코로나19로 인한 오프라인 음식점들의 매출액은 반토막이 났고, 반면 배달과 HMR의 성장은 고공행진을 이어가고 있다. 작년 한 해 O2O(온라인과 오프라인의 결합의 의미) 서비스플랫폼은 29.6% 증가한 것으로 나타났다. 그 중 배달을 하는 배달업의 경우 123개가 증가한 678개로 집계되었으며 전년대비 22.6%가 증가했다. 각 대표 업체별 매출액을 보아도 배달의 성장을 알 수 있다.
<맥도날드>의 경우 2020년 한 해 9,800억원의 매출을 기록했으며, 전년대비 7%의 성장을 보였다. 오프라인 매장의 약세에 비해서 배달과 드라이브 드루(DT)의 매출이 각각 23%, 36% 성장에 기인한 것이다. <파리바게트> 역시 배달 매출은 전년비 7% 증가하였고, 한식브랜드를 주로 운영하는 <놀부> 역시 111.5%의 성장을 기록했다. 대부분의 음식점들이 홀 매출은 반토막이 나고, 배달 매출로 연명하는 형태로 변모한 것이다.
배달, HMR, RMR 산업의 고공행진
HMR(가정 간편식, Home Meal Replacement) 시장 역시 3년새 63% 성장했으며 규모로 보면 5조원에 육박한다. 냉동만두, 컵밥 등으로부터 시작한 HMR 제품들이 탕, 찌개, 국, 야식메뉴, 안주 등 메뉴의 다양성을 추구하면서 발전하고 있다. 또 유명한 레스토랑의 레시피를 그대로 접목한 RMR(레스토랑 간편 대체식, Restaurant Meal Replacement)으로 출시돼 시장이 커지고 있다. HMR, RMR과 더불어 간단하게 조리할 수 있도록 레시피를 동반한 밀키트도 고공 성장을 하고 있다.
배달, HMR, RMR, 밀키트 발전 배경에는 코로나19가 큰 몫을 차지한 것은 부인할 수 없는 사실이나 이와 더불어 1인 가구의 증가, 맞벌이 세대수의 증가, 고령사회로 진입한 것이 원인이 되고 있다. 국내 1인 가구의 수는 640만에 이르렀다. 2019년 기준 맞벌이 세대수 566만으로 약 46%에 해당한다.
또 2017년 기준으로 한국사회는 이미 고령사회(65세 이상 인구가 14%~20%)로 진입했고, 곧 초고령사회로 진입할 것으로 예측된다. 이런 사회적 현상이 코로나19와 접목되면서 배달, HMR, RMR 산업을 발전시켰다. 이런 사회적 현상은 앞으로 배달과 HMR 산업의 성장이 더 가속화시키리라 생각한다. 반면 이런 상황은 오프라인 음식점의 위기로 보인다. 오프라인 음식점의 직접 경쟁상대가 바로 배달과 HMR, 편의점 동네 마트가 될 것이다.
음식점의 성공요소 QSC와 5S
오프라인 음식점의 미래는 어떻게 될 것인가? 1년을 겨우 버티고 왔지만 암울하기 그지 없다. 하지만 반드시 방법을 찾아야 한다. 비대면은 대면을 전제한 것이며, 언텍트는 컨텍트를 전제로 한 것이다. 배달과 HMR로 사람의 생활을 지속적으로 이어갈 수 없다. 반드시 오프라인 음식점에서 사람을 만나야 하고, 오프라인 음식점으로 와서 식사를 할 동기가 있다. 음식점의 입장에서 보면 오프라인 음식점으로 와서 식사를 해야 할 이유를 제공해줘야 한다. 그 이유가 향후 오프라인 음식점의 미래를 결정짓는 요소가 될 것이다.
칼럼리스트인 나는 이를 QSC와 5S로 정리했다. 음식점의 QSC는 기본이다. 과거 음식점의 성공요소로 QSC + V(Value, 가치)로 규정했다. 기본적으로 QSC에 한가지의 가치만 더하면 성공한다는 성공방정식이었다. 하지만 코로나19가 엄습한 세상에서 가치 하나로 오프라인 음식점을 찾을 이유를 제공하지 못한다. 따라서 칼럼리스트가 제시한 5S로 오프라인 음식점의 성공요소로 재정리할 필요가 있다.
5S는 Safety, Space, Sensibility, See, Story(안전, 공간, 감성, 경험, 이야기) 다섯 가지다. Safety(안전)은 오프라인 매장이 고객들에게 전달해야 할 가장 우선적인 모습이다. 이를 Safety First로 칭하자. 위생으로부터 안심하고, 바이러스로부터 안전하고, 식자재로부터 안심하고 먹을 수 있는 공간이 바로 Safety의 규정이다. 안심식당, 위생등급제, 방역에 기준 역시 안심과 안전을 제공하는 하나의 방법이다.
Safety(안전), Space(공간), Sensibility(감성), See(경험), Story(이야기)
과거 레스토랑의 Space(공간)은 사실 좌석배치의 효율성, 면적당 생산성의 기준으로 운영이 되었다. 하지만 이제 공간은 재배치돼야 한다. 좌석의 효율성과 생산성을 우선 고려하는 것이 아니고 고객들이 안전하게 식사할 수 있는 구조로 변경되어야 한다. 생각지도 못한 코로나19로 인해서 급한 마음에 칸막이, 좌석 띄우기 등으로 응급조치를 하였으나 미래의 오프라인 음식점은 안전을 우선으로 하는 공간으로 배치가 되어야 한다.
다음은 Sensibility(감성)이다. 이는 특화 음식점, 차별화가 있는 음식점으로 명명할 수 있으며, 특화 음식점에 고객이 감성을 느낄 수 있도록 감성터치를 해주는 포인트가 있어야 한다는 것을 의미한다. 감성을 터치할 수 있는 요소로는 음악, 기물, 외관, 소리, 비주얼 등 육감의 요소를 고려해야 한다. 육감으로 감성을 터치할 수 있는 음식점이 되어야 고객들이 오프라인 음식점으로 발걸음을 옮길 것이다.
네번째는 See(경험)이다. 생산에 참여하는 소비자를 뜻하는 프로슈머(Prosumer)가 트렌드가 된지는 오래되었고, 자신의 방식으로 결합을 통해서 재창조하는 소비자를 모디슈머(Modisumer)라 한다. 프로슈머와 모디슈머의 경험을 할 수 있도록 마련해야 한다. 메뉴와 서비스의 생산에 직접 참여함으로써 고객이 아닌 생산자로서의 역할과 책임, 재미를 느끼게 해줘야 하며, 이색적인 조합으로 재창조할 수 있도록 기회를 부여함으로써 직간접적인 경험을 느낄 수 있을 때 오프라인 음식점으로 찾을 이유를 갖게 될 것이다.
마지막으로 Story(이야기)다. 음식점을 찾는 고객뿐만 아니고 모든 브랜드와 기업의 고객들에게도 마찬가지다. 감동이 있는 이야기와 재미있는 이야기가 있는 음식점을 선호한다. 최근 홍대의 <철인7호치킨>의 사연도 그랬다. ‘돈쭐낸다’는 표현도 이야기로부터 시작되었고, 감동적인 이야기가 화제의 연속성을 부여했다. 이와 같이 5S는 미래 오프라인 음식점의 성공에 밀접한 관련이 있는 키워드이다. 이번 호에서 다룬 5S에 이어 다음 호에는 구체적인 사례와 방향에 대해서 설명하고자 한다.
외식경영학 박사 박진우 최근 『외식 경영 노하우』 저서를 펴낸 박진우 박사는 외식은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화가 최우선임을 강조한다. 고객만족보다 직원만족, 수익보다는 고객가치, 마케팅보다는 QSC에 집중하며 이것이 진정 더 좋은 서비스를 만들어낸다는 것을 믿기 때문이다. 학생들을 가르치는 것을 좋아해 유수의 대학에서 외식경영과 외식문화를 강의하였으며, 대기업을 비롯해 외식CEO들의 강의 요청으로 다양한 기업체에서 강의를 하고 있다. e-mail jinair21@naver.com
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