기업은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 활용하여 표적고객을 대상으로 브랜드 이미지를 심기 위해 노력한다. 때문에 프로모션 자체가 고객과의 커뮤니케이션 활동이라고 볼 수 있다. 1990년대 이후 이러한 경향이 뚜렷하게 확산되어 마케팅 프로모션을 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication : IMC)으로 관심의 영역이 넓어지게 되었다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 핵심
과거에는 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등의 활동을 별개의 마케팅 프로모션 영역으로 구분해 수행했으나 최근 들어 기업들은 일관된 브랜드 이미지 구축을 위해 이들을 통합적으로 조정, 통제하며 마케팅 활동을 수행한다. IMC는 광고, 판매촉진, 홍보 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 고객 및 가망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로 결합한 설득적 커뮤니케이션 프로그램을 개발 하고 실행하는 과정으로 정의 된다. IMC의 궁극적 목표는 일관성 있는 브랜드 관련 메시지의 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한 브랜드 자산을 구축하는 데 있다. 이러한 IMC는 모든 고객과의 접촉수단을 활용하며 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들 간의 효과적인 시너지를 추구한다. 이를 통해 고객과의 관계를 구축하는 것이 IMC의 핵심적인 특징이다.
프랜차이즈 가맹본부의 커뮤니케이션
프랜차이즈 비즈니스의 커뮤니케이션 전략은 가맹본부 차원과 가맹점 차원에서 살펴볼 필요가 있다. 프랜차이즈 가맹본부는 가맹점 확산을 위한 다양한 프로모션을 진행하게 된다. 전국적인 가맹점의 전개는 프로모션의 효과와 비용의 절감을 통한 시너지를 창출하게 된다. 또한 브랜드 이미지의 일관성과 브랜드 자산의 구축을 위한 지속적인 브랜드 프로모션을 전개한다. 한편, 제품이나 서비스의 판매를 증대시키기 위한 소비자 대상 프로모션을 병행하게 된다. 이러한 다양한 프로모션 활동은 소비자를 대상으로 인상적인 브랜드 이미지를 구축하고, 이러한 브랜드 자산을 바탕으로 가맹점의 모집과 전개에도 직간접적인 영향을 미치게 된다.
따라서 프랜차이즈 가맹본부의 커뮤니케이션은 다차원적이고 유기적인 브랜드 전략을 바탕으로 통합적으로 전개되어야 한다. 소비자를 대상으로 한 제품이나 서비스 또는 브랜드 프로모션을 풀(pull)전략으로 볼 수 있으며, 가맹점을 모집하고 가맹점 설득을 통한 제품, 서비스의 촉진활동을 푸쉬(push)전략으로 구분할 수 있다. 이러한 풀전략과 푸쉬전략은 모두 가맹본부의 커뮤니케이션 활동에 영향을 미치며 상호 유기적인 연관 속에서 브랜드 이미지 구축에 기여를 하게 된다. 가맹점의 커뮤니케이션 활동은 가맹본부의 커뮤니케이션 전략을 바탕으로 자신의 영업지역 내에서 고객의 확보와 제품과 서비스의 판매 증대를 위한 프로모션을 진행하는 것에 있다. 독자적이거나 개별적인 커뮤니케이션 활동은 자칫 브랜드 이미지 구축에 실패하게 될 우려가 있으며 이는 자신뿐만 아니라 브랜드를 공유하는 전체 가맹점에도 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 주의해야 한다.
따라서 가맹본부는 브랜드 이미지의 일관성을 고려하여 가맹점의 지역내 프로모션 수단을 일정 부분 통제할 필요가 있다. 이러한 통제를 바탕으로 가맹점은 영업지역 내에서 프로모션을 수행하게 된고 가맹본부가 제공하는 프로모션 인센티브를 활용하여 적극적인 활동에 따른 보상을 받을 수 있게 된다. 가맹본부는 고객과의 커뮤니케이션 가맹점과의 커뮤니케이션을 통일적 전략 수립을 바탕으로 전개해 나가야 한다. 이를 통해 소비자뿐만 아 니라 가맹점사업자의 마음 속에도 가맹본부의 우호적 이미지를 구축하고 내부적인 충성고객화를 추구해야한다.
고객관계 관리(CRM) 전략의 수립과 실행
궁극적으로 가맹본부와 가맹점은 최종 소비자의 마음 속에 확실한 브랜드 이미지를 심어야 한다는 점에 있어서 공통의 비즈니스 목표가 있다. 가맹본부와 가맹점의 고객이 다르지 않다는 것이다.
고객관계 관리(CRM)는 데이터베이스 기술을 비롯하여 양방향성 정보기술을 활용하여 고객만족의 개념을 실현하기 위해 장기적이고 지속적인 고객관계를 형성하고 관리하는 것을 말한다. CRM은 상품중심사고에서 고객중심사고로 상품의 수익성 추구에서 고객의 수익성 추구로, 시장점유율 목표에서 고객점유율 목표로 인식의 변화를 요구한다. 프랜차이즈 시스템에서 CRM은 가맹본부와 가맹점의 전사적인 공동의 노력을 요구한다. 고객과의 쌍방향적 커뮤니케이션과 일대일 맞춤형 고객가치 패키지를 제공하기 위하여 고객의 특성을 파악하고 고객에게 최상의 맞춤형 서비스를 제공하는 것은 가맹본부와 가맹점의 유기적인 정보의 공유와 실행을 전제로 한다. 통일된 고객 정보를 바탕으로 고객들이 동일한 브랜드의 전국 어느 매장을 이용하더라도 최적화된 서비스를 제공 받을 수 있도록 관리돼야 하고 가맹점은 이러한 CRM 전략의 수립과 실행에 적극적인 참여를 하여야 CRM의 궁극적인 목표를 달성할 수 있다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
