최근 ‘맛이 전부인 시대는 지났다’는 말이 많이 회자되고 있다. 특히 MZ세대를 소환해 말을 하자면 그들은 ‘오감을 통한 만족’을 맛으로 규정하고 있다. 물론 ‘오감’ 중 입으로 느끼는 미각은 무시할 수 없는 최고의 지표임에 틀림이 없다. 그럼에도 젊은 층의 맛에 대한 평가는 오감을 총동원한다. 그 가운데 점포에서 결코 빼놓을 수 없는 것이 있다. 바로 ‘향기’이다.
MZ세대의 맛에 대한 평가 기준
오감은 미각, 청각, 시각, 후각, 촉각이다. 음식을 평가할 때 미각과 시각은 으뜸 요소이다. 눈으로 보는 시각적인 요소가 가장 많은 영향을 미치고, 다음이 미각이라고 한다. 미각과 시각, 그 요소를 부정할 이유도, 명분도 없다. 다만 나머지 3개의 감각이 미각과 시각을 보완해줘야 비로소 오감이 완성되고, 음식평가의 긍정율이 완벽해진다는 것이다.
그럼 사람들은 어떤 감각에 가장 많이 영향을 받을까? 대부분의 사람들이 70%를 시각으로 평가한다. 시각이 70%이고, 나머지 30%가 4개의 감각을 구성하고, 평가한다. 음식점에서도 시각적인 요소가 중요한 이유다. 보기 좋게 담긴 음식이 훨씬 더 좋은 평가를 받는 이유다. 다음은 음식점의 향기다.
‘이미지는 힘이 세지만, 향기는 오래간다’는 말이 있다. 결국 ‘향기’는 기억에 오래 남아 음식점과 브랜드에 오랜 기억 속에 저장하면서 구매로 연결하는 역할을 해준다. 브랜드들이, 기업들이 고유의 향을 사용하는 이유가 여기에 있다. 미국 속담에 의하면 “집을 팔고 싶으면 빵 굽는 냄새를 풍겨라’고 한다.
집을 구하러 온 사람이 집을 구경 왔을 때 빵 굽는 냄새가 나면 그 온화한 향기, 다정한 가정의 분위기를 연상해 집을 구매할 확률이 높다는 것을 직접적으로 나타낸 속담이라 하겠다.
향기와 화장품 가게의 매출 상관관계의 연구
‘화장품 가게의 매출과 향기의 상관관계에 대한 연구’에 의하면, 향기와 매출은 서로 깊은 상관관계가 있음을 나타냈다. 향기가 없이 가게를 운영했을 때의 매출을 A, 라벤다 향을 가게에 뿌리고 가게를 운영했을 때를 B로 설정하고(각각 한 달을 기준) 향기와 매출의 상관관계를 조사했다.
라벤다 향을 뿌리고 운영했을 때 가게의 매출은 정확히 ‘향기가 없을 때’보다 2배의 매출을 나타냈다. 그만큼 향기는 고객의 구매행위와 밀접한 연관이 있음을 나타낸 것이다. 센트에어(Scent Air, 향기 연구 기업)의 연구에서도 마찬가지로 브랜드 고유의 향은 판매량을 11%를 늘리고, 음식 만족도를 8% 높이며, 고객만족도는 20%까지 높인다는 연구결과를 발표했다.
이 밖에도 음식점의 향기에 대한 사례는 너무도 많다. 치킨집에서 치킨 튀기는 향을 외부 발산했을 때 치킨판매량은 늘어났으며, 음식점에서 레몬향기를 뿜었을 때 생선요리를 주문하는 비율이 높아졌고, 한 서점에서 커피 향기가 뿜어 내었을 때 책의 주문량이 더 늘어났다. 이러한 사례는 모두가 인정하고, 경험했던 사례들이다. 실제 사람들은 향기에 영향을 받고, 향기에 의해 구매행위까지 연결함을 알려준다.
향기 있는 음식점과 향기 없는 음식점
사람의 감정은 냄새에 의해서 영향을 받는다. 모든 일상 생활에서 대부분이 마찬가지다. 음식점도 일상 생활의 한 부분이다. 향기가 있는 음식점과 향기가 없는 음식점은 매출과 고객만족도에 영향을 받을 수밖에 없다.
특히 MZ세대가 정의하는 맛과 음식에 대한 평가는 기성세대와 사뭇 다르다. 그들은 철저하게 오감으로 음식의 맛을 평가한다. 이런 흐름을 유의미하게 받아들여야 한다.
특히 MZ세대, 젊은 층을 주 고객으로 하고 있다면 더욱 더 신경 써야 하는 부분이다. 최근 음식점이 앞으로 흥할지, 핫할지 판가름할지의 기준은 ‘고객들이 사진을 얼마나 찍느냐’라는 흘러가는 소리로 하는 것이 아니다.
우리 음식점은, 오감을 만족시킬 준비가 되어 있는가?
우리 음식점은, 우리 브랜드는, 우리 기업은 좋은 향기를 가지고 있는 브랜드인가?
우리 사무실은, 우리 가정은 또 효율성을, 아늑함을 느끼기에 충분한 향기를 가지고 있는가? 일상에서도, 음식점에서도 향기를 뿜는 곳이 되어야 하지 않을까 한다.
외식경영학 박사 박진우 『골목식당 우문현답』, 『외식경영노하우』, 『직장인 레시피』 등의 외식경영 관련 저서를 펴낸 박진우 박사는 현재 외식기업 대표로 근무하고 있다. 외식업은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화와 외식의 기본인 QSC를 가장 소중하게 생각하는 사람이다. 외식업에 한가지라도 기여를 하고 죽자는 생각으로 외식업을 천직으로 생각하며 외식기업을 운영하고, 외식관련 글을 쓰고 있다. ‘외식 좀 하는 남자’가 되고자 한다고 한다. e-mail jinair21@naver.com, 블로그 blog.naver.com/jinair21
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