영화를 본다’, ‘음악을 듣는다’, ‘책을 본다’는 것은 우리의 일상생활이자 곧 문화생활이다. 이렇게 문화는 우리 생활에 가까이, 그리고 깊숙이 자리하고 있다. 이러한 문화를 기업에서는 차별화된 마케팅 방법으로 택해 기업에 대한 호감과 고객과의 소통의 통로로 활용하고 있다. 문화마케팅은 폭발적이거나 빠르게 효과가 나타나지는 않는다. 하지만 기업은 기업 이미지와 브랜드 가치를 위해 기꺼이 투자하고 있다. 프랜차이즈 업계 또한 다양한 브랜드들이 성행하면서 문화마케팅이 봇물을 이루고 있다.
문화마케팅의 유형
문화마케팅은 5가지 유형으로 나뉜다. 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광 등이다. 이것들을 ‘5S’라고 부른다.
‘문화 판촉’은 문화를 광고, 판촉 수단으로 활용하는 것으로써 직접적으로 활용하는 방법이다. ‘문화지원’은 문화 활동과 단체를 지원함으로써 기업의 홍보 수단이 된다. ‘문화 연출’은 제품에 문화 이미지를 입혀 차별화하는 것으로 제품과 문화의 일체화가 가장 높은 방법이다. ‘문화 기업’은 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 소비자에게 인식시키는 방법이다. 마지막으로 ‘문화 후광’은 기업과 제품 서비스에 있어서 정부와 기업, 국민이 합심해 문화적 품위를 유지하는 것을 말한다. 기업들은 이런 5가지 유형 중 자사의 이미지와 여건에 맞는 방법을 선택해 다양한 방법으로 문화마케팅을 펼치고 있다.
고객과 소통의 장을 만들다
문화마케팅이란 기업이 문화를 마케팅에 접목한 광고 유형이다. 아직 정확한 의미나 해석은 존재하지 않지만 문화마케팅은 이미 기업과 고객들에게 친숙해졌다. 혹자는 ‘문화를 주도하는 기업의 미래는 밝다’고 말한다. 그만큼 문화는 기업 이미지에 큰 도움이 된다. 왜냐하면 문화마케팅을 이용해 고객에게 자연스럽고 친근하게 다가가며 소통 할 수 있기 때문이다. 장기적으로 볼 때 기업이 좋은 이미지로 각인돼 충성고객을 형성하는 것만큼 좋은 것은 없다.
프랜차이즈 업계에도 문화마케팅 바람이 불어 온지 오래 됐다. 하지만 그것을 꾸준히 유지하며 고객들과 소통하고 있는 업체는 많지 않다. <달.콤커피>, <공수간>, <탐앤탐스>, <스쿨푸드> 등 4개의 브랜드는 불황 속에서도 꾸준하고 탄탄하게 문화마케팅을 이어가며 고객과의 신뢰를 형성해오고 있다. 문화마케팅이 단지 기업의 이윤 창출이 아닌 고객들과의 진심으로 소통할 수 있는 장으로 자리를 잡아가고 있는 것이다.
<달.콤커피>와 베란다에서 만나요
<달.콤커피>는 (주)다날엔터테인먼트와 팬엔터테인먼트가 힘을 모아 탄생한 카페다. ‘사운드블렌딩’이라는 슬로건으로 커피, 음악, 이야기가 함께하는 공간을 지향한다. <달.콤커피>는 카페에 음악을 접목한 콘셉트인 만큼 음악을 통한 고객들과의 소통을 위한 문화마케팅에 힘쓰고 있다. 그 중 대표적인 것이 ‘베란다라이브’다.
‘베란다라이브’는 매달 이달의 아티스트를 1~2팀 선정해 가맹점 야외 테라스를 무대로 라이브 공연을 실시하는 정기 이벤트다. 카페 개설 전부터 철저하게 계획해왔던 부분으로 초기에는 직영점에서만 실시하던 것을 점점 지점별로 넓히고, 아티스트 선정과 섭외하는 부분을 서로 상생할 수 있는 접점을 찾아 현재의 체계적인 형태를 갖추게 됐다.
‘베란다라이브’의 가장 큰 장점은 ‘소통’이다. 밀폐된 공간에서 이뤄지는 공연이 아니라 열린 공간에서 고객들과 직접적으로 만날 수 있는 것이다. 카페 안에 있는 고객 뿐 아니라 행인들까지도 함께 할 수 있어, 카페와 아티스트의 홍보와 인지도 상승뿐만 아니라 일반인들이 공연문화를 접할 수 있는 기회를 제공하게 된다.
고객들의 반응도 뜨겁다. 공연을 실시한 지점의 경우에는 작게는 1.5배에서 많게는 3배까지 매출이 상승하는 효과를 보고 있다. 또 일반 고객뿐만 아니라 해당 달에 선정된 아티스트의 팬들을 고객으로 확보할 수 있다는 이점이 있다.
여기에 본사인 다날의 콘텐츠, 엔터테인먼트 등 여러 가지 사업을 활용한 마케팅도 실시하고있다. <달.콤커피>의 스탬프 카드는 일명 ‘뮤직카드’로 앞면을 전용 어플리케이션(circusAR)으로 스캔하면 해당 아티스트의 음악과 뮤직비디오를 전용 뮤직플레이어(Muv)로 감상 할 수 있게 한다. 이 밖에도 드라마 PPL을 통해 안방까지 찾아가 친근함을 어필하고 있다. 앞으로 <달.콤커피>는 ‘북21’과 제휴해 매달 추천 도서를 선정, 저자의 강의를 접목한 북콘서트 형식의 문화마케팅을 펼칠 계획이다.
Mini interview
“문화마케팅 밸런스 유지가 중요해” <달.콤커피> 강영석 기획마케팅 팀장
<달.콤커피> 기획마케팅 강영석 팀장은 문화마케팅에서 필요한 것은 ‘밸런스 유지’라고 말한다. “문화마케팅을 하는데 있어서 부가 주를 넘어서지 않게 해야 합니다. 저희는 카페가 주이기 때문에 음악이라는 부수적인 요소가 주를 넘어서는 안된다고 생각합니다. 이 점을 방지하기 위해 커피와 음료 디저트를 다양화 시키고 맛도 항상 개선하며 R&D에 적극 신경 쓰고 있습니다.”
그는 또 “문화마케팅을 하기 위해서는 콘셉트와 기획을 철저히 준비해야 합니다. 문화마케팅 요소가 본질을 해치지 않는 선에서 마케팅이 이뤄져야 합니다. 주객이 전도되는 것을 막기 위해 본래의 것을 더욱 튼튼히 구성할 필요가 있습니다”라고 조언한다.
<공수간> 꾸준히 고객들과 소통하다
(주)투비피엔씨의 <공수간>은 국물떡볶이와 신선한 튀김 등으로 대중들에게 많은 사랑을 받고 있다. <공수간>은 모든 가맹점에서 매월 점포에서 음식을 맛있게 먹는 사진을 재미나게 찍어 후기와 함께 ‘투비지킴이’라는 전용 번호로 전송하면 선정된 고객들에게 연극 티켓을 증정하는 이벤트를 진행하고 있다.
마케팅팀 곽환기 팀장은 “다른 문화마케팅의 경우는 피드백이 느리거나 호불호가 나뉘며 연령에 제약이 있고, 영화의 경우는 카드사의 할인 혜택으로 저렴하게 볼 수 있게 형성돼 있습니다. 반면에 공연을 연계한 마케팅은 아직 활성화돼 있지 않아 시작하게 됐습니다”라고 취지를 밝혔다.
공연, 문화계와 협업해 진행되기 때문에 업체의 로열티도 높이고 중·소극장 공연 발전에 이바지 할 수 있는 1석 2조의 역할을 하고 있다고. 또한 소비자들이 문화에 대한 소비 욕구가 높아지고 있고, 일회성 이벤트보다는 다양하고 고급화된 대중들의 여가 생활에 맞춘 문화마케팅으로 고객 만족도를 높이고자 했다. ‘티켓증정이벤트’는 고객들에게 많은 호응도 얻고 있다. 한 고객은 ‘집 근처에 공수간이 없어 버스타고 왔다며 꼭 뽑아 달라’는 에피소드도 생길 만큼 이벤트 참여를 위해 오는 손님들도 많이 늘었다. 하지만 곽 팀장은 당장의 매출을 높이기 위해 이벤트를 진행하는 것은 아니라고 말한다. “고객의 입장에서는 재미, 점주의 입장에서는 고객과의 소통을 만들어가는 데 큰 의미를 두고 있습니다. 장기적으로 각 매장과 고객의 유대관계를 증대시키는 것이 중요하다고 생각합니다. 그렇게 되면 매출에도 자연스럽게 영향을 미칠 것이기 때문입니다.”
문화마케팅은 대중에게 친숙하고 품격 있게 다가갈 수 있고, 브랜드 이미지를 젊게 형성 할 수 있다는 장점이 있지만 원소스의 흥행여부에 따라 파생상품의 흥행이 결정된다는 단점이 있다고 전한다.
<공수간>은 앞으로 진행 중인 공연티켓 증정 이벤트에 더욱 신경 쓸 계획이다. 질적인 부분을 더 강화해 나가며, 성장과 열정으로 다져진 극단과 지속적인 연계를 통해 직접 협찬하는 방법도 고려 중이다.
Tip
문화마케팅 이렇게 하라!
문화마케팅을 하고자한다면 장기적인 관점으로 접근해야 한다. 당장의 경제적 이익은 없을 지라도 기업 이미지, 브랜드 이미지 제고를 통해 미래 고객을 확보하기 위함이다. 또 기업문화와 마케팅 전략의 적합성을 잘 고려해 문화마케팅이 전개될 방향을 명확히 설정해야 한다. 경쟁업체와 차별화된 콘셉트의 문화 마케팅을 적극 이용하는 것도 좋다.
<탐앤탐스> 고객과 문화를 연결하다
<탐앤탐스>는 ‘Refresh your body and soul’이라는 슬로건 아래 고객들을 위한 다양한 문화마케팅을 실시하고 있다. 이는 크게 4가지로 나뉘는데 ‘우리 동아리 세계 탐방대’, ‘광고공모전’, ‘인디스카이데이’, ‘갤러리탐’ 등이다.
‘우리 동아리 세계 탐방대’는 최고의 동아리를 선정해 해외 항공권과 숙박권을 비롯한 풍성한 연간 문화 혜택을 준다. ‘광고공모전’은 공익을 위한 내용으로 <탐앤탐스> 브랜드 홍보를 주제로 개최된다. ‘인디스카이데이’는 한국독립영화협회와 손을 잡고 매달 한편의 독립영화를 선정해 매월 마지막 주 목요일 탐스커버리 건대점에서 상영회를 연다. 마지막으로 ‘갤러리탐’은 한국예술문화단체총연합회와 협력해 매장에 전시 공간을 꾸며 신진 작가들의 작품을 전시하고 있다.
이렇듯 <탐앤탐스>가 다양한 영역의 문화마케팅을 펼치는 데는 대학생과 젊은 층을 지원하며 응원하고, 문화 공간을 마련함으로써 고객들이 문화·예술과 한층 가까워지는 기회를 제공하기 위함이다. 고객들의 관심과 반응도 뜨겁다. ‘광고공모전’의 경우 3000여 점의 광고 작품이 접수되는가 하면, 갤러리탐에 전시된 신진 작가들의 작품 구입 문의도 지속적으로 이뤄지고 있다.
문화마케팅은 PPL이나 TV광고 등의 직접적인 광고에 비해 적은 비용으로 고객과 예술인을 후원하고 지원할 수 있으며, <탐앤탐스>의 다양한 콘텐츠를 생산하고 활용가능하다는 이점이 있다.
<탐앤탐스> 이문희 과장은 “<탐앤탐스>는 문화마케팅을 직접적인 매출 효과보다는 온·오프라인 홍보를 통해 대학생, 대한민국, 예술문화 분야의 사회공헌에 기여하는 문화기업으로의 브랜드 이미지 상승을 목적으로 하고 있습니다”라고 전한다.
앞으로 <탐앤탐스>는 진행 중인 문화마케팅을 지속적으로 진행하는 가운데, 월드컵에서의 대한민국 선수들의 선전을 응원하며, 유소년 축구를 후원하는 프로모션을 고객과 함께 공유할 계획이다. 아울러 사회에 기여할 수 있는 다양한 행사를 꾸준히 진행할 예정이다.
Tip
문화마케팅 이렇게 하라!
당장에 실적을 기대하거나, 단발성 이벤트에 그치지 않아야 한다. 명확한 목표, 지속성, 인내를 갖고 장기적인 관점에서 문화마케팅을 추진한다면 2~3년 후에는 고객들에게 긍정적인 브랜드 이미지와 신뢰를 쌓을 수 있을 것이다.
<스쿨푸드> 문화로 고객의 마음을 사로잡다
프리미엄 분식 브랜드 <스쿨푸드>는 내부 시스템이 안정화 된 2011년부터 본격적인 문화 마케팅을 시작했다. 처음 문화마케팅을 하기에 앞서 주요 소비자층인 젊은이들이 원하는 문화와 <스쿨푸드>이미지가 잘 어우러질 수 있는 분야를 고민했다. 그 결과 ‘뮤지컬 티켓 증정 이벤트’와 ‘베란다 공연’이 탄생됐다. ‘뮤지컬 티켓 이벤트’는 <스쿨푸드>에서 식사 인증샷을 SNS에 올리면 추첨을 통해 뮤지컬 티켓을 상품으로 제공하고 있다. ‘베란다 공연’은 처음에는 가로수길에서 버스킹 형태의 공연으로 시작했고, 이는 곧 가로수길 상권에 활력을 불어 넣었다. 또 <스쿨푸드>를 방문한 고객뿐만 아니라 가로수길에 지나가는 사람들도 자유롭게 공연을 관람할 수 있도록 오픈 된 공간에 무대를 마련했다. 많은 사람들이 시간을 내 공연을 관람했고 그것은 곧 <스쿨푸드>의 문화로 정착하게 됐다.
마케팅팀 김용찬 팀장은 “고객들에게 큰 관심과 긍정적인 반응을 얻고 있습니다. 스쿨푸드의 주 고객층인 20~30대를 타깃으로 한 뮤지컬과 콘서트가 고객들의 관심사와 맞아 떨어져 홍보 효과가 높다고 판단됩니다.” 또 뮤지컬은 <스쿨푸드>의 젊고 건강한 이미지와 일맥상통하는 부분이 있어 지속적으로 진행 중에 있다고 설명한다.
<스쿨푸드>는 20~30대가 좋아하는 브랜드로서 고객과 같이 호흡하고 공감하는 쌍방향 브랜드가 되길 원한다. 이 부분을 충족시키기에 문화마케팅이 주효했다는 분석이다. 주요고객층과 더욱 친근하고 밀접한 브랜드 이미지를 형성할 수 있기 때문이다.
<스쿨푸드>는 문화마케팅을 통해 당장의 이익보다는 브랜드에 대한 호감을 불러오고, 장기적으로는 브랜드의 로열티를 상승 시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다. 반면, 문화마케팅은 다른 마케팅보다 브랜드 이미지 향상에 큰 도움을 주지만 순수 매출 상승률을 수치화 하기 어려운 단점이 있다.
앞으로 <스쿨푸드>는 참신하고 독립적인 문화형성을 통해 외식분야에만 국한되지 않고, 다양한 문화 플랫폼을 통해 고객과 만날 계획이다. 아울러 문화 마케팅 분야의 독보적인 위치에서 ‘가치소비 브랜드’로 자리매김 할 수 있도록 주력할 생각이다.
Tip
문화마케팅 이렇게 하라!
문화마케팅의 결과를 수치화하기는 매우 어렵다. 투자액 대비 당장의 매출 증가율이 중요한 기업이라면 하지 않는 것을 권장한다. 하지만 고객의 마음을 얻고자 한다면 장기적인 계획으로 접근해야 한다. 불황 속에서도 고객에게 선택 받을 수 있는 브랜드는 고객과 끊임없이 소통하며 고객의 마음을 사로잡는 브랜드가 될 것이다.
마케팅 전문가를 만나다
행복을 찾아주는 문화마케팅
국립방송통신대학교 경영학과 라선아 교수
라선아 교수는 현재 국립방송통신대학교 경영학과 교수로 재임 중이며, 학생들에게 소비자행동론, 마케팅커뮤니케이션관리, 마케팅 특강 등 다양한 마케팅 관련 수업을 담당하고 있다. 그에게서 문화마케팅에 대한 의견을 들어봤다.
욕구 충족의 문화마케팅
라선아 교수는 아직까지는 문화마케팅에 대한 정확한 정의나 해석이 존재하지는 않지만 현재 진행되는 문화마케팅을 기준으로 정의해 본다면 ‘기업이 문화를 매개로 부가가치를 창출하는 것’이라고 말한다. ‘컬쳐노믹스’라는 용어가 생겨난 것에서 볼 수 있듯이 문화를 통한 경제적인 효과가 창출되는 시대가 온 것이다.
큰 개념에서 문화는 과거로부터 지금까지 내려오는 모든 것을 통칭한다. 하지만 기업의 문화마케팅에서의 문화는 영화, 음악, 전시회, 스포츠, 레저 등 한정된 개념으로 사용되고 있다.
라 교수는 경제 수준의 변화가 문화마케팅을 발생시켰다고 말한다. “경제가 발전함으로써 국민의 소득수준이 올라감에 따라 마케팅에 문화를 접목할 수 있는 수준에 다다른 것입니다. 선진화된 사회에서는 더 이상 제품을 기능적인 필요에 의해서만 구매하지 않고 제품을 통해 나와 나의 가치관, 그리고 나의 삶이 표현되기를 원하는 것입니다.” 매슬로우가 말한 인간 욕구 단계설의 최상위 욕구인 자아실현의 욕구를 충족하는 부분이 바로 문화다. 즉, 사람들의 욕구는 자각하고 있거나 잠재돼 있는데 기업의 문화마케팅에 의해 일깨워지거나 만들어지기도 한다.
문화마케팅은 체험이다
기업에서의 마케팅은 대내적인 것과 대외적인 것으로 나뉜다. 대내적인 부분은 기업 내부에서 직원들을 대상으로 문화 행사나 활동을 후원하거나 기업이 제품의 로고를 예술적으로 디자인 하는 것이다. 대외적으로는 우리가 흔히 알고 있는 제품에 예술문화를 접목한 제품의 생산이나 연극, 뮤지컬, 스포츠, 레저, 전시회 등을 직접 실행하거나 참여할 수 있게 하는 방법이다. 문화마케팅은 이렇듯 매우 다양한 형태로 나타난다.
라 교수는 문화를 ‘체험’이라고 말한다. 기업의 문화마케팅을 접한 고객의 입장에서는 관람을 한다거나 함께 즐긴다거나 듣거나 보는 등 다양한 형태로 직접 체험할 수 있기 때문이다.
기업이 수행하는 문화마케팅은 고객에게 만족을 넘어 생애 행복을 증진시키는 기능을 하고, 기업의 가치를 높이고 장기적으로는 경제적인 이윤을 창출할 수 있다. 그는 “고객의 만족도와 충성도뿐만 아니라 문화예술조직에 대한 후원과 연계를 통해 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 공중의 인식을 높여 기업의 이미지와 신뢰도를 제고하는 효과도 창출할 수 있다”라고 문화마케팅의 중요성을 설명한다.
결국 기업의 생존과 번영은 고객의 욕구충족에 달려 있다. 문화는 사실상 인간 삶의 모든 것을 포괄하는 개념이다. 소비 자체도 하나의 문화인 셈이다. 따라서 기업의 문화마케팅 영역과 방향은 무한하게 열려 있다고 볼 수 있다.
라선아 교수가 말하는 문화마케팅 성공비법
1. 장기적인 관점으로 시작하라.
2. 자사만의 차별화 된 문화마케팅을 하라.
3. 트렌드에 맞춰 꾸준하게 개발하라.
