봤더니 안 된다는 말을 건넨다. 다시 요청해서 책임자에게 묻고 오더니 재차 안된다고 한다. 그래서 우리는 그 레스토랑을 바로 빠져나왔다. 쿠폰 하나에 빈정이 상해서 식사하기 싫어진 것이다. 쿠폰은 고객이 방문하라고 주고서 하루 지난 쿠폰은 안된다는 발상을 하는 그 레스토랑이 못내 아쉬웠다. 다시는 그 레스토랑에 가지 않으리라는 다짐도 했다.
우리는 10만원 식사를 하고 콜라 한병 값 다 받는, 공기밥 가격까지 다 받는 음식점에 빈정이 상한다. “공기밥은 서비스에요”라고 20만원도 아깝지 않다. 천원정도 투자하고 고객의 평생가치를 추구하는 것이 더 낫지 않을까? 평생 그 고객이 우리 브랜드에 지불할 비용이 얼마인가? 계산해보면 공기밥은 서비스로.
쿠폰은 재방문을 위해서 공급자의 입장에서 제공하는 것이다. 그런데 하루 지난 쿠폰, 혹시 2장 같이 쓰게 해달라는 요구 조건에 대해서 공급자의 마인드를 견지하는 것이 결코 좋지 못하다. 고객의 입장이 되어서 생각하는 것이 가장 바람직하지 않을까란 생각이다. 점포에 근무할 당시 나는 직원들에게 늘 “쿠폰으로 고객하고 실랑이 하지 마라”고 강조했다. 원하는 대로 해드리고, 고객이 만족할 수 있도록만 해주면 향후 우리의 팬이 될 것이라고 누차 강조했다. 쿠폰은 철저히 고객의 입장이 되어야 한다. 다만 쿠폰의 오남용은 혹한, 마마, 천연두보다 무섭다는 것을 또한 명심해야 한다. 쿠폰도 중독이 된다.
외식경영학 박사 박진우 최근 『외식 경영 노하우』 저서를 펴낸 박진우 박사는 외식은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화가 최우선임을 강조함다. 고객만족보다 직원만족, 수익보다는 고객가치, 마케팅보다는 QSC에 집중하며 이것이 진정 더 좋은 서비스를 만들어낸다는 것을 믿기 때문이다. 학생들을 가르치는 것을 좋아해 유수의 대학에서 외식경영과 외식문화를 강의하였으며, 대기업을 비롯해 외식CEO들의 강의 요청으로 다양한 기업체에서 강의를 하고 있다. e-mail jinair21@naver.com
