서론
현대 프랜차이즈 산업은 제품이나 서비스 자체의 품질만큼이나 고객 경험과 매장의 물리적 공간이 중요한 경쟁 요소로 부상하고 있다. 특히, 프랜차이즈 브랜드는 본사의 이미지 통일성과 고객의 브랜드 경험 일관성을 확보하기 위해 표준화된 공간디자인을 적극적으로 활용하고 있다. 이는 단순히 인테리어의 미적 요소를 넘어서, 고객의 체류 시간, 구매 경험, 그리고 만족도를 조율하는 기능적 수단이기도 하다.
그러나 지금까지의 기존 연구는 로고, 색상, 파사드 중심의 브랜드 상징 요소나 고객의 단기 반응에 치중되어 있었으며, 실제 공간디자인이 가맹점의 재무적 및 비재무적 성과에 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석은 부족했다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 공간디자인 특성이 고객의 지각된 가치(기능적·사회적)에 어떤 영향을 미치고, 그것이 다시 경영성과(재무·비재무)에 어떤 방식으로 연결되는지를 체계적으로 분석하고자 하였다.
연구설계
본 연구는 문헌고찰을 기반으로 공간디자인 특성을 기능적 요소, 유희적 요소, 디자인 요소로 구분하였으며, 이 세 가지 요인이 지각된 가치(기능적 가치, 사회적 가치)에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 지각된 가치가 다시 재무적 성과와 비재무적 성과에 어떤 영향을 주는지 확인하기 위해 구조방정식 모형(SEM)을 설계하였다.
조사 대상은 전국 가맹점 30개 이상 보유한 프랜차이즈 기업의 공간디자인 담당자 259명이었으며, 설문을 통해 수집된 데이터를 기반으로 SPSS 21과 AMOS 21을 활용한 통계 분석이 이루어졌다. 변수는 모두 Likert 5점 척도를 기반으로 구성되었으며, 타당성과 신뢰성 검증을 거쳐 가설 검증이 진행되었다.
연구모형의 핵심 가설은 다음과 같다:
◦ 공간디자인 특성(기능적요소, 유희적요소, 디자인요소) → 지각된 가치(기능적, 사회적 가치) = H1, H2
◦ 지각된 가치 (기능적 가치, 사회적 가치) → 경영성과 (재무적 성과, 비재무적 성과) = H3, H4
각 가설의 하위항목은 총 10개의 세부가설로 구성되어 실증분석이 수행되었다.
연구설계
공간디자인 – 지각된 가치 – 경영성과의 인과적 연관성 검증
본 연구에서는 프랜차이즈 기업의 공간디자인 특성이 고객의 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 지각
된 가치가 경영성과로 이어지는 과정을 구조방정식 모델을 통해 실증적으로 검증하였다. 주요 분석 결과는 다음과 같다.
1. 기능적 가치에 대한 영향
공간디자인의 기능적 요소(작업 동선, 테이블 간격 등)와 디자인 요소(인테리어 색채, 진열대 구성 등)는 기능적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 유희적 요소(시각적 즐거움, 흥미 등)는 기능적 가치와의 관계에서는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 고객이 실질적인 사용 편의성과 효율성을 통해 기능적 가치를 판단한다는 점을 시사한다.
2. 사회적 가치에 대한 영향
기능적 요소, 유희적 요소, 디자인 요소는 모두 사회적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 유희적 요소의 영향력이 가장 높았으며, 이는 매장의 공간디자인이 고객에게 사회적 인정, 브랜드 자부심, 외부 평판 등의 감정을 유도함을 의미한다. 즉, 감성적이고 상징적인 공간 구성은 고객의 관계 중심 소비에 영향을 미친다.
3. 경영성과에 대한 영향
지각된 가치는 재무적 성과(매출 증가, 운영 효율화 등)와 비재무적 성과(브랜드 신뢰도, 고객 충성도 등) 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 기능적 가치와 사회적 가치 모두 유의미한 경로를 통해 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 사회적 가치는 비재무적 성과와의 연관성이 높았다. 이는 공간디자인이 장기적 브랜드 가치에 기여할 수 있음을 시사한다.
결론 및 시사점
공간디자인은 프랜차이즈의 전략 자산
프랜차이즈 공간디자인은 더 이상 단순한 미적 요소나 인테리어 차원의 기능에 그치지 않고, 고객의 인식 구조와 브랜드 경험에 깊숙이 작용하는 전략적 자산으로 기능하고 있다. 본 연구는 이를 실증 분석을 통해 구조화하여 확인했다.
1. 기능성과 감성, 두 축의 균형이 중요
매장의 구조적 효율성과 디자인적 일관성이 기능적 가치를 창출하는 데 중요하며, 이는 직원의 업무 편의성과 고객의 편리한 동선 경험으로 이어진다. 동시에 유희적 요소와 감각적 연출은 브랜드의 사회적 이미지를 강화하고, 고객의 감성적 연결을 도와준다. 공간디자인은 이 두 요소의 균형 설계가 핵심이다.
2. 실무 적용 시사점
(1) 브랜드 정체성을 강화하는 공간 매뉴얼 필요
본사는 브랜드의 철학과 고객 경험 목표에 부합하는 공간디자인 매뉴얼을 체계적으로 구축할 필요가 있다. 특히 일관된 톤앤매너, 감성적 요소 설계, 몰입감 있는 공간 구성은 고객에게 명확한 인상을 남긴다.
(2) 비재무 성과 지표 도입의 필요성
현재 많은 프랜차이즈 본사는 매출 위주의 평가 기준에 머물러 있다. 향후에는 고객 만족도, 브랜드 선호도, 직원 만족도 등의 정성적 지표를 정량화해 관리하는 전략이 필요하다.
(3) 공간디자인 담당자의 인식 개선 및 교육
단순한 인테리어 담당이 아닌, 공간을 통한 브랜드 경험 설계자로서의 역할 정립이 필요하다. 이를 위한 직무 교육, 성과 연계 시스템 구축이 바람직하다.
3. 학문적 기여
기존의 공간디자인 연구가 소비자의 반응 중심 또는 인테리어 사례 중심에 국한되어 있었다면, 본 연구는 지각된 가치와 경영성과라는 실질적 성과 변수와의 인과적 관계를 분석함으로써 이론적 확장을 시도했다. 특히 기능적 가치와 사회적 가치를 명확히 분리하여 분석한 점은 후속 연구에서도 유의미한 틀을 제공한다.
한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 창업&프랜차이즈 전공 박서진은 현재 (주)디앤아이플러스대표이사, 대한전문건설협회이사, 한국여성경제인협회이사며, 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 창업&프랜차이즈 전공(석사과정)을 수료했고, 前 경향하우징페어디자이너로 근무했었다.
