치열한 경쟁에서 수익성 있는 성장을 지속적으로 하는 것이 마케팅의 목표이다. 이를 위해 외식업체는 음식의 맛뿐만 아니라 한 가지 더 신경써야하는 요소가 있다. 바로 고객의 방문을 시작으로 나갈 때까지를 포함하는 서비스 품질이다.
“저 직원은 왜 무표정으로 있는 거지? 본인에게 무슨 일이 있는 건가?”
“고객이 없나보군. 설사 그렇다 하더라도 나처럼 무심코 지나가는 고객에게 안녕하세요? 라고 밝은 인사를 하였다면, 다음번에 구매를 할 수 있을 텐데……”
지난 달 어느 작은 테이크아웃 패스트푸드 점을 우연히 지나갈 때 직원을 보면서 짧은 순간 느끼면서 혼자 중얼거렸던 말이다.
외식업, 제조기업과 다르다
작년 겨울에 부대찌개 전문점에 가족들과 식사를 하기 위해 방문했다. 자리에 앉았는데, 조금 전 식사를 마치고 나간 고객이 있었던 테이블을 직원 한 명이 요란한 소리를 내며 치우고 있었다. 심지어는 국물을 튀겨가면서. 과연 필자가 그 부대찌개 전문점에서 기분 좋은 경험을 하였을까? 부대찌개를 맛있게 먹었을까?
지난 5월 충청남도에 있는 한 이탈리안 레스토랑을 방문하였다. 깔끔한 인테리어, 시각적으로 맛있게 느껴지는 메뉴북에 맛있는 식사를 할 수 있을 것으로 기대했다. 그런데 필자의 눈에 들어온 것은 주문을 받기 위해 나에게 온 직원의 신발이었다. 하얀색 운동화에 검은 때가 잔뜩 묻어 있었다. ‘지저분해’라는 말이 생각났다. 그 직원의 머리카락을 보았다. 머리를 나름 단정하게 하려고 노력한 모습은 느껴졌으나, 귀 주변으로 머리카락이 산발적으로 나와 있는 것이 보였다. 과연 필자가 이 레스토랑에서 기분 좋은 경험을 하였을까? 파스타를 맛있게 먹었을까?
외식은 공장에서 만들어 고객에게 판매하는 제조기업의 제품과 달리 고객의 점포 방문부터 퇴장까지의 모든 단계의 프로세스가 연결돼있고 이는 곧 제품이 된다. 외식은 음식 맛이라는 결과 품질이 재방문에 가장 결정적인 영향을 미친다. 그런데, 고객이 음식점에 입장해서 퇴장할 때까지 모든 프로세스를 경험하면서 주관적으로 인식해 버리는 과정에서 위와 같은 사례는 그 결과 품질에 상당히 부정적인 영향을 미칠 수밖에 없다.
처절한 경쟁에서 경쟁 브랜드가 아닌 내 브랜드를 선택하게 하기 위해서 내 브랜드(점포)를 방문한 고객들에게 긍정적인 서비스 품질을 인식하게 하는 경험을 하도록 만들어야 한다. 고객들에게 긍정적인 경험을 하게 하여, 고객의 머릿속에 내 브랜드를 기억하게 만들며, 이를 통해 고객이 내 브랜드를 (재)방문하게 하는 것이다. 다시 말해, 고객이 내 브랜드를 지속적으로 (재)방문하게 함으로써, 내가 치열한 경쟁에서 수익성 있는 성장을 지속적으로 하는 것이 마케팅의 목표이다.
고객이 만족하도록 해라
첫째, 고객이 알고 있거나 (needs), 잘 알지 못하는(seeds) 고객 본인의 어려움, 고민, 고충을 내 브랜드가 해결해 줌으로써 고객을 기쁘게 (행복하게) 해 주어라. 이것이 ‘고객의 만족스러운 경험’이다.
둘째, 고객이 내 브랜드에 대해 만족스럽고 기쁜 경험을 하게 되면, 고객의 머릿속에는 내 브랜드가 기억되게 된다. 그리고 구매의 전 단계인 긍정적인 태도가 형성될 수 있다. (여기서 태도란 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 경향 (이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동론, 법문사, 2010)이라고 정의한다.
셋째, 고객이 재방문을 하게 해, 내 브랜드(점포)가 원하는 최종 목표 (매출, 수익, 브랜드 선호도)를 달성하는 것이다.
외식업에서 프로세스란 제품이 고객에게 전달되는 절차나 흐름을 의미한다. 고객들은 외식을 하면서 경험하는 모든 프로세스에서 내가 지불한 금액에 대한 가치를 주관적으로 평가하게 된다. 즉, 내가 지불하는 금액(비용)보다 높은 품질 만족도(효용)를 인식(perception)해야만 고객이 내 브랜드를 다시 찾게 될 가능성이 높아지게 된다.
따라서 외식업체들은 정성스럽게 만든 음식(메뉴)을 고객이 가장 맛있다고 (주관적으로)경험할 수 있도록 하기 위해서는 고객의 입장부터 퇴장까지의 모든 과정에서 고객이 긍정적인 경험을 할 수 있도록 서비스 프로세스를 전반적으로 분석을 해야 한다.
외식 프로세스 개념
고객이 긍정적인 경험을 통해 지속적인 재방문을 할 수 있도록 하기 위해 필자는 2차례에 걸쳐 서비스 프로세스의 의미와 프로세스 측정방법에 대해 설명하고자 한다. 이번 달에는 외식 프로세스의 개념에 대해 설명하기로 한다.
한양사이버대학교의 김영갑 교수의 외식콘셉트 과정 교육자료(2기에서 6기까지 자료)에 의하면 서비스 프로세스는 ‘서비스가 전달되는 과정’을 의미한다. 또 서비스가 전달되는 절차나 구조 또는 활동들의 흐름(flow)이라고 정의되고 있다. 특히 김영갑 교수가 강조하고 있는 것은 “외식과 같은 서비스는 동시성과 비분리성이라는 고유의 특성 때문에 고객과 분리하여 생각할 수 없다.
서비스를 구매하는 고객은 단순히 수혜자의 입장을 넘어서서 서비스 프로세스에 직접 참여하는 것이 일반적이다. 이러한 이유 때문에 서비스 생산의 흐름은 제품 마케팅에서보다 더 중요하다. 자동차를 구매하는 고객은 자동차가 만들어지는 과정에 대하여 특별한 관심을 두지 않지만 음식점에서 식사를 하려는 고객은 다르다는 것이다.”
즉, 고객들은 음식점에 도착해 주문을 하고, 편안하게 식사를 즐긴 후 기쁜 마음으로 외식을 끝마치는 모든 과정에 참여를 하게 된다(서비스 프로세스 고객참여). 그리고 외식을 하는 과정에서 외식업체가 나에게 제공하는 모든 서비스, 위생상태, 직원들의 태도 등을 주관적으로 평가하게 된다(서비스 품질 평가).
그리고 이러한 서비스 품질 평가를 통해 고객은 만족과 불만족이라는 구매 후 평가를 하게 된다(고객만족). 외식을 하면서 만족을 하였을 경우에는 그 브랜드(점포)에 대해 긍정적인 태도를 가지게 되고, 이에 따라 고객의 머릿속에 그 브랜드(점포)를 긍정적으로 기억하게 된다.
반면, 외식을 하면서 불만족을 하였을 경우에는 그 브랜드(점포)에 대해 부정적인 태도를 가지게 되고, 이에 따라 고객의 머릿속에 그 브랜드(점포)는 부정적으로 기억되게 된다. 고객의 만족, 불만족은 재구매 의도와 긍정적·부정적 구분을 하게 되는 구매 후 행동에 결정적인 영향을 미친다. 이와 같은 서비스 프로세스의 중요성 때문에 외식업체의 경영자와 관리자는 프로세스의 계획, 실행, 통제를 반드시 시행해야 한다. 다음 호에는 MOT (Moment of Truth) 관리에 대해 설명하기로 한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
