지난 호에서는 ‘게릴라 마케팅 유형별 적용사례’ 국외 편을 살펴봤다. 이번 호에도 같은 주제로 국외에서 선보였던 제품 특성과 높은 가격을 이용한 게릴라 마케팅을 살펴보기로 하자.
제품 특성을 이용한 게릴라 마케팅
많은 게릴라들이 독특한 단일 품목으로 작은 시장에 집중하지만 결코 동일 업종의 더 큰 기업이 관심을 가질 만큼 판매를 확대시키지는 않는다.
예를 들어 ‘아메리칸 모터스’는 지프라는 독특한 상품 게릴라에 집중해 한해에 10만 대 이상 파는 성공을 거둔다. 같은 시기 ‘제너럴 모터스’의 시보레는 18배나 많이 팔렸기에 ‘제너럴 모터스’가 지프차 생산에 뛰어들어 1년에 고작 3~4만 대 정도를 파는 일을 할 필요가 없는 것이다.
하지만 ‘아메리칸 모터스’는 지프라는 제품에 집중해 게릴라전술 원칙인 자기보존과 발전의 원칙을 고수하지 못하고 지프로 번 돈을 ‘제너럴 모터스’와 대결하기 위해 다른 차종에 쏟아 부어 실패하고 말았다.
높은 가격을 이용한 게릴라 마케팅
시장 최고가격 게릴라는 무수히 많다. 세 가지만 꼽으라면 슈타인웨이 피아노, 콩코드 시계, 퀴지나트 조리기를 들 수 있다.
250달러의 퀴지나트는 대성공을 거둔 전형적인 품목이었다. 제너럴 일렉트릭, 썬빔, 웨어링 같은 기존의 기업 모델보다 4배나 비싼 가격에도 불구하고 퀴지나트는 비싼 가격 차별화를 정당화시켜줄 만한 독특한 모양과 부품을 채택한 덕분에 나름대로 성공을 거둘 수 있었다.
최고가격 게릴라로 나서도 좋을 만큼 잠재력이 있는 게릴라들 가운데서도 상당수는 시장에 뛰어들기를 주저한다. 그들은 예정하고 있는 제품이 자기들 생각에는 합당하지만 소비자들 입장에서 보면 터무니없게 보일 가격을 정당화시켜줄 힘이 없지 않을까 겁부터 먹는다(조선일보, 1994).
그래서 저가로 발매하는 식으로 타협해버린다. 때로는 제품의 질이나 모양의 수준을 낮추는 식으로 타협하기도 한다. 그 결과 새로운 제품은 결코 신비로운 이미지도 만들어내지 못하고 원했던 높은 판매고를 올리지도 못한다. 그 이유는 원인과 효과를 혼돈하기 때문인데 신비로움이 높은 수요와 높은 판매효과를 창출하는 원인은 아니며, 높은 질과 가격이 신비로움을 만들어내고 그 신비로움이 다시 수요를 창출하는 것이다.
따라서 높은 가격은 유통체계 속에서 소비자들의 이목을 끈다. 게릴라들이 대부분 그렇듯이 무진장한 재원을 갖고 있는 경우가 아니라면 최고가 영역을 점령하는 최초의 군대가 돼야 한다.
최고가격 게릴라가 되려면 신념과 용기가 필요하다. 당신 자신이 전개할 혁신적인 행동의 미래에 대한 신념, 그리고 무엇보다 이름도 알려져 있지 않은 제품을 시장에 내놓을 수 있는 용기가 필요하다.
전망 있는 최고가격 게릴라들 중에도 이름 문제에서 타협하려는 경우가 너무 잦다. 상당히 높은 가격을 매길 작정을 한 다음, 그들은 기존 시장에 자리잡은 이름을 빌려 안정성을 담보하는게 필요하지 않을까 염려한다. 이것이야말로 두말할 필요도 없이 성공에 늘 위협을 주는 ‘노선확장의 덫’에 빠지는 것이다. 하나의 제품명으로 두 가지 서로 다른 전략을 뒷받침할 수는 없는 법이다.
최고가격에는 대단히 많은 기회가 있다. 그러나 10만 달러짜리 스포츠카나 1만 달러짜리 시계에는 기회가 없다.
실제 기회는 일상용품의 최고가격에 놓여 있다. 예를 들면 많은 사람들은 비싼 페라리 자동차를 구매할 수가 없지만 소금 1파운드는 일반 가격보다 20배나 비싼 5달러를 지불하면서 사먹을 수 있다. 이는 소금 1파운드를 5달러에 파는 것이 비법이 있는 것이 아니라 소금에 무엇을 첨가해서 5달러 값어치가 있게 만드는 일이 비법에 해당한다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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