백화점이나 쇼핑거리를 지나다보면 감각적인 공간인 팝업 스토어와 플래그십 스토어를 자주 볼 수 있다. 공간에 브랜드를 담은 스토어마케팅은 소비자에게 브랜드의 개성과 감성을 전달하는 마케팅이다. 특별한 공간을 체험하는 소비자들은 즉각적인 반응과 브랜드의 집중력으로 저비용 고효율의 마케팅 효과를 가져온다.
개성의 익스테리어 전략
수많은 브랜드의 홍수 속에서 기업들은 소비자에게 브랜드를 인식시키기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 하지만 브랜드의 정체성을 전달하기란 그리 쉽지 않다. 팝업 스토어는 웹의 팝업창처럼 짧은 기간 동안 나타났다 사라지는 ‘임시’ 점포를 뜻한다. 정해진 기간 동안에만 운영하고, 그 이후로는 점포가 없어지거나 다른 곳으로 이동해 버리는 까닭에 ‘템퍼러리 스토어’ 또는 ‘게릴라 스토어’라고 불리기도 한다. 유동인구가 많은 거리의 빈 공간 또는 건물 내부의 유휴공간을 통해 등장하는 팝업 스토어는 짧게는 하루, 길어봤자 한 달 정도면 사라지는 임시점포로 일반적인 점포와 그 성격이 매우 다르다. 팝업 스토어는 운용목적 자체가 브랜드의 이미지 구축 및 홍보활동에 있다.
따라서 팝업 스토어에는 기존 점포에서는 볼 수 없었던 독특한 익스테리어와 감각적인 디스플레이들이 가득하다. 또한 다양한 이벤트와 서비스를 제공하기 때문에 새로운 것을 찾는 젊은이들에게는 꼭 찾아가야 하는 ‘핫플레이스’로 자리매김하고 있다.
플래그십 스토어는 ‘주력 점포’라고도 불리는데, 주로 고가의 해외 명품 업체에서 브랜드의 아이덴티티를 강조하고 홍보하기 위한 목적으로 사용된다. 현재는 디지털 제품 및 SPA 브랜드, 패션 잡화 브랜드, 스포츠 브랜드, 슈즈 멀티숍, 가구나 대형 서점까지 업계 전반에서 다양하고 폭넓게 사용되고 있다. 플래그십 스토어는 수익을 내기 위한 점포가 아닌 많은 이들에게 자사 브랜드의 이미지를 홍보하는 점포로 사용된다.
브랜드를 기억시켜라
플래그십 스토어와 팝업 스토어의 가장 큰 공통점은 ‘수익’보다는 브랜드의 ‘감성, 이미지’를 위한 공간이라는 점이다. 뿐만 아니라, 상품이 아닌 다양한 경험과 아이디어를 제공한다는 점에서 브랜드 이미지를 보다 세련되고 고급스럽게 만든다. 때문에 소비자들에게 새롭고 트렌디한 경험을 제공하는 매력적인 마케팅으로 활용되고 있다.
불황인 시기에 마케팅 전략에서 가장 강조할 부분은 ‘비용 감축’과 ‘효율 증대’다. 이에 기업들은 신규 점포의 출점, 대대적인 광고 집행의 전개보다는 비용과 위험을 크게 줄일 수 있는 스토어마케팅에 눈길을 돌리고 있다. 기존 광고마케팅의 경우 일방적이지만, 스토어마케팅은 고객과 가까이서 소통할 수 있고, 상품에 대한 소비자의 반응을 즉각적으로 파악할 수 있어 마케팅의 활용도는 더욱 커질 것으로 전망하고 있다.
SPC그룹, ‘SPC플레이’
푸드테인먼트의 문화공간
SPC그룹은 9월 1일 ‘SPC플레이’를 오픈한다. SPC플레이는 외식과 흥미로운 경험을 융합한 ‘푸드테인먼트’(Food+Entertainment)를 추구하는 문화공간이다. 총 3개 층으로 구성돼, 연면적 1071㎡(약 300평)규모로 1층은 2016년 12월부터 운영하고 있는 <쉐이크쉑>, 2층은 <라그릴리아 그릴&플레이>, 3층은 <배스킨라빈스 브라운>으로 구성된다. SPC플레이는 베이커리와 디저트의 미래를 제시한 한남동 ‘패션5’, 복합외식문화공간 강남역 ‘SPC스퀘어’에 이어, SPC그룹이 세 번째로 선보이는 플래그십 스토어다.
<라그릴리아 그릴&플레이>는 전문 셰프가 즉석에서 철판요리를 만들어 제공하는 ‘데판코스요리’와 고객 테이블 옆에서 직접 디저트를 다양한 퍼포먼스와 함께 제공하는 ‘라이브 디저트’ 등을 선보일 계획이다. <배스킨라빈스 브라운>에서는 100가지 맛의 아이스크림 플레이버를 선보이는 동시에 다양한 커피 메뉴를 제공하는 카페 콘셉트를 적용, 새로운 경험을 제공할 예정이다. 더불어 푸드테인먼트라는 콘셉트에 맞춰 곳곳에 다양한 체험 요소를 도입한다. <라그릴리아 그릴&플레이> 점포 내에는 아케이드 게임, 주크박스 등을 즐길 수 있는 ‘해피포인트 게임존’이 설치된다. <배스킨라빈스 브라운>에서는 가상현실(VR) 게임을 즐길 수 있는 시설이 마련된다. 해피오더앱을 통한 사전 주문 예약과 딜리버리 서비스도 도입할 예정이다.
SPC그룹 관계자는 “SPC플레이는 젊고 트렌디한 감성의 고객들과 소통하기 위해 기획된 플래그십 스토어”라며 “앞으로도 보다 행복한 세상을 만들기 위해 고객들에게 다양한 경험과 가치를 제공하도록 노력할 것”이라고 말했다.
에잇디, <시티카페>
국내 최초 ‘창고형 카페’
종합 음식&음료(F&B) 기업 에잇디에서 운영하는 소자본 카페 창업 프랜차이즈 에잇디 <시티카페>가 론칭했다.
<시티카페>는 창고형 마트와 카페를 결합한 국내 최초 ‘창고형 카페’ 프랜차이즈로 전 세계 각 도시들의 트렌디한 먹거리를 합리적인 가격으로 소개하며 고객들의 이목을 끌고 있다. 특히 한국 관광객 사이에서 유명한 대만의 ‘3시 15분 밀크티’와 ‘프리미엄 커피’는 각종 SNS에서 화제를 이끌어내며 새로운 핫플레이스로 떠오르고 있다.
<시티카페>의 ‘곰돌이 밀크티’는 지난 7월 롯데백화점 잠실점에 오픈한 팝업 스토어를 통해 공개된 이후 일 평균 400개 이상 판매되는 등 대박 조짐을 보인 바 있다. <시티카페>는 뜨거운 열기에 힘입어 이동인구가 가장 많고 서울의 대표 쇼핑거리인 롯데백화점 명동점에 팝업 스토어를 추가 오픈하고, 곰돌이 밀크티의 인기를 이어가겠다는 각오를 선보였다.
<시티카페>가 새롭게 선보인 곰돌이 밀크티는 시티카페의 인기 메뉴인 밀크티를 일반적인 용기가 아닌 테디베어 디자인 용기에 담았다. 예쁘고 귀여운 제품을 선호하는 젊은 여성 소비자들의 심리를 파고들어 음료의 맛과 디자인 모두를 잡았다는 평이다. 특히 <시티카페> 제품의 장점인 가성비에 감성 디자인 마케팅을 결합, 새로운 소비 트렌드를 완성해 나가 식음료 관계자뿐만 아니라, 문화마케팅 업계에서도 주목하고 있다.
<시티카페> 관계자는 “곰돌이 밀크티의 경우 용기가 예뻐서 따로 수집하는 손님들도 적지 않다”며 “젊은 고객층, 특히 여성 고객들이 선호하는 메뉴로 앞으로도 더 많은 사랑을 받기를 희망한다”고 말했다.
<하남돼지집> 백화점 내 팝업 스토어
성장의 질에 집중한 유통체계
<하남돼지집>은 주요 4대 백화점에 팝업 스토어의 형태로 입점해 있는 브랜드다. 이는 최고 품질의 돈육 확보를 위해 엄격한 유통체계를 갖추기 위한 본사의 노력으로 이뤄진 성과다. <하남돼지집>은 실제 질 좋은 돼지고기를 점포에 공급하기 위한 공급사의 선정이 까다롭다. <하남돼지집>은 전국 61개의 육류 공급사 중 위생을 위한 HACCP인증, 물류, 안정적인 한돈 수급, 가공 설비, 품질(지방두께, 고기탄력성, 형태, 식감 등) 등 꼼꼼한 체크와 테스트를 거친 후 최종 4곳의 협력사를 선정해 돼지고기를 공급받고 있다.
4곳의 협력사를 선정하는 이유는 전 가맹점의 균일한 품질의 한돈 공급 및 각 점포의 돌발사항에 대해 즉각적으로 대응하기 위함이다. 이로 인해 <하남돼지집>의 고기는 육즙이 살아 있고, 신선도와 품질이 뛰어나다는 평을 받고 있다.
<하남돼지집> 관계자는 “<하남돼지집>이 외형의 성장에만 집중하는 것이 아닌 성장의 질에 집중하고자 유통체계에 많은 신경을 쓰고 있다”며, “지속적으로 좋은 품질의 돈육 확보를 위해 최선의 노력을 기울이고 공급사 관리 및 선정에도 신중을 기할 것”이라고 말했다.
<할리스커피> ‘할리스 커피클럽’
브랜드 인지도 높여, 매출 증가
<할리스커피>는 브랜드를 전면 리모델링했다. 로고의 할리스 영문 글자는 지우고 ‘빨간 왕관’ 이미지만 남겼다. 이를 점포 안팎은 물론 컵, 박스, 소품 등에 모두 적용했다. 또한 새 브랜드가 정착할 수 있게 플래그십 스토어 확장 전략을 썼다.
작년 말 종로 거리의 터줏대감이던 582㎡(약 176평) 규모의 <맥도날드>가 <할리스커피> 건물로 바뀌었다. 이태원역, 부산광안리점, 강릉항마리나점, 인천한옥마을점 등 랜드마크가 될 만한 곳에 직영 플래그십 점포를 늘렸다. <할리스커피> 관계자는 “핵심 상권에서 본사가 직영하는 플래그십 점포가 생기면 브랜드 인지도가 올라가 일반 가맹점으로도 낙수효과가 생긴다”며 “실제 플래그십 점포가 들어선 지역에서 가맹 요청이 늘었다”고 말했다.
현재 <할리스커피> 전체 점포 중 약 20% 수준인 100여곳이 직영점으로, 2014년 대비 30곳 가량 늘었다. 또한 <할리스커피>는 상권별 인테리어 전략을 다르게 했다. 커피 한 잔을 시키고 한자리에 오래 머무는 카공족을 끌어안았다. 학원가나 대학가에는 1인 좌석과 분리형 좌석을 늘리고 칸막이를 설치했다. 오피스 밀집 지역에는 회의 공간으로 쓸 수 있는 대형 테이블을 마련했다. 이렇게 바꾼 점포의 매출은 평균 30%, 최대 140%까지 늘었다.
또한 고품질 핸드드립 커피를 내세운 플래그십 스토어 <할리스 커피클럽>을 작년에 선보였다. 대학로의 <할리스 커피클럽> 1호점은 세분화되고 있는 소비자의 커피 취향을 고려, 제철 스페셜 원두로 즐길 수 있는 제품을 선보이고 있다. 오픈 드립바를 전면에 내세운 인테리어와 바쁜 직장인도 2분 내 핸드드립 커피를 마실 수 있도록 체계적인 시스템을 갖췄다. 특히 <할리스 커피클럽>은 바리스타가 내리는 손맛과 국내에서 직접 로스팅한 신선한 원두를 활용한다는 점을 경쟁력으로 내세웠다.
<할리스커피> 관계자는 “커피 대중화를 위해 프랜차이즈 최초로 자체 로스팅 공장을 마련한 <할리스커피>는 커피클럽을 통해 소비자에게 커피를 알아가는 즐거움을 선사할 것”이라며, “로스팅 센터의 노하우와 커피 아카데미 바리스타의 능력을 합친 공간”이라고 밝혔다.
마케팅 전문가를 만나다
이색 마케팅 공간
연세대 경영대학 오세조 교수
울긋불긋한 컨테이너 박스, 초대형 종이상자, 거대한 브랜드 점포 등 어느 날 본적 없던 독특한 점포들이 눈에 들어오기 시작했다. 단순히 제품이 아닌 브랜드의 이미지를 판매하는 공간들은 소비자들에게 공간을 통한 기업과 브랜드 그 자체를 경험하게 해준다. 고객에게는 흥미로운 이벤트의 장소이자, 브랜드를 인지시키는 공간의 마케팅이 주목을 끌고 있다.
Q.팝업 스토어와 플래그십 스토어가 출현하게 된 배경은?
기업들이 브랜드나 상품을 소비자들에게 신속히 알려 반응을 테스트하고 나아가 관심을 끌기 위한 마케팅으로 활용됐다. 이에 점포를 티저 마케팅의 도구로 활용하면서 팝업 스토어와 플래그십 스토어가 출현하게 됐다.
팝업 스토어의 경우 단기간 내의 상품이나 브랜드의 테스트 마케팅 차원에서 활용되고 있다. 최초의 팝업 스토어는 2002년 미국의 대형 할인점 <타깃(TARGET)>에 의해 시작됐다. 신규 점포의 부지를 찾지 못한 회사가 단기간 동안 임대한 임시 점포가 의외로 높은 인기를 얻자, 다양한 콘셉트의 임시 점포를 지속적으로 활용하면서 자연스럽게 팝업 스토어라는 개념이 정의되기 시작했다. 국내에서는 다양한 브랜드들의 팝업 스토어가 속속 등장하며, 브랜드 이미지를 형성하고 판매를 촉진하는 마케팅 전초기지로서의 역할을 하고 있다.
플래그십 스토어는 처음 안테나숍으로서 상품이나 브랜드의 홍보 및 테스트 마케팅 차원에서 출현했다. 이후 점차 체험의 장, 흥미의 장으로 확대되어 활용되고 있다. 특히 기업들의 경우 브랜드의 인지도를 높이기 위한 목적으로 유동인구가 많은 쇼핑몰이나 백화점에 화려한 플래그십 스토어를 출현시키고 있다.
Q.스토어마케팅의 차별성과 그 효과는 무엇인가?
고객과의 직접적인 소통과 체험의 장을 마련해주는 효과로 소비자의 욕구와 의견을 실시간 조사, 개선, 피드백이 가능해 단기간 내에 문제점들을 해결할 수 있다. 또한 제품이나 브랜드의 차별화된 콘셉트나 특징들을 점포를 통해 디자인, VMD, 이벤트, 서비스 등 다양한 구현으로 활용이 가능하다. 더불어 소매업태의 선정과 파트너십, 도매구조와 전략 등 통합적인 유통관리에 도움을 준다.
Q.외식업계의 경우 백화점 입점을 통한 팝업 스토어를 오픈하는 경우가 많은데 그 이유와 효과는?
백화점의 주요 고객층은 중산층 이상의 고객들로 이들을 대상으로 한 시식, 맛 테스트는 상품의 개발과 신메뉴 개발, 점포개발에 큰 도움을 준다. 백화점 입점을 통한 팝업 스토어가 성공할 경우 오피니언 리더들의 입소문을 통해 브랜드는 큰 홍보가 되고, 빠른 인지도 상승을 기대할 수 있다. 또한 백화점 공식 입점은 물론 다른 소매업의 진출에도 긍정적인 영향을 준다.
Q.프랜차이즈업계에서 활용할 수 있는 스토어마케팅의 예를 든다면?
플래그십 스토어는 본래 안테나숍의 개념으로 출발한 것으로 프랜차이즈 창업을 시작할 때 플래그십 스토어 개념의 숍을 활용한다면 소비자의 반응, 표준 가맹점의 모델 개발, 프랜차이즈의 성공 가능성을 검토할 수 있는 테스트가 된다. 만약 플래그십 스토어가 어렵다면 우선 프랜차이즈의 대상 상품이나 서비스를 먼저 팝업 스토어에 소개하고, 이에 대한 반응과 개선을 꾀하는 차선책을 활용할 수 있다.
Q. 프랜차이즈 업계에서 성공적인 점포 마케팅을 위한 제안이 있다면?
본격적인 사업 전개에 앞서 표준가맹점의 플래그십 모델을 개발하면 소비자의 계층과 지역별 상권을 다양하게 활용할 수 있다. 이를 통해 브랜드나 상품 콘셉트와 부합하는 브랜드와의 콜라보 마케팅을 전개할 수 있다. 또한 오프라인은 물론, 온라인 플래그십 사이트로 활용이 가능하다.
Tip 스토어마케팅의 형태
1. 셀렉트숍
- 오너의 시점에서 판단된 질 좋은 상품만을 선택해 판매하는 숍으로 브랜드들의 이미지를 살려 통일된 점포 이미지를 만들어 가는 형태
2. 플래그십 스토어
- 시장에서 성공을 거둔 특정 상품 브랜드를 중심으로 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 점포로 소비자들에게 기준이 될 만한 트렌드를 제시
3. 팝업 스토어
- 인터넷에서 갑자기 생겼다가 없어지는 팝업창처럼 붐비는 특정 장소에서 짧은 기간 신상품, 한정판 등을 전시, 판매하다 사라지는 점포
