고객이 원하는 바를 해결하기 위해 제공하는 고객가치 패키지는 마케팅 믹스로 구성된다. 마케팅 믹스는 마케팅을 이해하는 가장 단순하면서도 강력한 분류체계다. 때문에 마케팅을 누구나 쉽게 이해하고 실무에 광범위하게 적용한다. 프랜차이징 또한 단순하면서도 쉽게 이해하고 실무에 적용하는데 효율적인 분류체계로 구성한다면 효과적일 것임이 분명하다. 프랜차이즈 시스템은 궁극적으로 마케팅 믹스의 하위믹스 중 하나이기 때문이다.
프랜차이즈 마케팅 믹스의 창출과 활용
프랜차이즈 기업의 마케팅 전략과 과업을 실행하는 프레임워크 전술단위의 실행 프로세스는 프랜차이즈 마케팅 믹스로 구현된다. 전통적인 마케팅 믹스는 4P(product, price, place, promotion)를 중심으로 전개된다. 고객가치를 실현하기 위한 고객가치 패키지이며 고객을 위한 선물꾸러미이자 전술차원에서 실현되는 마케팅 핵심 활동이다. 그렇다면 프랜차이즈 시스템 또한 전형적인 4P 믹스로 가능할 것인가? 프랜차이즈 시스템은 마케팅 채널로서 독특한 성격을 가진다. 따라서 기계적으로 4P라는 틀 속에서 프랜차이즈 마케팅의 전술적 실행 과업을 해결하고자 하는 시도보다는 새로운 차원에서 프랜차이즈 시스템에 효과적인 마케팅 툴을 통해 역동적으로 전개돼야 한다.
매크로 프랜차이즈 시스템과 고객의 정의
프랜차이징은 단순히 가맹본부와 가맹점 간의 계약관계로 형성되는 B2B 거래로 한정할 수 없다. 프랜차이징은 가맹점 개발과 확산을 통한 규모의 경제 실현으로 고객가치를 창출하는 데 있다. 즉 고객접점 가맹점의 역할과 고객관계(B2C)를 중요한 축으로 한다. 따라서 프랜차이징은 B2B거래와 B2C거래의 복합적 구조인 B2B2C 거래관계로 파악해야 한다. 지금까지 전형적인 프랜차이즈 거래를 B2B 거래로 인식하고 가맹점을 통한 가맹본부의 가치창출을 목적으로 했다면, 확장된 거래모형인 B2B2C의 매크로 프랜차이즈 시스템으로 이해할 필요가 있다. 고객을 최우선 가치로 보고 고객을 통한 가맹점의 가치창출이 가맹본부의 가치로 연결되는 선순환 관계로 인식할 때 비로소 프랜차이징의 목적을 이해할 수 있다. 따라서 B2B2C 거래의 특징을 보이는 프랜차이즈는 고객을 정의하는 것이 출발점이다. 제공하고자 하는 아이템 특성에 맞는 고객을 세분화하고 타깃고객 설정 후 포지셔닝을 하기 위한 전략의 수립과 가맹본부의 철학과 정책을 이해하고 현장에서 마케팅을 실현할 가맹점의 수준을 정의하고 세분화해 목표 가맹점 고객을 설계해야 한다. 이후 고객가치의 창출을 위한 전술적 실행과업을 종합적인 관점에서 프랜차이징의 마이크로 시스템인 프랜차이즈 마케팅 믹스(프랜차이즈 비즈니스 패키지)로 이해할 수 있다. 프랜차이즈 마케팅 믹스는 F4 스키마(분류체계)로 구현된다.
프랜차이즈 마케팅 믹스 : F4 스키마
프랜차이즈 마케팅 믹스인 F4 스키마는 Format(Product), Fee & royalty(Price), Franchising process(Place), Franchise communication(Promotion)의 4가지 차원을 말한다. 전통적인 마케팅 믹스 4P가 제조업 중심의 마케팅 실행전략이라면 프랜차이즈 마케팅 믹스 F4는 B2B2C를 특징으로 하는 프랜차이징에 특화된 실행전략이다. 이러한 F4 스키마는 다시 하위 믹스로 구분하여 구조적으로 이해할 수 있으며 실무에 적용할 수 있다.
Format : 가맹점에 제공하는 스토어 모델 즉, 가치창출을 위한 핵심적인 제품의 역할을 한다. 검증된 비즈니스 모델의 수립이 중요하다. Format은 핵심적으로 공유할 브랜드의 개발과 입지 및 상권과 점포의 성격(크기 및 구조 등)을 정의하고 점포에서 판매하는 상품과 소비자 가격전략, 통일된 이미지 구축을 위한 디자인(인테리어, 익스테리어, 설비, 집기 등)전략, 고객만족을 위한 최상의 고객 서비스 전략의 수립 등의 과업을 수행한다.
Fee & royalty : 성공적인 비즈니스 모델인 스토어 모델에 대한 반대급부로 가맹점이 지불하는 포맷의 가격이다. 가맹계약을 하고 포맷에 대한 사용대가인 가맹금과 지속적인 사용 가격인 로열티로서 런닝 개런티 등으로 구성된다. 일반적인 제품의 가격전략과 마찬가지로 제공하는 상품인 포맷의 가치를 반영한다. 경우에 따라서 가맹점 고객을 유인하기 위한 다양한 가격정책을 구현하게 된다.
Franchising process : 프랜차이징의 매칭을 통해 과업을 전개해 나가는 프로세스이다. development는 포맷을 실현하기 위한 점포의 개발과 가맹점의 개발전략이다. recruiting은 가맹본부의 정책과 가치를 실현하는데 적합한 가맹점의 선발 전략이다. 프랜차이즈 시스템은 계약에 의해 형성된다. contract는 가맹본부와 가맹점의 권리와 의무를 반영해 효과적인 관계를 맺는 중요한 과정이다. 최종적인 opening을 위해 기존 디자인 전략에 따라 매장의 설계와 시공, 집기 설비의 설치 등 개점 전략을 수행하게 되며, 가맹점 활동의 지속적 지원 (operation supporting)과 교육 훈련(education & training) 및 통제와 슈퍼바이징(control & supervising)을 통해 관계를 형성하고 프랜차이즈 비즈니스를 수행한다. 한편 지속적이고 안정적인 원부재료의 공급망(SCM)을 설계하고 실행하는 기능 또한 수행하게 된다. 마지막으로 관계이탈을 효율적으로 관리하는 계약종료(closing) 전략 또한 전체 프랜차이징 프로세스의 과정으로 불 수 있다.
Franchise communication : 프랜차이징의 효과적인 홍보 전략은 가맹본부의 촉진과 가맹점의 촉진 및 체계적인 CRM 전략으로 구분할 수 있다. 가맹본부의 전국적이고 규모있는 다양한 촉진전략과 규모의 경제 실현을 위한 가맹점 모집 전략과 지역에서 직접 고객을 대상으로 하는 가맹점의 대고객 촉진전략이 유기적으로 결합돼야 하며, 이는 CRM의 실현을 통해 효과적이고 통일적으로 관리된다.
마케팅 관점 프랜차이즈 시스템의 분류체계인 F4 스키마는 이론적으로나 실무적으로 프랜차이징을 단순하면서도 강력하게 설명하는 수단이다. 궁극적으로 프랜차이징은 가맹본부와 가맹점의 효율적인 콜라보레이션으로 이윤을 창출하는 가치사슬 시스템인 것이다. 프랜차이징의 전술적 핵심 기능인 F4 스키마는 프랜차이즈 가치사슬의 본원적 활동을 말한다. 이러한 활동을 통해 프랜차이징의 목표가 달성될 수 있으며, 효과적인 이윤 창출을 가능하게 할 것이다.
다음 회에서는 프랜차이즈 STP 전략과 구체적인 프랜차이즈 마케팅 믹스의 4가지 차원에 대해 알아본다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
