게릴라 마케팅은 전술 못지않게 적용 방법도 매우 중요하다. 게릴라전은 국가와 국민의 실정 및 상대방의 실체 등 각각의 조건에 딱 들어맞게 적용시키고, 적합한 형태로 수행되지 않으면 효과를 거둘 수 없다는 특징이 있다. 마케팅 전쟁에서도 마찬가지로 기업이 게릴라 전술을 쓸 시기와 상황이 제대로 맞아야 한다.
어떤 기업에 적용할 것인가
게릴라전의 특징은 인적으로나 물적으로 열세에 놓인 약자가 강자에게 대항하는 싸움이다. 이것은 마케팅 전쟁에서도 마찬가지로 적용되며 큰 기업의 공격을 받는 작은 기업이 주로 이용하는 방어수단으로써 게릴라전을 펼쳐야 한다.
마케팅 전쟁에서 각 기업의 경쟁적 위치를 기초로 분류해 보면 선두기업(leader), 도전기업(challenger), 추종기업(follow), 틈새시장 추구기업(nicher)으로 구분할 수 있는데, 우리나라 자동차 시장을 예로 들어보면 현대가 자동차 시장의 50%를 차지하고, 기아가 두 번째로 28%, 대우는 13%, 쌍용은 2%를 차지하고 있다. 현대는 선두기업이므로 시장점유율을 지키는 방어전을 펼쳐야 할 것이다. 기아는 도전기업이므로 시장점유율의 성장이 곧 승리이기에 맹렬한 공격전을 펼 수밖에 없다. 대우는 추종기업이므로 현대나 기아를 대상으로 정면공격을 할 것이 아니라 측면공격이나 게릴라전을 시도해야 한다. 그리고 틈새시장 추구 기업인 쌍용은 자동차 시장에서 이익을 남기면서 그저 살아남기만 해도 충분하므로 이런 경우 우회공격이나 게릴라전을 펼쳐야 한다.
이처럼 게릴라 전술 원칙을 주로 적용해야 할 기업은 추종기업과 틈새시장 추구기업이 될 수 있으나 선두기업과 도전기업도 방어전과 공격전을 펼칠 때 게릴라 전술 원칙이 부분적으로 적용될 수 있다.
어떻게 적용할 것인가
게릴라 전술을 마케팅에 어떻게 적용할 것인가에 대해 중국에서부터 쿠바를 거쳐 베트남전에 이르는 전쟁사는 게릴라전의 위력을 보여줬다. 비즈니스에서도 게릴라전은 거대기업이 점령하고 있는 영토에서 작은 기업이 나름대로 번성할 수 있는 전술을 가득 담고 있는 ‘전술의 저수지’라고 할 수 있다.
물론 기업의 규모는 상대적이다. 마케팅 전쟁의 핵심은 전술을 자기 기업에 맞추는 것이 아니라 경쟁자에게 맞추는 것이다. 가장 작은 자동차 회사인 아메리칸 모터스가 가장 큰 면도기 회사인 질레트보다는 당연히 크다. 하지만 아메리칸 모터스는 게릴라전을 해야 하고 질레트는 방어전을 해야 한다.
오늘날 비즈니스 세계에서는 여러 종류의 게릴라 전술이 이용되고 있다. 인재 쟁취전술, 협박장, 재판, 심지어는 CEO가 도산을 무기로 삼고 배수진을 치기도 한다. 분류하기에 따라서는 지리적 게릴라, 인구학적 게릴라, 산업 게릴라, 상품 게릴라, 가격 게릴라, 동맹 제휴 게릴라 등이 적용될 수 있다.
한편, 게릴라전을 전개하는 측이 갖는 이점 중 하나는 일반 전투에서는 도저히 불가능한 수준으로 병력을 아끼며 전투를 수행할 수 있다는 것이다. 그러나 게릴라전에 필연적으로 따르는 결점도 있다. 이러한 전술을 사용해 적군에게 끊임없이 압력을 주려면 게릴라전에 참가하는 부대가 아주 높은 사기를 유지하고 있어야 한다. 작은 그룹으로 장시간 다른 아군과 접촉하지 않고 행동해야 하는 게릴라 대원 개개인의 사기를 유지시키기란 쉽지 않다.
기업전쟁에서의 게릴라 전술도 마찬가지다. 실제 게릴라 전투는 아니지만 큰 위험이 따른다는 점에서는 실제 전투와 다름이 없다. 그러므로 게릴라 전술을 사용할 때 넘지 않으면 안 될 미묘한 선이 존재하게 된다.
마케팅 전쟁에서 게릴라 전술을 어떻게 적용하는가는 각 기업들이 어떤 마케팅 전략을 채택했는지에 따라 달라진다. 마케팅전략은 크게 공격전략과 방어전략으로 구분할 수 있다. <표 1>은 공격 및 방어전략에서 게릴라 전술 원칙이 어떻게 적용될 수 있는지를 보여준다. 마케팅 공격전략에서 게릴라 전술 원칙이 적용될 수 있는 것은 우회공격, 포위공격, 측면공격, 게릴라 공격이며, 마케팅 방어전략에서는 역공방어와 전략적 후퇴가 적용된다.
자료 : Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control(6th ed, 1998), p. 334.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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