살아있는 장사의 신(神)으로 불리우는 일본인 우노 타카시. 본 칼럼 제목이 ‘마케팅 위인전’임을 감안할 때 이번 칼럼 주인공은 현존하고 있을 뿐더러 역사적인 인물로 보기엔 여러모로 어려운 면이 있지만, 적어도 소규모, 소자본 창업을 준비하는 청년창업자들에게는 그렇지 않다. 그의 노하우를 듣는 것만으로 비용과 시간을 들이지 않고 성공 창업을 지향할 수 있는 기회를 갖게 되니 말이다.
도쿄의 작은 거인 우노 타카시
우노 타카시의 인기는 그가 쓴 저서의 판매 부수에서도 볼 수 있다. 그의 저서 「창업의 신」은 현재까지 70쇄를 훌쩍 넘긴 판매고를 기록하고 있다. 창업 관련된 책이 평균 3~5쇄를 넘기는 일반적 사례와 비교 한다면, 그의 인기와 통찰력을 많은 이들이 흠모하고 있다고 봐도 무방하다. 청년 창업자들에겐 위인까지는 아니더라도
‘튼실한 멘토’로서 역할을 충분히 해주고 있는 그의 장사 이야기와 노하우를 마케팅적으로 해석하고 설명하고자 한다.
우노 타카시는 칠순이 훨씬 넘은 나이에도 여전히 현장에서 직원들을 관리하고 메뉴를 개발하는 등 왕성한 활동을 하고 있다. 도쿄 시내에만 개인 매장을 20여개 운영중이며 도합 연매출 200억원이 넘는 작은 매장 운영의 대가이다. 그에게 장사를 배운 직속 수제자들은 일본 전국에서 연일 활기찬 매장을 운영하고 있다. 소규모 매장으로 일가를 이룬 것이다. 이런 결과가 나올 수 있는 그만의 노하우는 무엇일까?
장사가 제일 쉬웠어요!
우노 타카시는 일본식 주점인 이자카야를 운영하면서 이런 생각을 했다고 한다. “밀을 재배하는 사람, 술병을 만드는 사람들은 고생해서 그 제품을 완성하지만 나는 그저 병뚜껑을 따는 것만으로도 원가의 2배 이상을 벌 수 있다. 얼마나 쉬운가. 중요한 것은 그 제품을 포장하고 이야기를 덮어씌울 수 있는 능력” 이다. 제품을 직접 만들지 않고 주문만으로 전국의 식재료를 모두 구매할 수 있고 친절함이 매장에 배어 있다면 고객은 항시 찾아오니 이보다 더 편한 일이 있겠냐라는 이야기다. 그런데 여기서 한 가지 놓치지 말아야 할 것이 있다. 바로 ‘이야기’ 이다. 마케팅계에서는 이를 ‘스토리텔링’이라 일컫는다.
쉽게 한마디로 예를 든다면 ‘시원한 맥주’ 라는 표현 보다 ‘오늘 한낮의 더위를 한방에 날리는 얼음속에서 막 꺼낸 맥주’가 고객들의 구매욕을 더 자극할 수 있다는 것이다. 이것이 스토리텔링의 힘이다.
작은 매장에서 대형 매장의 장점을 따라갈 수는 없다. 지상파 광고를 앞세운 브랜드 파워나 물류 대량 구매를 통한 식재료 저단가 구매는 매우 어렵다. 그래서 작은 매장일수록 ‘스토리텔링’이 중요한 것이다.
스토리텔링의 힘
최근 한 방송사에서 스토리텔링 관련 테스트가 방영됐다. 밸런타인데이, 서울 시내 번화가에 두 개의 사과 판매 좌판대(매대)가 세워진다. 물론 사과는 가격이나 품질이 똑같은 사과들이다. 차이점이 있다면 판매 방식이다.
A 좌판에서는 ‘최고의 맛 신선한 사과’로 홍보했고, B 좌판에서는 ‘밸런타인데이 사과를 선물하세요! 당신의 사랑이 더욱 달콤하게 전달 될 겁니다’라고 홍보했다. 결과는 어떠했을까?
눈에 띌 정도로 B 매장의 판매 비율이 올라갔다. 같은 가격의 같은 제품의 사과를 같은 거리에서 팔았는데 왜 차이가 난 것일까. 이유는 간단하다. 소비자가 공감할 수 있는 이야기로 공감을 이끌어 냈기 때문이다. 이러한 스토리텔링의 성공 사례는 최근 사례만 들어도 차고 넘치도록 많다. 많은 매장이나 브랜드가 최고의 맛, 최고의 품질을 앞세워 고객에게 자신들만의 정체성을 인지시키려 하지만, 그러기에 소비자들은 피곤하고 지쳐있다. 하루 수백개의 광고와 수천개의 브랜드에 노출돼 있기 때문이다. 이런 소비자들에게 그저 최고의 품질 최고의 맛이 아닌 그들이 공감하고 또는 주목하는 이야기를 담아 알리는 것이 어떨까.
현대그룹 정주영 회장의 일화도 훌륭한 사례다. 그가 울산의 지도와 거북선이 그려진 500원 지폐로 영국에서 돈을 빌려 온 것은 지금도 회자되는 이야기다. 만약 현대그룹 약력을 연도 순대로 꼽는다면, 누구도 관심을 갖지 않을 것이다. 그러나 정 회장의 일화는 듣는 이의 호기심을 자극하고, 공감 능력을 이끌어 낸다. 최근에도 여러 기업들의 판매 매출을 통해 이러한 성공 사례가 발생되고 있다. 최근 AI 등 인공지능에게 인류가 추월 당할 수도 있다는 인식이 세계적으로 퍼져 나가고 있다. 인간의 소외감은 문명의 발전과 비례해 커가고 있다. 직업뿐 아니라 일상의 중심에서 밀려날 수 있다는 심리적인 압박이 소외감으로 표출되고 있는 것이다. 이럴수록 사람들은 공감할 수 있는 편안한 이야기를 찾게 된다. 이러한 심리를 활용하고 적절히 배치시키는 스토리텔링 마케팅은 업종과 무관하게 중요한 의미를 갖는다.
매장은 즐거워야 한다
매장 내 즐거움이라는 것은 비단 고객뿐만 아니라 가게를 운영하는 사람 입장에서도 꼭 필요한 것이라고 우노 타카시는 말하고 있다. 매장이 즐거워서 매장의 친절도가 여타 매장에 비해 더 살가워서 특정 매장만을 고집하는 고객들. 방문하는 고객이 즐거움을 느끼려면 당연히 매장에 일하는 종업원들이 활기 넘쳐야 한다.
필자의 집 근처에 커다란 돈가스 개인매장이 신장개업을 했다. 바로 옆, 지난 몇 년간 운영하던 돈가스 매장을 위협할 정도의 크기와 아웃테리어였다. 맛도 시설도 궁금해서 개업한 지 몇 달이 지나 짬을 내서 방문했다. 자리에 앉자마자 보이는 것은 종업원들의 어두운 표정이었다. 약속이라도 한 듯 모두가 같은 분위기로 서빙을 하고 있었다. 대체 무슨 일일까.
해당 매장 간판에 캐리커처로 그려진 동일인. 즉 매장의 대표를 유심히 보았다. 매장 대표 또한 같은 표정이었다. 간판 속 캐리커처의 밝은 웃음대신 심통이 잔뜩 난 얼굴표정. 대체 무슨 일이 벌어진 것일까 머리위에 비 내리는 먹구름이 따라 다니는 이런 분위기는 예상을 못했다.
주문하기도 쉽지가 않은 상황이었다. 어찌어찌 주문하고 식사는 했지만, 유쾌한 외식 자리는 아니었다. 홀에서 근무하는 직원들이라고 해도 24시간 항시 친절 서비스는 불가능하다. 매장 운영이 사람을 상대하는 일이다 보니 별별 트러블이 다 생긴다. 억울한 일을 당하는 경우도 다반사다. 문제는 이러한 문제 발생 시, 노련한 해결 능력이다. 트러블이 생겼을 때 이를 매니징 하는 것은 홀 매니저나 대표의 몫이다. 그러한 중책을 맡은 이들이 직원들과
(적어도 대외적으로 보기에) 같은 상황이라면 이건 좀 곤란해진다.
이를 바라보는 고객은 상황을 몇 배로 부풀려 생각할 수도 있고, 재방문 비율에도 영향을 미친다. 우리가 창업을 준비할 때 고객의 만족과 즐거움만을 생각하기가 쉽다. 그러나 웃음과 즐거움은 매장을 운영하는 한 사람 한 사람인 직원들에서부터 출발해 고객에게 번진다. 매장 내 공동체를 좀 더 건강하고 편안하게 만드는 몫 또한 매장 대표의 중요한 업무 중 한가지다.
우노 타카시의 말을 다시 한 번 들어보자.
“전국에서 가장 맛있는 집은 불가능하지만 가장 즐거운 집은 0.5초면 된다. 내가 마음먹기에 달려 있다”
“100엔숍이 생겼다고 모든 제품이 100엔이 되는 것이 아니다. 차별화 전략이다. 내 매장만의 즐거움과 드라마를 만드는 것은 매우 중요하다” 가격이 전부가 아닌 것이다.
서경대학교 프랜차이즈학과 외래교수 겸 프랜차이즈 온라인 토탈케어 (주)에프씨랜드 강기우 대표는 외식 및 프랜차이즈 사업의 온라인 마케팅 전문가다. 다년간 프랜차이즈 현장 경험과 함께 온라인뿐만 아니라 오프라인과 연계한 매체 믹스전략을 펴 브랜드 론칭과 가맹점 확대에 지대한 영향력을 미치고 있다.
(주)에프씨랜드는 온라인 마케팅과 같은 특정 분야 외에도 홈페이지 제작, 온라인 홍보 및 마케팅 전략 서비스를 해오고 있다.
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