세종대학교 프랜차이즈경영학석사과정(FCMBA) 이성훈 주임교수
프랜차이즈는 브랜드 비즈니스라 불릴 만큼 브랜드 가치가 중요하다. 소비자들에게 제품이나 서비스를 팔기 위한 수단으로서의 상표가 아니라, 브랜드 자체가 중요한 마케팅 요소로 인식되고 있다. 제대로 구축된 브랜드는 경쟁사를 압도적으로 따돌리며 소비자들에게 포지셔닝하게 된다. 아무리 제품과 서비스가 탁월하다고 할지라도 소비자들의 마음속에 강력한 브랜드 이미지를 구축하지 못한다면 결국 외면당하고 시장에서 사라지게 된다.
레드오션에서 퍼플오션을 만들어라
프랜차이즈는 최종 소비자를 직접적인 대상으로 하는 외식, 서비스 등의 소매업을 특성으로 하고 있다. 서로 비슷한 아이템이 시장에서 치열하게 경쟁하면서 타 브랜드를 제치고 소비자들의 마음속에 들어가기 위해서는 차별화된 브랜드 전략이 필요하다. 어떻게 보면 프랜차이즈 비즈니스는 블루오션이라기 보다는 레드오션에 가깝다. 지금까지 존재하지 않았던 새로운 시장을 창출하기 보다는 기존에 형성되어 있는 대규모 시장과 유사한 제품들 속에서 경쟁하는 경우가 비일비재하다. 프랜차이즈 비즈니스에서 새로운 블루오션을 찾는 것보다는 기존 레드오션에서 차별화된 퍼플오션(레드오션에서 자신만의 블루오션을 개척해 차별화하는 것)을 만들어 가는 것이 치열한 경쟁 속에서 살아남는 길일지도 모른다. 결국 퍼플오션은 기존 시장에서 경쟁사들과 차별화된 가치를 개발함으로써 창출할 수 있으며, 이는 차별화된 브랜드 전략을 통해 실현된다.
브랜드 충성도, 성공의 핵심
성공적인 프랜차이징을 위한 출발이 브랜드 전략의 수립이다. 프랜차이즈 브랜드 전략은 소비자와의 관계를 구축하는 것이 핵심이다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 태도에 의해 자신과 브랜드의 내면적 관계를 구축한다. 브랜드를 통해 소비자 자신을 대변하는 의인화된 모습이 바로 브랜드 개성인 것이다.
소비자와 브랜드 간의 긍정적인 관계는 소비자에게 제공된 브랜드 가치를 통해 형성된다. 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 가치를 소비자들이 긍정적으로 받아들이고 또 이를 직접 경험한다면 소비자들은 해당 브랜드를 신뢰하게 된다. 이런 관계 형성을 통해 브랜드 마케팅의 최종적인 성과인 브랜드 충성도를 높임으로써 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있게 되는 것이다. 소비자인 고객을 직접적인 대상으로 하는 프랜차이즈 비즈니스는 이렇게 브랜드를 통해 소비자의 브랜드 충성도를 높이는 것이 성공의 핵심이라고 볼 수 있다.
장수 브랜드를 향한 사활 걸기
앞서 살펴본 바와 같이 1년에도 수백개의 브랜드가 탄생하고 사라지고 있다. 브랜드 전쟁이라 할 수 있을 만큼 많은 기업들이 소비자들의 마음속에 들어가기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이다. 이런 프랜차이즈 브랜드 전쟁 속에서 단기적으로 성과를 내고 장기적으로도 장수하는 브랜드가 되기 위해 프랜차이즈 마케터들이 생각해야할 내용은 다음과 같다.
첫째, 고객이 원하는 바 즉, 니즈와 원츠에 찾아 시장 기회를 발굴하고 여기에 부합하는 브랜드 전략을 구축해야 한다. 단지 현재 유행하고 있는 아이템을 쫓아 유사 브랜드를 만들어 시장에 내놓는다면 중장기적으로 장수하는 브랜드로 성장하는 것은 사실상 불가능하고 시장에서 짝퉁 브랜드로 사라지게 될 것이다.
둘째, 차별적인 브랜드 콘셉트를 개발하고 관리해야 한다. 기능적으로나 소비자 경험적, 감성적으로 지금까지 프랜차이즈 브랜드가 제공했던 가치에서 차별화해 나만의 독창적인 콘셉트를 개발해 제시해야 한다는 것이다.
셋째, 브랜드 아이덴티티를 세밀하게 디자인해야 한다. 즉, 브랜드 콘셉트, 소비자에게 제공하는 핵심가치, 포지셔닝, 슬로건 등의 언어적 표현과 심볼, 로고타입, 패키지, 징글 등의 시청각적 표현 요소들도 함께 전략적으로 개발해서 커뮤니케이션을 해야 한다.
넷째, 일관성있는 브랜드 커뮤니케이션 활동을 해야 한다. 브랜드를 출시하기 전에 중장기적으로 치밀하게 계획을 세워 출시하고 출시 이후 단계별 프로모션을 적절하게 진행해야 한다. 이런 프로모션의 전 과정은 일관성과 지속성이 중요하다. 어설픈 브랜드 개발과 성급한 출시, 출시 이후의 잦은 브랜드 콘셉트 및 관련 커뮤니케이션 도구들의 변경은 결국 소비자들에게 브랜드가 제공하려는 핵심가치를 전달하지 못하고 자체 딜레마에 빠져 시장에서 소외되게 된다는 것이다.
다섯째, 장기적인 관점에서 브랜드 자산을 구축하기 위해 전략적으로 브랜드 매니지먼트를 수행해야 한다. 브랜드 자산의 구축을 통한 매출이나 이익은 상당한 시간이 소요된다. 따라서 단기적인 이익에 머무르지 않고 장기적인 관점에서 브랜드를 전략적으로 매니지먼트 하는 자세가 필요하다.
여섯째, 브랜드도 일반적인 상품과 같이 브랜드 수명주기가 있다. 브랜드 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기가 그것이다. 너무 쉽게 브랜드를 도입하고 또 너무 쉽게 브랜드를 폐기하거나 변경해서는 안 된다. 지금까지 많은 수의 프랜차이즈 브랜드가 전략적 고려 없이 쉽게 도입되고 사라져 왔다. 이제 브랜드 수명주기에 맞게 가장 효과적인 방법으로 브랜드를 전략적으로 관리해야 한다. 각 단계별로 시장 침투 전략을 시행할 것인지, 브랜드 유지 전략을 추구해야 할 것인지, 신규 브랜드 또는 브랜드 확장 전략을 시행해야 하는지 등에 관한 전략적 의사결정을 신중하게 하여 브랜드 관리를 해야 한다.
브랜드 확장, 신중해야
브랜드 확장을 통한 성장전략은 신중하게 결정해야 한다. 많은 기업들이 성공적인 브랜드 네임에 의존하려는 경향이 있다. 기존에 구축된 브랜드 이미지를 활용한다는 차원에서 효율적이기 때문이다. 하지만 전략적 고려 없이 브랜드 확장을 한다면 기존 브랜드의 이미지를 훼손할 우려가 있으며, 궁극적으로 기존 브랜드와 신규 브랜드 모두 실패할 위험성이 있다. 기존 브랜드가 신규 아이템의 특성을 잘 나타내지 못할 경우 신규 아이템의 잠재력을 약화시키는 희석효과나 자기잠식효과를 유발할 수 있다는 점이다.
따라서 브랜드의 라인확장을 하기 위해선 기존 브랜드가 시장에서 우월적 지위를 확고하게 차지하고 있거나 브랜드를 통해 연상되는 이미지들이 포괄적인 가치를 내포하고 있어야 한다. 기존 브랜드와 신규 브랜드 간의 연관성이 높은 경우 등을 고려해 브랜드 확장의 의사결정을 해야 한다. 결국, 치열한 프랜차이즈 시장에서 살아남기 위한 프랜차이즈 기업들의 성공전략의 첫 걸음은 차별화된 브랜드 전략의 수립에 있다.
