성공적인 프랜차이징의 비밀은 마케팅 전략에 있다. 프랜차이징은 마케팅 유통채널 중 가장 다이내믹한 유통채널에 속한다. 가맹본부와 가맹점이 공동의 브랜드 기치 아래 통합되어 고객가치를 창출해 나가는 과정을 보면 프랜차이징 만큼 역동적이고 구조적인 시스템을 찾기가 쉽지 않다. 자본의 한계와 노하우의 한계를 서로 보완하면서 결합된 프랜차이즈 시스템은 절묘하게 시너지를 창출한다. 규모의 경제를 실현하고 브랜드 아이덴티티를 구축해 나가는 프랜차이징이야 말로 마케팅의 결정판이라고 할 만하다.
통합적인 촉진전략으로서 프랜차이즈
지금까지 우리는 프랜차이즈 시스템을 통합마케팅 관점에서 살펴보았다. 유통채널로서 프랜차이징을 이해하고 고객가치를 창출하기 위한 프랜차이즈 마케팅 전략과 프랜차이즈 기업이 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 방안을 모색했다. 전략적 마케팅 관점에서 고객에게 무엇을 제공할 것인가라는 해답을 찾기 위해 프랜차이즈 마케팅 믹스의 새로운 차원을 시도해 보았다. 프랜차이즈 시스템을 마케팅 믹스 차원에서 구조화했다. 전통적인 마케팅 믹스인 4P를 대체하여 프랜차이즈 시스템에 특화된 마케팅 툴을 제시한 것이다. 프랜차이즈 마케팅 믹스를 F4 스키마로 분류해 체계화함으로서 누구나 프랜차이징을 쉽게 이해하고 프랜차이즈 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 접근할 수 있도록 한 것이다. F4 스키마는 프랜차이즈 시스템이 제공하는 가치(상품)인 프랜차이즈 포맷(Format) 즉 스토어 모델과 포맷의 대가인 가맹금와 로열티(Fee & royalty), 효과적인 가맹점 개발과 지속적이고 효과적인 프랜차이징을 위한 운영 프로세스인 프랜차이징 프로세스(Franchising process) 그리고 통합적인 촉진전략으로서 프랜차이즈 커뮤니케이션(Franchise communication)이 그것이다.
이렇게 프랜차이즈 시스템을 통합된 마케팅 관점에서 파악하고 실무적으로는 하위 믹스를 기업의 규모와 특성에 맞게 설계한다면 프랜차이징의 효과를 극대화 할 수 있다.
고부가가치 브랜드 수출 겨냥한 프랜차이즈
통합마케팅 관점 프랜차이즈 시스템의 설계는 프랜차이즈를 이해하고 프랜차이즈 기업을 운영하는데 많은 이점을 제공할 것이다. 첫째, 프랜차이징을 통한 사업 다각화에 기여한다. 즉, 제품 또는 서비스의 판매망 확보를 위한 마케팅 채널 다각화를 모색할 경우 프랜차이징에 경험이 부족하더라도 실무적으로 프랜차이징을 쉽게 이해하여 전략을 수립할 수 있게 해 준다. 둘째, 프랜차이징을 염두에 두고 제품 또는 서비스를 개발할 경우 프랜차이즈 F4 스키마는 전략 수립을 효과적으로 할 수 있게 도움을 준다. 복잡한 툴이 아니라 단순하면서도 강력한 툴을 통해 프랜차이징을 보다 쉽게 접근할 수 있게 된다는 것이다. 셋째, 기존 프랜차이즈 기업의 구조개편 및 사업 전략 수립 및 효과적인 제2브랜드 론칭 전략 수립에 기여할 수 있다. 더불어 프랜차이즈를 이해하고 학습하는데 효율적인 학습 방법을 제공할 수 있다.
갈수록 프랜차이즈 산업이 성장하고 있고 서민경제에 많은 영향을 미치고 있다. 이제 국내 소비시장 뿐만 아니라 해외시장 개척의 선두에서 단순한 제품 수출이 아니라 고부가가치 브랜드 수출을 통한 국제화를 통해 프랜차이즈 산업의 세계화가 촉진되고 있는 상황이 전개되고 있다. 우리나라에 프랜차이즈가 도입된 이래 근 30년 만에 프랜차이즈를 수출하는 나라가 된 것이다.
프랜차이즈, 다이내믹한 마케팅 유통채널
프랜차이즈 산업은 시스템 산업이며 마케팅 산업이다. 지금까지 외국 브랜드의 수입과 외국 프랜차이즈 기업의 매뉴얼 등의 도입 및 지도를 통해 로열티를 지불하고 프랜차이즈를 도입하였다면 이제 한국형 프랜차이즈 시스템과 매뉴얼 등을 통해 로열티를 받는 프랜차이즈 강국으로 거듭나는 전환점에 있다. 프랜차이즈를 단순히 국내 생산 제품이나 서비스의 판매가 아니라 정교하게 개발된 프랜차이즈 시스템과 마케팅 전략의 해외 파급을 통한 브랜드 가치 극대화라는 프레임으로 인식하고 실행에 옮겨야 한다. 이를 통해 고부가가치 지식서비스 산업으로서 한국형 프랜차이즈 브랜드가 세계 100대 브랜드에 진입하는 것이야 말로 프랜차이즈 산업의 진일보라고 볼 수 있을 것이다. 프랜차이즈 산업의 발전은 프랜차이즈 기업의 전략적 인식의 변화와 한국형 프랜차이즈를 연구하고 개발하는 전사적 노력을 필요로 한다. 프랜차이즈를 보다 쉽게 이해하고 실무에 적용할 수 있도록 하는 것은 그 출발점이 된다. 프랜차이즈 시스템을 통합마케팅 관점에서 분류하고 이해하고자 한 본 컬럼은 독자들에게 프랜차이즈를 마케팅 관점에서 이해하고 실무에 적용할 수 있도록 하고자 한데 그 목적이 있다. 결론적으로 프랜차이즈는 마케팅 유통 채널 중 가장 다이나믹한 유통채널의 하나이며 프랜차이즈 시스템을 마케팅 믹스라는 프레임 차원에서 해석하고 분류하려는 일련의 과정과 시도는 프랜차이즈를 새로운 차원에서 이해하는데 중요한 이슈를 제공할 것이다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
