‘브랜드는 마케팅을 불필요하게 한다’라는 말은 유니타스브랜드의 회사 소개 첫 페이지에 나오는 말이다. 브랜드 자체로 마케팅이 된다는 말만큼 브랜드 가치를 높이는 말이 또 있을까. 브랜드 정체성과 브랜드다움으로 브랜딩 하우스를 목표로 하는 비즈니스 컨설팅 기업 유니타스브랜드의 권민 대표를 만나 브랜드 가치에 대한, 조금 색다르지만 고개를 끄덕일 수밖에 없는 이야기를 들어보았다.
Q. 브랜드 가치, 왜 브랜드를 만들었는지를 먼저 생각해야
브랜드를 만들 때 왜 만드는 지를 물어보면 각자 대답이 다를 것이다. 돈을 벌기 위해 또는 좀 더 좋은 제품을 제공하기 위해 등 저마다의 이유가 있다. 그 대답이 바로 그 브랜드의 가치가 된다. 외국의 아웃도어 프랜차이즈 브랜드 중 한 곳에서는 예비 점주를 뽑을 때 어떤 사회운동을 했는지 물어본다. 사회공헌을 중요시하는 브랜드이기 때문에 점주 역시 같은 공감대를 형성해야 한다고 생각하기 때문이다. 즉, 브랜드 가치를 포함한 가치는 말로 하는 것이 아니라 행동으로 보여주는 것들이 되는 것이다.
Q. 진정한 브랜드 가치는 브랜드 혹은 제품의 마지막에서
어떤 브랜드에서 제품을 만들 때, 20년 뒤에 그 제품이 어디에 있을까를 생각해 보는 경우는 흔치 않을 것이다. 하지만 20년 뒤 그 제품은 박물관에 있을 수도, 창고에 있을 수도, 쓰레기통에 있을 수도 있다. 그 제품이 어디에 있는지는 소비자가 정하는 것 같지만, 결국 기업에서 만드는 것이다. 그만큼 가치 있고 우수한 제품을 만들어 쓸모를 다한 후에도 전시의 가치가 있을 수 있도록 만든다면 진정한 브랜드 가치가 있다는 것을 확인할 수 있는 것이다.
프랜차이즈 브랜드 역시 마찬가지라고 할 수 있다. 대형 커피 프랜차이즈가 국내에서 활발히 매장을 오픈하고 있다면, 그 이유가 무엇일지 생각해 보는 것이 우선이다. 더 많은 매출을 위해서라면 그 브랜드의 가치는 거기까지일 뿐이다. 하지만 사람들이 행복해지기 때문이라면 브랜드의 가치는 상승될 수밖에 없다.
Q. 에코 브랜드의 조건, 규모가 아니다
우리나라 프랜차이즈 브랜드에서는 론칭 이후 빠르게 가맹점을 늘리는 것을 최고의 광고처럼 이야기한다. 하지만 매출이 많고 큰 매장, 다수의 매장을 가지고 있다고 해서 진정한 브랜드 가치를 가지고 있다고 말할 수는 없다. 언젠가 버려질 물건이 아닌 오래오래 곁에 둘 수 있는 그런 싫증나지 않는 브랜드가 진정한 브랜드 가치를 가지고 있는 것이다.
‘에코’란 생태계를 의미하는 것으로, 에코 브랜드란 생태계를 저해하지 않는 브랜드를 의미한다. 대형마트가 오픈해 주변의 중소규모 가게들을 문 닫게 하고 주부들을 캐셔로 만들어 버린다면 그 대형마트는 에코 브랜드라고 할 수 없다. 주변의 매장과 사람들과 공존할 수 있는 기업 그리고 브랜드가 바로 브랜드 가치를 논할 수 있는 에코 브랜드가 될 수 있다.
Q. 바꿔라. 그러나 바꾸지 마라
마케팅이란 남과 다르기 위해서 자기를 바꾸는 것이다. 그러나 가치를 가진 브랜드는 자기다움을 위해 남과 달라지는 것이라고 할 수 있다. 포르셰의 슬로건은 ‘바꿔라. 그러나 바꾸지 마라(Change it. But don‘t change it)’이다. 끊임없이 변화하지만 근본은 바꾸지 않는 것. 그것이 바로 지금까지 포르셰가 있게 한 원동력인 것이다. 브랜드 가치를 위해서 해야 할 것은 마케팅이 아니다. 브랜드의 진정한 가치를 이루려고 노력하다 보니 그것이 결국 마케팅이 되는 것, 이것이 가장 바람직한 브랜드 가치와 마케팅의 연결이라고 할 수 있다.
Q. 프랜차이즈 기업의 브랜드 가치, 공존
우리나라의 특성상 프랜차이즈는 인기를 얻을 수밖에 없다. 하지만 과연 본사는 가맹점을 제대로 책임지고 있는지에 대해 생각해 본다. 만약 점주가 매장 운영에 실패한다면 본사는 어떤 해결책을 가지고 있을까? 요즘은 상생을 중시한다고 하지만 아직도 부족한 점은 많다. 프랜차이즈 브랜드는 내가 해서 좋은 것을 다른 사람도 하게 해서 함께 좋아지겠다는 마음이 근본이 되어야 한다. 그렇기 때문에 점주가 원치 않은 방향으로 가게 될 때 어떻게 해야 하는지를 제대로 답할 수 있어야 제대로 된 브랜드 가치를 가지고 있다고 말할 수 있다.
Q. 가치(價値) 그리고 밸류(Value)
한자어 ‘가치’는 ‘값 가(價)와 갑 치(値)’로 이루어지지만, 영어의 밸류(Value)는 생명력이라는 어원을 가지고 있다. 즉 생명이 있어야 가치가 있다는 뜻이다. 그러나 우리나라를 비롯해 프랜차이즈 브랜드가 많은 미국의 경우에도 돈이 중심이 되기 때문에 브랜드 가치는 있을지라도 브랜드 밸류를 가지는 것은 쉽지 않았다. 그런 점에서는 아이덴티티와 헤리티지가 기본이 되는 유럽 브랜드의 특징을 분석하고 이해해보는 것도 브랜드 가치를 키우는 데 도움이 될 수 있을 것이다.
흔히 마시는 커피는 커피원두를 심어야 수확할 수 있다. 하지만 커피를 심을 땅에 옥수수나 콩을 심으면 어떨까? 공정무역으로 원두 생산자들의 소득을 높여주는 것도 중요하지만, 궁극적으로는 그 땅에 곡물을 심어서 더 많은 사람과 동물들이 먹고사는 것이 가장 효율적이기 때문이다. 이런 관점에서 생각한다면 브랜드의 가치를 밸류로 바꾸면서 극대화할 수 있는 방법을 찾을 수 있다.
Tip 진정한 에코 브랜드, 루비콘 베이커리(Rubicon bakery)
미국의 루비콘 베이커리는 홈리스 및 정신 장애인을 위해 만든 브랜드다. 루비콘 베이커리의 직원들은 홈리스를 만나면 명함을 주며 연락하라고 말한다. 그래서 직원으로 채용하는 것뿐만 아니라 정신 건강 치료, 주거 지원까지 해 주는데 이를 루비콘 프로그램이라고 말한다. 1973년 미국 캘리포니아에서 시작된 이 프로그램은 1000명이 훨씬 넘는 사람들에게 일자리를 제공했다. 루비콘 베이커리는 지역 개인 사업자에게 매각되었지만, 계약서에 고용을 그대로 유지할 것 그리고 브랜드가 성장하면서 생기는 이익을 루비콘 프로그램에 환원해야 한다는 내용을 조건으로 했기 때문에 더욱 의미있다
