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한양사이버대학교 마케팅학과 윤승재 교수프리미엄의 판매촉진 마케팅
창업&프랜차이즈 기자  |  fcmedianews@fcmedia.co.kr
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승인 2018.01.12  08:00:48
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지난 2016년 7월, 공정위가 경품고시를 폐지하면서 소비자들에게 제공하는 경품과 사은품의 제한이 사라졌다. 이에 기업들은 고가의 사은품을 활용한 굿즈마케팅을 본격적으로 활용하게 되었다. 결국 굿즈마케팅은 소비자의 관심을 유도, 제품매출을 높이는 판매촉진의 마케팅으로 활용되고 있다.  

 

   
한양사이버대학교 마케팅학과  윤승재 교수

Q. 굿즈마케팅의 시초가 된 사례는? 
굿즈마케팅의 시초는 미국 제너럴밀스의 베티 크로커(Betty Crocker) 사례다. 1930년대 초반, 다양한 케이크와 쿠키 반죽 가루 제품들을 판매하던 베티 크로커 브랜드는 제품 포장에 쿠폰을 넣어, 쿠폰을 모은 소비자에게 당시 주부들에게 인기가 많던 ‘Oneida 양식기’를 할인된 가격에 판매하는 프리미엄 프로모션을 진행했다. 베티 크로커는 이후, 일정수량의 쿠폰을 모으면 Oneida 양식기 세트를 무료로 제공했고, 사은품은 요리책, 주방기기, 그리고 주방소품 등으로 발전되면서 1930년대 미국 주부들의 마음을 사로잡았다.
우리나라의 굿즈마케팅은 1960년대 후반에서 1970년대 초반, 식품업계에서 활발하게 활용됐는데, 가장 대표적인 사례는 <미원>과 <미풍>의 사은품을 활용한 판매경쟁이었다. 1970년대 초반 조미료시장의 선발업체인 
<미원>을 따라잡기 위해 제일제당의 <미풍>이 제품 포장지 5개를 모아 보내면 고급 스웨터를 제공하는 대규모 행사를 기획했다. 이에 <미원>이 <미원>  빈 봉지 5장을 모아 보내면 선착순 1만 명에게 순금반지를 제공하는 맞대응 행사를 진행했다.

Q. 소비자들이 굿즈마케팅에 열광하는 이유, 이에 따른 부작용을 꼽는다면?
소비자들이 굿즈마케팅에 열광하는 이유는 소비자에게 추가적인 혜택을 제공하기 때문이다.  굿즈는 본 제품과는 별도의 매력과 상품력을 보완해주는 역할을 하고, 소비자에게 가치를 증가시켜준다. 특히, 최근 성공적인 굿즈마케팅 사례들을 보면 제공하는 제품의 가치가 높거나  차별적인 상품을 한정적으로 제공하고 있다. 이에 굿즈를 획득한 소비자는 SNS를 통해 다른 소비자와 공유와 전파를 통해 커뮤니케이션의 효과를 상승시키게 된다. 따라서 소비자들은 가성비는 물론 마음을 움직이는 가심비 차원에서도 굿즈마케팅에 열광하게 된다. 굿즈마케팅은 지속적인 사용에도 제품이나 브랜드 자체 이미지의 손상이 없다는 장점이 있다. 또한, 시장 내의 제품수준을 차별화시켜주고 마케팅커뮤니케이션의 주목률을 높여주며 표적 고객에게 정확한 접근 마케팅을 할 수 있는 장점이 있다.  
반면, 굿즈마케팅은 프리미엄의 자체 비용뿐만 아니라 배포나 관리까지 세심한 신경을 써야 한다. 잘못 활용되면 비용과 노력의 소요가 많다는 것이 대표적인 단점이다. 
 

Q. 굿즈마케팅의 성공사례로 <스타벅스>의 마케팅을 꼽는데, 전문가 입장에서의 평가는?
<스타벅스>의 경우, 크리스마스 음료 3잔을 포함해서 총 17잔의 음료를 구매하면 <스타벅스> 플래너를 제공하는 행사를 매년 연말마다 진행하고 있다. 우선 <스타벅스> 크리스마스 e-프리퀀시 이벤트의 경우, 고급 다이어리 브랜드인 <몰스킨>이나 세계적으로 컬러트렌드를 선도하는 <팬톤>과 협업을 통해 탁월한 디자인과 품질의 다이어리를 한정수량으로 제공한다. 이에 소비자들은 다이어리 자체의 상품성과 한정성에 끌려 <스타벅스>가 요구하는 조건의 음료를 구매하게 된다. <스타벅스>는 이벤트의 조건으로 <스타벅스> 커피를 마시고 <스타벅스> 앱의 설치와 활용을 유도해 자연스럽게 <스타벅스>에 대한 고객의 충성도를 높이고 있다. 또 신제품 음료를 일정 수량 구매하게 하여 신제품 시장의 성공적인 도입을 달성하고 있다. 결국  일년 내내 소지하고 다니며 활용 가능한 다이어리를 제공함으로써 자연스럽게 <스타벅스>에 대한 긍정적인 이미지를 떠오르게 만드는 것이 <스타벅스>의 굿즈마케팅이라 할 수 있다. 
 

   
 

Q. 소비시장을 활성화시키기 위한 굿즈마케팅의 효율적인 전략은 무엇인가? 
굿즈마케팅은 명확한 목적을 가지고 기획돼야 한다. 브랜드의 인지도를 높이기 위한 것인지, 기존 고객의 충성도를 높이기 위한 것인지 아니면 단시간에 판매량을 높이기 위한 것인지 등 구체적인 목적을 설정할 필요가 있다. 이를 바탕으로 목적 달성을 위한 굿즈마케팅의 세부적인 전략과 전술이 기획되어야 한다. 굿즈마케팅의 효율적인 활용을 위해서는 과다한 비용이 소요되지 않게, 소비자에게 추가적인 가치를 제공할 수 있어야 한다. 또한 활용되는 프리미엄을 통해 경쟁제품과의 차별화가 이뤄져야 하고, 소비자들의 즉각적인 구매의도를 유발할 수 있어야 한다. 무엇보다도 굿즈를 통해 목표 고객의 마음을 사로잡을 수 있어야한다. 

Q. 앞으로 굿즈마케팅의 발전 전망을 예상한다면?
굿즈마케팅은 브랜드 이미지에 큰 영향을 주지 않는 선에서 소비자에게 추가적인 가치와 혜택을 제공한다. 이에 기업의 측면에서 긍정적인 부분이 많고, 소비자들 또한 반기는 판매촉진의  방법이다. 굿즈마케팅은 구매 과정에서 소비자에게 성취감을 느끼게 하고 브랜드에 대한 충성도를 높이며, 고객들 간의 SNS를 통한 커뮤니케이션의 효과를 기대할 수 있다. 앞으로 정교하게 기획된 굿즈마케팅의 경우 소비자에게 환영을 받을 것으로 전망된다. 이에 기업은 목표고객에게 어필할 수 있는 독특하고 차별화된 굿즈를 개발해야 할 필요가 있다. 

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