2012년 2월 해외 1호점을 뉴욕 타임스퀘어에 오픈한 <카페베네>는 최승우 대표 취임 이후 해외 진출에 박차를 가하고 있다. <카페베네>는 미국 등 전 세계 12개국에 진출해 있는 해외 법인 및 파트너사들이 초기 시장 진입 단계에서 벗어나 본격적인 확산 단계로 들어섰다. 이 시기에 커피 맛과 서비스, 매장 상태 등을 재점검해 해외 실적 개선에 나서 2016년 턴어라운드 목표를 달성한다는 입장이다.
미국을 첫 타깃으로
올해로 창립 7주년을 맞는 <카페베네>는 ‘좋은 카페’라는 의미를 담아 지난 2008년 론칭했다. <카페베네>는 ‘복합문화공간’을 추구함과 동시에 국내에 독창적인 카페문화를 전파하면서 국내 커피전문점 창업 열풍을 주도했다. 지난해 글로벌 로스팅 플랜트를 준공하고 고효율 100% 열풍식 로스터를 도입해 맛의 편차가 없는 최고급 에스프레소를 추출할 수 있는 원두를 국내 및 전세계 매장에 공급하고 있다.
국내 총 928개 매장을 운영하고 있는 <카페베네>는 2011년 무렵부터 해외 진출을 고려하기 시작했다. 치열한 국내 경쟁 속에서 중장기적 비전을 가지고 브랜드 가치를 높이는 동시에 새로운 사업확장의 기회를 찾기 위한 전략이 필요했다. 다양한 메뉴 구성, 유러피안 감성을 담은 인테리어, 편안하고 아늑한 분위기 등이 타 카페 브랜드와 차별화된 <카페베네> 만의 아이덴티티라는 자신감이 있었다. 브라질 이파네마 농장에서 수입한 최고급 원두가 글로벌 로스팅 플랜트에서 에어로스팅을 거쳐, 맛의 편차가 없는 커피를 전세계의 <카페베네> 고객들이 즐길 수 있다는 확신도 함께였다.
글로벌 브랜드가 되기 위해 전 세계의 커피 문화를 이끌고 있는 미국 경제·문화의 중심 뉴욕을 첫 번째 타깃으로 설정해 해외사업준비팀을 꾸렸다. 이를 통해 해외각국에 대한 시장조사와 더불어 매뉴얼 정립이 이뤄졌으며 중국, 동남아 등 다양한 지역으로 진출을 하기 위한 초석까지 만들었다.
미국부터 동남아까지, 글로벌브랜드로
<카페베네>는 2012년 2월, 미국의 심장부인 뉴욕 타임스퀘어에 글로벌 1호점을 오픈했다. 현재 미국, 중국, 일본, 몽골 등 12개국에 진출했으며, 총 557개의 해외 매장을 운영하고 있다. 현지 시장 및 소비자의 특성, 트렌드에 대한 철저한 분석을 통해 매장의 위치나 규모를 결정했다. <카페베네>는 커피와 공간을 즐기는 20~30대 젊은 고객은 물론 아이와 함께 빙수 등 디저트를 즐기는 가족 단위 고객들이 많이 찾는다.
특히 올해는 몽골 15호점 달성. 베트남 첫 가맹 매장 오픈. 싱가포르 1호점 오픈 등의 성과를 올리고 있다. 현지에서 높은 인기와 수익성를 바탕으로 매장을 늘려감은 물론, 본격적인 가맹 계약이 시작되는 등 현지 시장에 안정적으로 안착하고 있다.
현재 동남아 지역을 중심으로 해외진출 속도를 높이고 있다. 이번에 진출한 싱가포르를 포함해 미국, 중국, 필리핀, 인도네시아 등 12개국에서 554개 매장을 운영하고 있으며, 내년에는 태국을 시작으로 브루나이와 라오스에도 매장을 오픈할 계획이다.
개별국가 특성 파악해 현지화 성공
한류의 영향이 큰 동남아시아에서는 드라마 PPL 등을 통해 <카페베네> 브랜드에 대한 인지도가 높은 편이다. 지난해 미국에서 선보인 초코악마빙수의 경우 한달 만에 1만 개가 판매되는 기록을 세웠으며, 현지 스타일로 변화를 준 미숫가루라떼는 하루 평균 100잔 이상의 주문이 들어오는 베스트셀러 메뉴로 자리잡았다. 또한, 몽골에서 <카페베네>는 몽골 내 카페 문화의 선두주자로 젊은 소비자를 위한 복합문화공간으로 자리잡고 있다.
해외진출을 앞두고 가장 고민했던 부분은 브랜드의 통일성과 함께 각국 현지 상황에 맞는 로컬라이징 작업이다. <카페베네>만의 미디엄다크로스팅 커피 및 디저트 메뉴를 현지에 전파하는 한편, 현지의 식문화를 반영한 로컬메뉴의 개발을 동시에 진행했다. 무엇보다
<카페베네>가 현지 고객들의 카페문화로 자리잡을 수 있도록 개별 국가의 특성이 다르다는 점을 염두에 뒀다.
초기 진출 단계를 지난 지금은 안정적으로 정착해야 할 단계로, 내실을 다지는데 집중하고 있다. 몽골, 베트남 등 국가에서 철저한 사전준비 및 조사를 바탕으로 안정적인 현지화를 추구하며 시장에 빠르게 정착하고 있다. 브랜드 고유의 콘셉트와 차별화된 메뉴 구성을 통해 글로벌 커피 시장에서 <카페베네> 만의 경쟁력을 강화하는데 주력할 계획이다.
