고객은 음식점에 들어서는 순간부터 나가는 순간까지 매 순간을 주관적으로 평가하게 된다. 때문에 직원들은 매 순간 응대 매뉴얼에 따라 고객을 맞고 서비스한다. 하지만 제대로 된 ‘고객만족’을 위해서는 한 가지 더 필요한 것이 있다. 바로 개인화된 고객 응대다.
모든 순간을 주시하라
서비스 품질은 고객이 갖고 있는 모든 경험, 정보, 개인적 욕구 등에 근거하여 고객인 나에게 제공할 것이라고 기대한 서비스(expected service)와 고객인 내가 가격을 지불하고(cost) 실제로 서비스를 제공받는 과정에서 내가 주관적으로 경험한 서비스 수준을 비교한 품질(perceived quality) 만족도를 말한다.
일반적으로 고객이 느끼는 서비스 품질은 고객이 눈으로 보고, 듣고, 직접 사용하는 집기류, 소모품, 인테리어 등과 같은 환경적·물리적 요소, 주문부터 제품을 받는 전 과정에서 느끼는 이용상의 요소, 직원의 용모, 친절성, 응대 신속성과 전문성, 인적 요소 등 여러 가지 요소로 구성된다고 볼 수 있다.
이와 같이 음식점과 같은 서비스 기업의 품질 평가는 서비스를 전달하는 모든 과정에서 주관적으로 평가를 하게 된다. 일반적으로 고객들은 서비스 본질을 느끼게 되는 진실의 순간(Moment of Truth)에 만족 또는 불만족을 즉각적으로 평가한다.
“기업의 직원이 고객에게 서비스 품질을 보여주는 과정에서 고객은 순간(7~15초)의 인상으로 회사의 이미지와 운명을 좌우한다”. 이것은 스칸디나비아 항공 사장 얀 칼슨(Yan Karlson)이 Moment of Truth (1987)의 중요성을 강조한 얘기다.
진실의 순간이란 원래 스페인의 투우에서 유래된 용어로 투우사가 소와 일대일로 대결하는 최후의 순간을 의미하며 이 짧은 순간이 투우경기의 승패를 결정하는 최후의 순간이 된다고 한다. 음식점의 경우 다수의 서비스 접점의 순간 중에서 단 한번이라도 실수할 경우 그 전·후의 모든 서비스는 무의미해지는 일명 ‘곱셈의 법칙’이라는 것을 따른다. 때문에 고객이 음식점의 광고를 접하거나 레스토랑의 건물이나 외관을 보게 될 때, 주차장에 차를 세울 때, 음식점 입구에 들어설 때와 같이 직원과 접촉하는 매 순간이 서비스가 평가된다는 것을 알아야 한다. 따라서 음식점은 모든 MOT에 긍정적인 평가를 받기 위해서 적절한 서비스 프로세스를 설계하고 서비스 교육·훈련을 통해 서비스 품질을 개선하기 위해 노력해야 한다.
고객이 불만족한 이유
고객이 편안하게 식사할 수 있도록 깔끔한 테이블과 편안한 의자 그리고 깨끗한 식기와 수저, 포크 등을 준비해 뒀다. 고객 입장에서 만족할 만한 수준이다. 심지어는 교육을 잘 받은 직원이 응대 매뉴얼에 의거해 제대로 고객 대응을 했다. 그럼에도 불구하고 고객이 불만족을 느끼는 사례가 생기기도 한다. 원인이 무엇일까?
2016년 3월 아내와 나는 후배 부부를 초대해 목동의 어느 유명 레스토랑에서 식사를 하였다. 먼저 요리 2개를 시킨 후 별도로 식사를 주문했다.
필자 : “식사량이 많은가요?”
직원 : “1인분 입니다”
필자 : ‘요리 2개를 다 먹었는데, 1인분이 식사하기에 충분할 정도로 적다는 것인가? 많다는 것인가?’
필자 : “사천탕면, 자장면, 볶음밥, 짬뽕 주세요.”
잠시 후 주문한 식사가 나왔다.
필자 : “양이 이렇게 많아요? 먼저 요리 2개를 먹는 것을 보셨으면, 식사 주문을 하기 전에 양이 많다고 미리 얘기를 해 줬으면 좋았을 텐데요. 이 음식을 전부 어떻게 먹어요?”
직원 : (무응답)
이 직원은 교육을 받은 대로 고객 응대를 했을 것이다. 그리고 고객인 내가 식사 4인분을 주문한 것이 사실이다. 그런데도 불구하고 왜 고객인 내가 MOT 상황에서 불만족이라는 감정을 경험한 것일까? 바로 개인화된 고객 응대를 내가 경험하지 못했기 때문이다.
2016년 3월 강남의 한 이탈리안 레스토랑에서 필자를 포함해 어른 3명이 식사를 주문했다. 이탈리안 레스토랑의 음식 양이 많지 않을 것이라는 편견으로 인해 평소보다 많은 양을 주문하려 했다.
필자 : “파스타 2개, 샐러드 1개, 그리고 피자 한 판 주세요.”
직원 : “고객님! 몇 분이 드실 건가요? 세분이시면 주문하신 음식이 너무 많습니다.”
필자 : “예? 4개가 많다고요? 다들 많이 먹는 사람들인데…”
직원 : “고객님! 처음 방문하셨는지요? 이곳 음식은 양이 많아서 음식 3가지를 시켜도 음식이 충분할 겁니다.”
필자 : “알겠습니다.”
음식을 받아보니, 직원이 얘기한 바와 같이 음식의 양이 정말 많았다. 만약 음식 4가지를 주문했다면 아마 주문한 음식을 전부 맛있게 먹지 못했을 것이다. 반면에 직원의 서비스로 인해 이 레스토랑에 대한 신뢰는 어떻게 되었을까? MOT 응대 매뉴얼에는 아마도 고객이 원하는 모든 주문에 정성껏 대응하라고 게재돼 있을 것이다. 그런데, 이 직원은 MOT 응대상황에서 상황에 맞는 대응을 하였다. 소탐대실하지 않는 개인화된 고객 응대가 필자가 만족한 이유였다.
외식업과 같은 서비스업은 MOT 상황에서 더 대접받았다는 느낌을 주려고 하지 말고 손해 본다는 느낌이 들지 않도록 해야 한다. 다시 말해, MOT (Moment of Truth) 상황에서 내 브랜드의 가치(Value for Money)를 낮게 만드는 요소가 있는지 수시로 점검하는 것, 이것이 바로 ‘고객 만족’이라는 경험의 핵심 키워드다.
<표 1> 표준화와 개인화의 조화가 필요한 서비스 프로세스
변성수 뷰앤파트너즈 대표 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
