어니스트 헤밍웨이는 ‘지금 없는 것에 대해 생각할 때가 아니다, 지금 있는 것으로 무엇을 할 수 있을까를 생각할 때다’라고 말했다. 후발 브랜드가 성공하기 위한 전략에서 꼭 필요한 말이다. 후발 브랜드가 선도업체를 제칠 방법은 무엇일까.
새로운 기준을 제시하라
“경쟁하는 두 종은 같은 장소에서, 같은 방법으로 살 수 없다” 이것이 가우스 법칙이다. 만약 내가 특정 시장에서 다소 늦게 진출한 후발 브랜드라면 선도업체가 실행하고 있는 전략으로 경쟁 할 경우 브랜드인지도 측면, 단골 고객 측면, 운영 노하우 측면 등 여러 측면에서 내 브랜드를 살펴봐야 한다. 그렇지 않으면 보다 앞서 있다고 인식하는 고객은 내 브랜드가 아닌, 선도 브랜드를 선택할 가능성이 높다는 법칙이다.
여러 차례 강조했지만, 경쟁은 어쩌면 참으로 공평하다고 볼 수 있다. 약 20여년간 대기업, 중견기업에서 근무하면서 마케팅과 전략 분야에서 근무해 본 필자의 경험으로 볼 때 시장과 고객은 항상 새로운 가치가 있는 새로운 제품, 새로운 브랜드가 나타나기를 바라고 있다고 생각한다. 그리고 고객은 본인 스스로의 주관적인 기준에 의해 새로운 제품, 새로운 서비스, 새로운 브랜드가 현재 본인 스스로 경험하고, 사용하며, 방문했던 제품, 서비스, 브랜드보다 더 좋은 것이 있다고 ‘인식’을 하게 되면 그 제품, 그 서비스, 그 브랜드를 또 선택할 가능성이 높아지게 된다.
따라서 시장에 다소 늦게 진출했고 규모, 자금, 마케팅 능력 등 모든 측면에서 선도 브랜드보다 열세에 있다 하더라도 고객이 나에게 돈을 지불할 수 있는 나만의 가치를 만들어 고객의 머릿속에 강력하게 심어주게 되면 고객에게 새로운 시장을 만들어 줄 수 있다.
시장 점유율, 매장 수, 매장 크기 등 객관적 수치 측면이 아니라 고객의 인식 속에 내 브랜드, 내 제품이 1등으로 자리잡게 되면 내 브랜드가 시장에서 언젠가는 1등 제품, 1등 브랜드가 될 가능성이 생기게 된다.
적은 가치라도 고객들에게 인식시켜라
시장에 늦게 진출한 후발브랜드는 단기간에 승부를 내려고 욕심내서는 절대 안 된다. 자금력, 브랜드력, 운영 노하우 등이 미약하므로 포기와 집중을 하는 것이 매우 중요하다. 선도업체를 따라잡기 위해 한정된 자원(돈, 인력 등)을 낭비할 수 없다.
후발 브랜드는(포기와 집중이라는 큰 방향에서) 최초, 최고, 차별화라는 3가지 전략 방법 중 한 가지를 선택하는 것이 바람직하다고 생각한다.
예를 들어, 분당에 <연남수제비>는 33㎡(10평) 정도의 작은 수제비 전문점이다. ‘하루 120인분만 분당 <연남수제비>(중앙일보 2013년 9월 23일)’ 기사에는 수많은 수제비 브랜드를 운영하는 매장 중에서 수제비 국물과 겉절이를 맛있게 제공하기 위해 1000일의 레시피라는 브랜드 스토리를 만들었고, 작은 매장에서 고객들의 페이스북, 블로그 등 SNS를 통해 입소문을 타 유명한 브랜드가 되었다. 33㎡(10평) 이라는 작은 매장에서 운영하기 때문에 다양한 메뉴를 취급하는 경쟁 브랜드와는 달리, ‘겉절이와 함께 먹는 수제비’라는 하나의 가치를 명확하게 고객들에게 인식시켰다.
브랜드의 콘셉트는 단순하게
경쟁자가 아닌 나를 선택하게 만드는 의미인 브랜드 콘셉트를 고객들의 머릿속에 넣기 위해서는 ‘포기와 집중’이라는 측면에서 단순하게 브랜드 콘셉트를 만들어야 한다. 사람의 기억은 한계가 있으며 고객들이 여러 정보에 노출되어 있으므로 내가 고객의 머릿속에 넣고 싶은 내 경쟁력을 고객들이 모두 기억할 수는 없다.
브랜드 콘셉트는 무조건 단순해야 한다는 것을 명심하다. 그래야만 고객이 내 브랜드 콘셉트를 기억하게 할 수 있다.
예를 들어, 내 점포는 ‘인테리어가 깔끔하고 메뉴 종류도 많으며, 가격도 아주 저렴하고, 공짜 서비스도 많은 떡볶이전문점’이라고 고객들에게 인식시킨다고 가정해보자. 과연 고객들이 다른 경쟁자가 아닌 내 브랜드를 찾게 만드는 경쟁력을 즉시 생각할 수 있을까?
‘인테리어가 깔끔한 브랜드?’ 라고 떠울린다면 여러 브랜드가 고객들의 머릿속에 떠오를 것이다. 그리고 ‘메뉴 종류가 많다?’ 그렇다면 집 근처 프랜차이즈 A 떡볶이, 학교 앞 B 떡볶이, 집 앞 상가의 C 떡볶이 등 여러 브랜드가 고객들의 머릿속에 떠오를 것이다.
이렇게 내 브랜드의 장점을 여러 가지로 커뮤니케이션하게 되면 기대와는 다른 현상이 발생한다. 즉, 외식하러 가고 싶을 때 Top of Mind(최초상기도) TOP 3 (3번째 내의 최초상기도)에서 내 브랜드가 생각날 가능성이 점점 낮아지게 된다.
저렴하게 먹을 수 있는 브랜드 = 수많은 경쟁 브랜드
신선하다 = 수많은 경쟁 브랜드
맛있다 = 더 수많은 경쟁 브랜드
단순하게 나만이 이야기할 수 있고, 고객들에게 약속을 지킬 수 있는
‘나만의 한마디 단어’를 만들어 끊임없이 이야기해야, 고객들이 내 브랜드를 고객들의 머릿속에 넣어줄까 말까 하는 정도가 된다.
브랜드 커뮤니케이션을 활용해라
3년 전 필자가 살았던 목동 지역에 작은 규모로 B 삼겹살 가게를 운영하는 사장님이 계셨다. 이 사장님은 자녀들이 있는 가족들이 방문하면, 아이들의 이름을 기억하는 분이셨다. 그래서 주변의 삼겹살 브랜드보다 고객들이 많았다. 이유는 단순했다. ‘목동 B 브랜드 = 나를 기억해 주는 삼겹살집’이었다.
또 다른 예로 서울 신사동 가로수길에서 운영 중인 <삼백집>의 경우 ‘정성’이라는 나만의 브랜드 아이덴티티를 고객들이 이해할 수 있도록, 인테리어뿐만 아니라 메뉴북에도 300그릇만 제공하는 이유에 대해 자세히 게재되어 있다.
분당 <고미꽃시래>라는 외식업체는 시래기 한정식 브랜드이다. 자리에 앉으면, 2페이지 정도의 손글씨로 되어 있는 작은 메뉴판을 받게 된다. 이 메뉴판에는 시래기의 건강함을 제시하고 있다. 인테리어에도 시래기 원산지와 건강한 이유를 제시하고 있으며, 계산대에서도 시래기를 보여주고 있다.
내 브랜드의 아이덴티티(콘셉트)를 고객들이 이해하고, 그 아이덴티티에 공감하게 하는 모든 활동을 브랜드 커뮤니케이션이라고 한다. 내가 고객에게 자랑하고 싶은 수많은 메시지가 있을 것이다. 그런데, 고객의 머릿속에 내 브랜드 콘셉트를 제대로 넣기 위해서는 포기할 메시지는 과감하게 포기하고, 하나에 집중해 고객들에게 보여주는 것이 현명한 전략이다. 메뉴북, 포스터, 홈페이지 등에서 내 아이덴티티를 제대로 이해하도록 집중해 고객들이 내 브랜드를 생각할 때 내가 고객들에게 알리고 싶었던 단어를 고객들이 알고 있다면 브랜딩이 잘 되었다고 말할 수 있다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
