한국경제는 동남아시아 전체 시장과 비슷한 정도로 크다. 또한 무수히 많은 기업들이 같은 종목에서 서로 경쟁을 펼치고 있는 치열한 시장이다. 한국경제의 구조상 지금껏 대기업 중심의 문어발식 경영이 이루어졌고 중심 사업을 중심으로 많은 계열사가 뭉쳐져 있다. 이러한 상황에서 후발 업체들은 나름대로의 마케팅 전략이 필요하다.
대기업이 주도하는 게릴라 마케팅
기존의 마케팅 전략을 기본으로 해서 여러 가지 무수히 많은 전략들이 쏟아져 나오고 있다. 그 중에서 요즘 들어 한국에서 많이 보이는 전략이 바로 게릴라 마케팅이다. 외국에서는 이미 오래 전부터 게릴라 전법을 응용한 게릴라 마케팅이 전략적으로 이루어져 왔고, 또한 앞으로도 계속 그 중요성이 부각될 것이다.
한국에서도 소위 게릴라 마케팅이란 전략이 현재 많은 업체에 의해서 사용되고 있다. 새롭게 시장에 뛰어드는 후발업체뿐만이 아니라, SK와 같은 대기업도 게릴라 전략을 사용하고 있다. 또한 게릴라 마케팅의 성공사례와 그 독특한 방법으로 인해서 한국 마케팅 업계에서도 그 중요성이 계속적으로 커지는 추세다.
국내에서의 게릴라 마케팅은 외국의 게릴라 마케팅과는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 외국에서의 게릴라 마케팅은 장기적인 전략적 측면에서 게릴라 마케팅을 실시하고 있다. 즉 특정한 지역을 통해서 그 안에서 게릴라 마케팅을 실시하거나 업계의 특성을 통해서, 또는 특정 인구를 이용하는 장기적인 전략적 게릴라 마케팅을 벌이고 있다.
한국의 마케팅 시장에서는 그러한 방법을 도용하여 새로운 전술 을 구사하고 있다. 현재 한국에서 가장 많이 보이는 게릴라 마케팅 전략은 바로 잠시 나왔다 주목을 끌고 사라지는 깜짝쇼의 방법이다. 이것은 예고 없이 갑자기 출현했다 사라지는 이벤트로 특정상품이나 기업의 이미지를 소비자들의 마음속에 강하게 각인 시키는 마케팅 방식이다. 대표적인 예로 코카콜라, 휠라 코리아, 아디다스 등을 들 수 있다.
단기 마케팅이 대세
첫째, 코카콜라의 경우 ‘레드볼을 잡아라’ 이벤트를 게릴라식으로 진행했는데, 전국 5대 도시를 중심으로 젊은 층이 많이 모이는 대학가나 극장가, 시내 중심가 등에서 빨간 옷을 입은 삐에로와 늘씬한 미녀들이 특수 제작된 총으로 스트레스 해소용 레드볼 30만개를 나눠줬다. 매주 주말 코크 이벤트 팀이 여러 대의 할리 데이비슨과 붉은 미니카를 타고 서울시내 번화가에 예고 없이 나타나 깜짝 이벤트를 펼쳤다.
둘째, 휠라코리아는 모터스포츠 패션인 ‘휠라-페라리’를 국내에 출시하면서 도시 한복판에 초대형 운동화를 등장시켰다. 이 초대형 운동화는 운동화의 총 길이 3.5ｍ로 특별 제작한 제품이다. 자동차경주 ‘포뮬라1’ 선수인 미하헬 슈마허(독일)가 타는 차에서 본떠 만든 운동화다.
이러한 이벤트에 등장하는 초대형 운동화에는 자동차경주 때 사용되는 엔진소리, 함성, 출발신호 등 음향효과도 함께 사용된다. 또 레이싱걸과 함께 ‘피트 크루’들이 몰려나와 신발 끈을 다시 조이고 에너지를 공급하는 장면도 연출했다. 피트 크루는 자동차경주 장면에만 볼 수 있는 흥미 거리로 10초 안팎에 기름을 넣고 바퀴를 교체하는 등 경주차를 재정비하는 정비공들을 의미한다.
셋째, 아디다스코리아의 경우 원색의 감각적인 스포츠웨어 ‘아디다스 컬러스(adidas colours)’ 브랜드를 내놓으면서 게릴라 마케팅 전법을 사용했다. 아디다스 컬러스 게릴라 이벤트는 연극인 출신의 퍼포머들이 아디다스 컬러스 옷을 입고 무리를 지어 거리를 행보하면서 다양한 스포츠퍼포먼스를 연출하게 했다. 도심 한복판이나 사람들이 많은 중심가, 혹은 지하철에서 여름스포츠인 서핑보드를 타는 모습을 보여 주거나 복싱 경기, 테니스 경기를 보여줘 사람들의 시선을 사로잡고 관심을 높였다.
넷째, LG전자는 서울과 일산, 분당 등 인구 밀집지역에서 ‘먼지괴물잡기’ 깜짝 이벤트를 벌였다. 이 이벤트는 시판하기 시작한 먼지봉투 없는 청소기인 ‘싸이킹’을 홍보하기 위에서였다. ‘먼지 괴물’은 도심을 더럽히는 녹색의 괴물이고 ‘LG싸이킹 전사’는 이를 쫓는 방식으로 진행해 행인들의 관심을 끌었다. 또 중국 34개 성급 도시를 돌며 현장에서 에프터 서비스와 고객 불만 사항을 해결해 주는 마라톤 서비스를 벌였다. 잠재 고객들과 직접 만나 깊은 인상을 심어주는 게릴라 마케팅을 사용한 것이다.
위에 나온 예처럼 한국에서의 게릴라 전법은 단기적인 이미지가 아직 강하다. 많은 기업들이 장기적 측면의 게릴라 전법을 구사하기보다는 단기적인 게릴라 전법을 통한 효과의 극대화를 노리고 있다. 하지만 게릴라 마케팅이 더 많이 사용되고, 중요성이 부각됨에 따라서 장기적인 측면에서도 게릴라 마케팅 전략이 늘어나고 있는 추세다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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