변화하지 않는 기업은 결국 도태될 수밖에 없다. 지금보다 더 민감하게 소비자의 목소리와 시장의 움직임에 귀 기울여야 한다. 또한 내부적으로 자사의 역량과 실체를 보다 매력적이고 호의적으로 전달하기 위해 아이덴티티 차원에서의 관리가 필요하다. 아무리 신선한 브랜드였더라도 시간과 사회적 변화를 덧입으면 노화되기 마련이다.
Q. 리브랜딩의 정의는?
브랜드(또는 제품)가 제시하고 운영했던 아이덴티티가 시대적 흐름에 맞지 않거나 진부해졌을 때, 시대의 흐름에 맞게끔 브랜드(제품)에 새로운 활력을 불어넣는 모든 활동들을 포함하는 용어다. 작게는 소비자가 해당 브랜드를 구성하고 있는 요소들에 식상하게 느낄 수 있는 부분을 적절한 시간의 흐름
에 맞추어 새롭게 개선하는 작업을 포함하는 활동이다.
즉 소비자의 기호, 취향, 환경 변화 등을 고려해 기존 제품이나 브랜드의 이미지를 새롭게 창출하고, 이를 소비자에게 인식시키는 활동을 일컫는다. 제품·브랜드의 마케팅 전략, 광고 콘셉트, 이름을 바꾸는 과정을 모두 포함한다.
Q. 리브랜딩은 언제 어떻게 이뤄져야 하는가?
리브랜딩은 시장 수요가 정체되었거나, 경쟁에 뒤져있을 때, 한계에 봉착했을 때 등등 발전이 정체되었을 때의 탈출전략으로 매우 유용하지만 그보다는 미래 전망이 혼란스러울 때, 새로운 시장에 뛰어들어갈 때, 신고객과 신소비를 창출하고자 할 때 더욱 유용한 성장 전략이다.
내부적으로 조직적인 변화가 있고, 내외에 고지할 필요가 있을 때 노출도와 파급력이 뛰어난 수단이 바로 리브랜딩이 된다. 가장 흔하게는 CEO가 바뀌었을 때다. 특히 내부 인사가 아닌 조직에 혁신의 바람을 불러일으키고자 하는 목적에서 영입된 인사일수록 리브랜딩을 시도할 확률이 높다. 또한 외부 환경이 변하면서 그 변화에 대하여 대응할 필요가 있을 때, 내부적인 변화의 방향을 명확하게 하고 그것을 촉구하기 위한 목적에서 리브랜딩이 이뤄진다.
Q. 리브랜딩이 어려운 이유는?
리브랜딩은 시대적인 흐름에 맞게 브랜드가 가지고 있는 여러 가지 요소들을 수정, 보완하게 되는데, 과거로부터의 지속적인 커뮤니케이션의 요소들이 단절에서 오는 새로운 브랜드 커뮤니케이션 요소들에 의해 생소함이 발생할 수 있다. 또한 과거 브랜드의 강력한 자산의 희석은 고객이 새로운 브랜드의 가치를 받아들이지 못할 경우 실패의 결과를 가져오기도 한다.
일반적으로 브랜드는 지속적으로 관리하고 단계적으로 그 이미지를 시대에 맞게 변화시키지 않으면 브랜드가 노화되고 새롭게 떠오르는 소비자 층에 어필하기 힘든 상황에 도달하게 된다. 대부분 이를 잘 알고 있으면서도 단기 성과에 급급해 체계적으로 브랜드를 관리하지 못하고, 결국엔 리브랜딩을 할 수 없는 상황을 만들기도 한다.
Q. 성공적인 리브랜딩의 예시를 든다면?
<교촌치킨>은 1991년 지방에서 시작, 1999년 서울 입성이 이뤄진 후발주자라는 핸디캡에도 불구하고 치킨 프랜차이즈 브랜드 인지도에서 1위를 달리고 있다.
<교촌치킨>은 독특한 간장소스를 사용한 담백한 맛으로 시장점유율을 급속히 늘려갔다. 1997년 말까지 30여 개 점포에 불과, 다소 미진했던 가맹사업이 탄력을 받기 시작한 것은 IMF를 지나면서 부터였다. 대구를 시작으로 울산시, 부산시, 창원시 등 영남권을 휩쓴 교촌은 1998년부터 충청권과 강원권 등지로 범위를 넓혔다.
1999년 50호점, 2001년 280호점 2002년 500호점, 2003년 1000호점 등 매장이 급격히 불어나는 사이에 법인명도 (주)센츄리유통에서 (주)K&G시스템으로, 교촌 F&B(주)로 변경했고 ‘치킨의 고급화, 전문화, 차별화’를 슬로건으로 브랜드 이미지를 굳혀갔다.
창업 당시에는 기존 치킨 패스트푸드와 다를 바 없이 계육 한 마리를 통째로 판매했으나 1996년부터 부위별 치킨전문점으로 콘셉트를 바꿨다. 당시만 해도 업계에서 부위별 판매는 전무했던 때였다. 새로운 맛과 조리법을 개척, 이제는 다른 치킨 프랜차이즈 업체들도 <교촌치킨>의 간장소스 치킨을 벤치마킹해 거의 모든 치킨 프랜차이즈 브랜드들이 간장소스 치킨을 판매하고 있지만 간장치킨하면 소비자들은 <교촌치킨>을 연상한다.
Q. 성공적인 리브랜딩을 위한 요건은?
리브랜딩을 결정했다면 무엇보다 중요한 것은 사소하게 단편적으로 변화시키는 리브랜딩은 지양해야 한다. 리브랜딩은 보다 과감하게 큰 폭의 변화를 시도해야 더 큰 성과를 만들 수 있다. 큰 변화를 모색하지 못한다면 성과는 기대 이하일 가능성이 높다. 브랜드는 자산가치가 희석되고 이미지가 하락했다고 하더라도 그 브랜드가 원래 가지고 있던 특성이나 독창성이 있다.
그런 부분의 기반이 형성되지 않는다면 리브랜딩이 아닌 새로운 브랜드를 만드는 과정이 된다. 만약 브랜드의 독창성이 애초에 없었거나 소멸된 브랜드는 리브랜딩의 가치가 전혀 없기 때문에 대상에서 제외된다.
결과적으로 리브랜딩은 기존의 핵심적인 자산이나 유산을 계승, 잠재 타깃의 특성에 맞게 조정하고 재활성화 하는 것이며 소비자들의 인식을 변화시키기 위해 브랜드의 변신을 모색하는 것이다. 또한 리브랜딩에서 가장 중요한 것은 새로운 브랜드의 가치제언을 받아들이는 소비자 군, 즉 시장이 존재 하는지 확인하는 단계이고 차별화 요소(POD : Point of Difference)와 동등요소(POP : Point of parity)가 소비자에게 합당한 요소가 되는 것인지를 파악하는 것이 중요하다.
Q. 프랜차이즈 업계에서 성공적인 리브랜딩의 조건은?
첫째, 브랜드의 정통성
브랜드가 갖고 있는 정통성을 리브랜딩을 할 때마다 승계해야 한다. 그 정통성은 기술적, 물리적, 원료적, 철학적인 것 어느 것도 될 수 있다. 그 브랜드를 대표하는 핵심 가치와 직결되는 정통성을 담아야 한다. 이 정통성을 담지 않으면 신규 브랜드를 내는 것과 그다지 차이가 없다. 이렇게 승계된 정통성은 리브랜딩을 할 때마다 조금씩 변화, 발전되어 나갈 것이다.
둘째, 브랜드의 진정성
리브랜딩의 내면에 인간과 인간의 가치, 소비자의 가치에 대한 진지한 고민과 성과가 담겨져야 한다. 그것이 브랜드의 진정성이다. 소비자가 노력하고 지불한 크기 이상의 가치를 반드시 창조해야 하며 그러기 위해서는 제품차원에서 차별적인 실체를 반드시 구축해야 한다.
셋째, 브랜드의 혁신성
소비자의 니즈에 맞춘 것이 아닌 소비자의 니즈를 이끌어내는, 즉 미래를 선도하는 것이 바로 브랜드의 혁신성이다. 결국 브랜드는 ‘매력’으로 소비자의 관심을 얻는다. 그 매력의 양대 축이 호감도와 신선함인데 신선함은 곧 변화, 혁신과 직결되어 있다. 즉 브랜드의 혁신성은 어느 정도 소비자와 잘 어울리는 정도여야 한다. 너무 생소한 것은 혁신과 상관없는 공상으로 느껴지게 된다.
리브랜딩의 성공요인
1. 기업 전략 차원에서 명확한 비전을 설정하고 임직원 등 이해관계자들과 공유, 일관성 있게 추진한다.
2. 브랜드 차원에서 브랜드의 가장 중요한 자산과 고유의 유산을 강화, 시대에 맞게 과감하고 혁신적으로 브랜드의 변신을 모색한다.
3. 고객 차원에서 일관된 브랜드 아이덴티티와 고객 경험을 제공한다.
4. 마케팅 차원에서 통합된 마케팅 접근을 통한 적극적, 효과적 브랜드 변신의 커뮤니케이션이 이뤄지
도록 한다.
