상표란 상인(개인 또는 법인)이 자기의 상품과 타인의 상품을 구별하기 위하여 상품에 사용하는 이름을 말하는 것이고, 상호란 상인이 영업상 자기를 표시하는 명칭으로서 상인의 영업상의 이름을 말한다. 상호와 상표 사용에 대해 알아보자.
‘갤럭시’는 다른 휴대폰인 ‘애플’ 등과 구별시키기 위한 휴대폰의 이름인 상표이고, ‘삼성전자’는 ‘갤럭시’라는 상표를 사용하는 상인의 상호이다. 따라서 양자는 확연히 구별되는 개념이다. 다만 상호가 상인의 영업상 이름으로 사용되는 경우뿐만 아니라 그 상호가 동시에 상품의 이름으로 사용되는 경우가 있는데 이를 일반적으로 ‘상호상표’라고 한다.
상호와 상표, 회사와 제품 이미지 상승 기대
예를 들어 ‘이디야’는 커피전문점의 이름인 상표인 동시에 그 상표를 사용하는 상인(회사)의 이름인 상호로도 사용되는 명칭이다.
상호상표는 보통 회사가 사용하는 상표(브랜드)의 이미지를 소비자에게 각인시키고 향상시키기 위하여 사용하는 경우가 많은데 회사 이미지가 탄탄한 회사일수록 상호의 후광효과를 극대화시키기 위하여 상호를 상표로 사용한다. 예를 들면 ‘모토롤라’, ‘노키아’, ‘아디다스’ 등이 이에 속한다.
반면 신생회사의 경우에는 제품의 이름인 상표의 이미지 상승을 통하여 회사의 이미지도 향상시킬 목적으로 상호상표를 사용하는 경우가 많다. 네이밍의 의도가 확실하지는 않지만 예를 들면 상술한 ‘이디야’, 커피전문점 상표인 ‘카페베네’, 화장품 상표인 ‘토니모리’ 등이 이에 속한다고 할 것이다.
어떤 연유에서 상품의 이름으로 상호상표를 사용하든지 이는 회사의 전략적 판단에 의한 것이고 이에 대한 전략적 결과도 회사의 몫이다.
상표(브랜드) 사용, 제품과 적합해야
(주)소망화장품은 1997년 화장품 브랜드를 론칭할 때 ‘꽃을 든 남자’라는 상표 뒤로 상호를 숨겼었고, (주)토니모리는 2006년 화장품 브랜드를 론칭할 때 ‘TonyMoly’라는 상호상표를 사용했었다. 이는 그 시점에서의 전략적 판단이라고 추측되는 바, ‘(주)소망화장품’은 그 당시 ‘아모레’라는 브랜드를 가지고 있던 ‘태평양화장품’이나 ‘로레알’이라는 브랜드를 가지고 있던 ‘한국화장품’ 등과 비교해 상호를 내세운 후광효과를 일으킬 자신이 없다는 판단을 했을 것이고, ‘(주)토니모리’는 ‘더페이스샵’, ‘미샤’ 등과 같이 브랜드 이미지 상승을 통하여 회사의 이미지도 향상시키자는 판단을 했을 것이다.
이에 대한 전략적 결과는 두 회사 모두 성공적이었다고 판단된다. 그런데 상호상표를 지속적으로 유지시키는 것이 계속 이익이 되느냐 아니냐는 사후 검토 및 판단을 하여야 한다. 가장 큰 이유는 상표(브랜드)는 상품과 가장 적합해야 하기 때문이다. ‘코카콜라’, ‘모토롤라’, ‘맥도날드’ 등을 들으면 특정의 상품이 떠오르고 그렇더라도 소비자 입장에서는 불편함이 전혀 없지만, ‘삼성’, ‘LG’ 등을 들으면 수많은 상품이 떠오르고 구체적인 상품이 특정되지 않아 상표(브랜드)로서의 역할이 감소되기도 한다.
상표 사용, 기업의 전략적 판단
소비자들이 삼성의 냉장고 이름이 뭐였지? 에어컨 이름은? 스타일러 이름은?, LG의 냉장고 이름이 뭐였지? 에어컨 이름은? 스타일러 이름은? 이라고 헛갈려 하거나 잘 모르는 경우가 있는데 이는 삼성이나 LG라는 회사의 이름으로 제품 이름을 유추하기 때문이다. 지펠이 LG제품이었나? 휘센이 김치냉장고 이름이었나? 트롬은 또 뮈지? 라고 생각하거나 유추하는 경우는 상표가 상표로서의 가치를 백분 활용되지 않고 있다는 반증이다.
그렇기에 전략적으로 지펠은 삼성의 냉장고, 무풍은 삼성의 에어컨, 에어드레서는 삼성의 스타일러로 소비자에게 상호로서가 아닌 상표로 각인시키고 있는 것이며, 디오스는 LG의 냉장고, 휘센은 LG의 에어컨, 트롬은 LG의 스타일러로 소비자에게 상호로서가 아닌 상표로 각인시키고 있는 것이다.
제품군이 다양한 회사의 경우에 상호상표를 과감히 버리고 개개의 상품과 매칭되는 상표(브랜드)를 선택하여 사용하는 이유도 상품과 가장 적합한 상표를 사용하기 위해서다. 삼성이 휴대폰에 ‘갤럭시’를, LG가 냉장고에 ‘DIOS’를, 현대자동차가 자동차에 ‘제너시스’를 상표로 상품에 특정하여 사용하는 경우 등이다. 결국 상호상표를 사용하는 것도 회사의 전략적 판단이며, 사용하던 상호상표를 버리고 상품에 특정된 상표를 선택하여 사용하는 것도 회사의 전략적 판단이다.
김민철 변리사. 현재 G&W국제특허법률사무소 대표이며, KT 등 다수 기관의 자문위원으로 활동하고 있으며, 연세대학교 등 10여개 대학에서 지적재산권 특강을 하였다. 주요 저서로는 『산업재산권법』, 『특허법』 등이 있다. e-mail kmc0202@hanmail.net
