장기적 관점의 수요 파악과 시장조사 요구돼
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장기적 관점의 수요 파악과 시장조사 요구돼
  • 임나경 기자
  • 승인 2018.09.27 08:38
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(주)서래스터의 <서래갈매기>

선진화된 수익모델 기반한 실질적인 매출 증대 이룰 것 

 

▲ 서래갈매기 인도네시아 ⓒ 사진 업체제공

진출 현황 및 배경
총 4개국 진출 : 아시아권(중국 및 홍콩, 일본), 동남아권(인도네시아, 싱가포르) 현재 해외 매장 수 80개 - 2017년도 해외매출 한화 약 500억 원 2012년 당시 국내 258개의 매장을 운영하고 있었으나 수입산 고기의 사용 등 식자재 수급과 관련된 문제와 함께 국내 매장 개발의 한계를 경험함. 당시 대기업을 제외한 국내 외식 프랜차이즈의 해외 진출 사례는 부재한 상황이었으나, 직원의 적극적인 중국 상해 진출 권유로 현지 시장조사를 파견가게 됨. 

수개월 간의 현지 생활을 통해 중국 내 케이팝 문화의 부흥과 한국인에 대한 좋은 평판과 함께 시장 가능성이 있다고 판단, 또한 한식전문점이라 할지라도 대부분 현지식과 한식이 혼합된 콘셉트가 대부분으로 현지에서 정통 국내 브랜드로써의 진출을 고려하게 됨. 중국 진출을 준비하던 과정에서, 국내 관광을 목적으로 방문한 인도네시아 현지인이 <서래갈매기>의 인도네시아 진출을 희망한다며 본사로 방문, 마스터프랜차이즈계약 체결을 통해 인도네시아에 매장을 오픈하게 됨.

 

▲ 서래갈매기 인도네시아 계약 ⓒ 사진 업체제공

진출 방식 및 과정
대다수의 외식 프랜차이즈 기업들은 해외 진출 시 지인 등을 활용하여 현지에 일반 가맹점 형태로 진출하고 있으나, 본사의 노하우가 직접적으로 전달되는 과정에서 브랜드만의 경쟁력을 유지하는데 위험성이 크다고 판단하여 국제 가맹 및 합작투자 방식의 형태로 해외진출을 진행하지 않음. 중국의 경우, 선진 사례를 통해 브랜드를 뺏기는 경우가 굉장히 많음을 파악하여 중국 진출 시 세부적인 진출 전략을 통해 직접 매장을 개설해야 한다는 전략을 도출함.

현지 상해지사인 서래차이나를 통해 상해를 포함한 북경, 천진 등의 메인 도시의 가맹사업을 전담하여 현재 3개의 직영점 운영. 해외진출에 있어 기본적으로는 마스터프랜차이즈의 형태를 유지하되, 해외 현지의 시장 상황 및 한국 브랜드에 대한 인식 수준 등이 매우 상이하므로 해외지사를 통한 개설 및 국제계약, 총 3가지의 방식을 유동적으로 고려하고 있음. 

특히 인도네시아를 포함한 홍콩 등의 경우가 국내에서 서래 매장을 방문 및 경험하고 파트너 스스로 현지에서 사업에 유리할 것이라 판단 하에 본사로 방문한 케이스가 다수이므로 마스터 프랜차이즈로의 진행이 더욱 용이했음.

▲ 서래갈매기 요녕성 계약 ⓒ 사진 업체제공

Key Success Factor
대부분의 국내 외식업 종사자들은 해외 진출을 통해 자신의 브랜드가 무조건 성공할 수 있을 것이라 판단함, 현지 조사를 통해 실제 한식 전문점 등을 방문하면 퀄리티 및 분위기 등을 비교 시 특히 앞선 형태로 판단하는 경우가 대다수. 그러나 단순히 현재에 국한된 사업성이 아닌 장기적인 관점에서의 수요 파악과 시장조사가 반드시 필요함. 또한 매장을 오픈하기에 급급한 현재의 해외진출 공략에서 벗어나, 외형적 볼륨보다는 선진화된 수익모델을 기반으로 실질적인 매출 증대를 이룰 수 있어야 함. 이러한 관점에서 해외진출 시 주요 고려 요소이자 성공 요소는 다음으로 함축됨.

▲ 서래갈매기 박철대표 ⓒ 사진 업체제공

- 브랜드 파워와 노하우의 유지
마스터프랜차이즈로 마스터 계약을 통해 해외에 진출한 상황에서 가맹 본부의 수익으로 로열티를 받을 수 있는 타당한 근거이자 브랜드만의 노하우가 유지되어야 함. 본 사의 경우 고기를 취급하는 브랜드 특성 상 메인 식자재에 대한 통제가 사실상 어려우므로, 조리 과정에서 필요한 양념(파우더)의 핵심 식재료를 국내에서 조달하고 나머지는 현지에서 공급함. 이에 대한 위반 시 계약 해지 사유에 계약 당시 조항을 구체적으로 명시하고 지속적인 본사에서의 체크가 필요함. 뿐만 아니라 브랜드 퀄리티를 해외에서도 유지하기 위해 지속적 모니터링과 더불어 현지감독을 연 2회 정기적으로 진행하고 있음.

- 객관적 시장성 조사
해외 진출 시장을 조사하는 과정에서 유사 업종의 진출 사례 및 시장 동향 등은 고려되는 요소임. 그러나 국내에서 어떤 특정 시장이 이슈화되고 있다고 해서 반드시 브랜드가 출점해야 하는 필수요소가 아님. 실제로 본 사의 경우 베트남에 대한 외식 프랜차이즈 업계의 이슈가 생기고 다양한 분야에서 현지에 진출하는 시점에, 현지의 클라이언트가 본사로 방문하여 베트남 진출에 대해 고려하게 됨. 그러나 이미 호치민 및 다낭 등 국내에서 여행지로 이슈화되고 현지 또한 다양한 한국음식점이 생기고, 현지 조사 시 한국식 BBQ를 표방한 로컬 브랜드의 퀄리티와 시스템 등을 확인한 결과, 향후 진출 시점은 공급과잉으로 시장성이 부족하다고 판단, 진출을 진행하지 않음. 

- 브랜드 자체에 대한 전달력 강화
해외진출 시 문제되는 언어장벽에 대해 단순한 언어적 교류가 아닌 브랜드의 전달력과 관련하여 중점을 가져야 함. 외부 현지 통역을 활용하여 말을 번역하는 수준에 국한될 경우, 서비스 마인드 및 브랜드에서 추구하는 가치관과 정체성, 특정 업무 및 서비스를 해야 하는 이유 등에 대해 구체적으로 전달되지 않을 가능성이 매우 높음. 특히 외식업은 서비스와 밀접한 관계가 있으므로 일방적인 세일즈가 아닌 브랜드 자체에 대한 전달력과 이해력을 고취할 수 있어야 함. 이를 위해서는 반드시 단순 통역직무일지라도 실무에 대한 경험이 기반된 매장에 대한 이해가 선행되어야 함.

 

▲ 서래갈매기 인도네시아 ⓒ 사진 업체제공

진출 애로사항
해외진출 자체에 대한 사례는 접하기가 용이하나, 실제로 해외진출을 통해 매출 증진 및 브랜드파워 제고의 사례가 미미한 수준임. 해외진출이 외형적으로 포장된 경우가 굉장히 많아 개별적인 브랜드가 직접 현지 오픈을 통해 시행착오를 겪으며 진출 방식을 배울 수밖에 없는 상황임. 또한 국내에서 추진하는 해외진출과 관련된 사업들이 대부분 단순 제조업에 국한되어 투자하고 있으나, 프랜차이즈 또한 식자재 등을 국내에서 생산 및 제조하여 수출하는 일종의 제조사업군으로 인식되어야 함. 

 

향후
캐나다, 캄보디아, 호주 3개국에 마스터 프랜차이즈계약을 체결하였으며 올해 상반기 각 1개 매장씩 오픈 예정 중. 글로벌 사업분야를 확장함에 따라 서래인터네셔널 설립을 고려중임.

-KOTRA 지식서비스팀 『글로벌프랜차이즈 해외진출전략』 발췌-


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