일반적인 상품이나 서비스와 마찬가지로 가맹본부는 프랜차이즈 비즈니스 포맷이라는 상품을 가맹점에 제공하고 가맹점을 지원·교육·관리하는 대가를 가맹점으로부터 받게 된다. 프랜차이즈 시스템이 제공하는 비즈니스 포맷은 다양한 요소로 이루어져 있기 때문에 그 대가 또한 다양하다.
프랜차이즈 시스템 제공의 대가
Start-up Costs는 프랜차이즈 브랜드 사용권 제공에 대한 대가인 가맹금과 가맹점 운영을 효율적으로 할 수 있도록 교육 서비스를 제공하고 받는 교육비, 지속적 거래관계인 가맹계약을 담보하기 위한 계약이행보증금 등이며 대표적인 프랜차이즈 대가이다. 부수적으로 초기 인테리어 설비나 집기 등을 공급하고 받는 비용이 있을 수 있다. 가맹점 입장에서 보면 가맹점을 개점하기 위해 초기에 가맹본부에 제공하는 비용 일체를 말한다.
한편, Running Costs는 가맹점 개점 이후 가맹본부와 가맹점이 지속적인 거래관계를 유지하면서 발생되는 비용을 말한다. 지속적인 거래관계 또한 다양하다. 가맹본부가 제공하는 브랜드의 지속적인 사용 대가와 슈퍼바이저의 파견 등을 통한 가맹점의 안정적인 운영 지원 및 관리를 위한 비용으로서 로열티가 있다. 가맹본부는 고객에게 제공하는 상품이나 서비스 품질의 동질성을 유지하는데 필수적인 차별화된 제품 등을 지속적으로 공급하게 되며 가맹점은 이러한 제품 등을 공급받아 영업을 하게 된다. 지속적인 거래관계를 통해 관계를 유지하게 되며 이러한 모든 거래관계 또한 가맹금에 해당된다고 볼 수 있다. 그리고 브랜드 또는 제품 및 서비스의 광고 및 홍보, 이벤트 등의 실시에 따른 비용을 가맹점이 분담할 수 있다. 따라서 가맹본부와 가맹점이 계약관계를 유지하며 지속적인 거래관계 속에서 발생하는 모든 비용이 Running Costs이다.
가맹본부가 제공하는 브랜드의 가치
가맹본부가 제공하는 프랜차이즈 시스템에 대한 대가의 산정은 어떻게 해야 하는가? 프랜차이즈 시스템이 제공하는 비즈니스 포맷 또한 상품으로 보기 때문에 당연히 상품가치를 반영해야 할 것이다. 상품의 가치는 그것을 구매하는 소비자(프랜차이즈 시스템에서는 가맹점)의 기본적인 욕구와 필요를 충족시켜주거나 문제를 해결해 줄 수 있는 가치를 말한다. 때문에 프랜차이즈 시스템이 제공하는 비즈니스 포맷에 대한 대가 또한 기꺼이 소비자(가맹점)가 비용을 지불할 의사가 있을 정도의 가치를 지녀야 하는 것이다. 가맹점이 느끼는 가치는 여러 가지가 있을 수 있으나 기본적으로 프랜차이즈 시스템이 제공하는 비즈니스 포맷을 통해 얻게 되는 안정적인 영업과 이윤의 실현이어야 할 것이다.
Fee&Royalty, 즉 프랜차이즈 시스템 가격의 산정은 다양한 방법이 있을 수 있다. 브랜드 가치를 계량화하는 데는 한계가 있지만 적어도 가맹본부가 제공하는 브랜드의 가치를 반영하여야 할 것이다. 그리고 경쟁사의 가격을 참조해 적정한 가맹금의 수준을 유지하는 것도 중요하다.
Start-up Costs의 경우 가맹점의 빠른 확산(시장침투)을 위해 저가격 또는 가맹금 무료, 할인 전략을 펼칠 수 있다. 경쟁이 심하지 않고 다른 브랜드보다 차별화 요소가 많은 경우 상층흡수 가격정책(Skimming Pricing Policy)인 초기 고가정책을 시행할 수 있다. 인테리어 설비 등을 제공하면서 과잉 가격 정책을 사용할 경우 가맹본부와 가맹점 간의 갈등과 불신의 원인이 되는 경우가 많다. 때문에 인테리어, 간판, 설비와 집기 등을 제공할 경우 시장가격을 벗어나지 않는 수준을 유지하는 것이 필요하다.
궁극적으로 가맹본부는 비즈니스 포맷의 대가인 가맹금을 통해 수익을 창출하는 전략이 가장 합리적인 방법이며 인테리어 등을 주요 수입원으로 하는 것은 진정한 프랜차이즈 비즈니스 모델이라고 보는 데 한계가 있다. 더불어 가맹점은 상당한 금액의 투자를 통해 프랜차이즈 시스템을 구매하여 영업을 하기 때문에 투자수익률을 고려하지 않을 수 없다. 따라서 투자 대비 수익이 적정한가를 고려한 초기 Start-up Costs를 설계해야 한다.
가맹점 지원 대가 로열티, 현실화 노력 요구돼
Running Costs는 대표적인 것이 로열티라고 볼 수 있다. 로열티는 계약기간 동안 지속적으로 브랜드를 사용하는 대가가 포함돼 있다. 그 대가는 매출액의 일정비율 또는 월정액으로 하는 경우가 많다. 그리고 가맹점을 지원·교육·관리하기 위한 슈퍼바이져의 파견과 관리 비용의 대가도 포함돼 있다. 따라서 가맹본부는 지속적인 브랜드 관리와 적정 수준의 슈퍼바이져 운영을 통해 가맹점을 체계적으로 지원하여야 지속적인 로열티를 수령할 수 있는 근거가 될 것이다.
로열티로 인한 가맹본부와 가맹점 간의 갈등이 많은 이유는 가맹본부가 제공하는 브랜드 관리, 가맹점 관리 프로그램이 부실하여 가맹점의 불만이 증폭되는 경우이다. 프랜차이즈 시스템은 로열티 반발이라는 갈등이 발생된다는 점을 유의하여야 할 것이다. 우리나라의 많은 가맹본부들이 로열티를 받기 보다는 제품 공급을 통한 수익을 주요 수입원으로 하고 있는 경우가 많다. 그래서 제품의 가격에 일정부분 로열티의 성격이 포함되어 있다.
프랜차이즈는 규모의 경제를 통해 원가절감을 특징으로 한다는 프랜차이즈 시스템의 성격과 배치되는 경우이다. 가맹점이 가맹본부가 제공하는 제품을 외면하고 보다 저렴한 제품을 외부에서 구매하는 상황이 발생한다. 따라서 가맹본부는 가맹점에 공급하는 제품의 저원가를 실현하기 위하여 노력하고 수입의 원천을 가맹점 지원의 대가인 로열티를 현실화하는 노력을 하여야 할 것이다.
브랜드의 홍보와 상품 및 서비스 판매의 활성화를 위한 광고 판촉을 시행하면서 가맹점과 분담을 하게 된다. 가맹본부가 전적으로 시행하는 경우도 있지만 가맹점 분담을 통해 비용부담을 분산하게 된다. 이 경우 일방적인 가맹점 모집을 위한 광고 홍보와 상품이나 서비스를 알리기 위한 소비자 광고 홍보를 구분할 필요가 있으며, 가맹점의 기회주의, 즉 본인은 광고 등의 비용 부담에 참여하지 않으면서 광고 및 홍보를 통해 얻는 효익을 향유하는 행위의 차단 또한 중요하다.
프랜차이즈 시스템의 대가는 지금까지 살펴 본 바와 같이 그 성격이 다양하다. 하지만 프랜차이즈 시스템이 제공하는 비즈니스 포맷이라는 상품가치와 지속적인 브랜드 관리와 가맹점 지원 및 교육 등에 대한 대가를 반영한 것이 프랜차이즈 Fee&Royalty임은 분명하다. 따라서 상품의 가치를 높이고 고객(가맹점)의 만족을 향상 시키기 위한 노력이 필요하다. 가맹점의 충성고객화는 프랜차이즈 Fee&Royalty 개념을 이해하고 실천하는 것에서부터 출발한다고 볼 수 있기 때문이다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
