많은 경우에 게릴라 마케팅을 펼치는 기업은 경쟁우위에 있는 기업보다 마케팅비용을 더 쓰기 어려운 처지다. 따라서 한정된 자원을 매스마케팅에 쏟아 부어 간접적인 소비자 반응을 바라기보다는 저렴한 비용으로 직접적인 소비자 반응을 유도할 수 있는 거점을 파악해야 한다. 이 거점에서 마케팅 예산과 인력을 적절하게 활용할 필요가 있다.
(주)빙그레는 기능성 우유인 ‘5n캡슐우유’의 우수성을 알리고 인지도를 높이고자 영업소별로 매일 100명 안팎의 아르바이트 판촉
사원을 선발한 뒤 수도권 아파트 단지와 유통매장에 투입했다. 이들은 샘플을 기증해 입소문을 유도하는 게릴라 마케팅을 펼쳤고 눈에 띄는 성공을 거둘 수 있었다. (주)빙그레 사례에서 볼 수 있는 게릴라 마케팅의 고려사항을 유형별로 정리해보면 다음과 같다.
유형별 게릴라 마케팅 전략
첫째, 고객 접점 및 밀집 지역 공략이다. 게릴라 마케팅은 가장 영향력이 있는 고객접점 및 밀집 지역을 집중 공략해 잠재고객의 인지도 및 구매유도에 영향력을 줄 수 있도록 전개돼야 한다.
특히 우리나라는 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중돼 있다. 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악해 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다.
그 사례로, (주)대상은 ‘햇살담은 양조간장’을 출시 후 제품을 홍보하기 위해 대형마트, 백화점, 요리학원, 문화센터 등 양조간장의 주요 소비자인 여성들이 몰려드는 곳을 대상으로 판촉에 나섰다. 경험이 풍부한 스마일 팀 여사원 100여 명이 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 설득하는 게릴라 마케팅을 전개했다. 이러한 게릴라 마케팅 결과 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장으로 돌아서기 시작한 것이다.
둘째, 틈새시장 공략이다. 게릴라 마케팅은 선도기업이나 대규모 자본을 지닌 기업과 전면적으로 경쟁하기 어렵다. 따라서 게릴라 전법을 통해 적의 경비가 허술한 곳을 집중 공략하는 방식으로 새로운 거점 마련과 고객 인지도 확산을 전개해야 한다.
운동화로 유명한 ‘리복(Reebok)’은 1980년대까지 그리 알려지지 않는 조그만 회사로 미국 조깅화 시장에 진출했지만 그리 성공하지 못했다. 리복은 미국의 운동화 시장을 철저히 분석했고, 그 결과 소비자 욕구는 있는데 선발 운동화 업체들이 취급하지 않은 에어로빅 운동화와 패션운동화를 중점적으로 개발해 크게 성공했다. 리복은 1986년에 미국시장의 31%까지 차지했다.
셋째, 단기적인 제휴나 긴밀한 협력을 통한 마케팅 능력의 제고다. 게릴라 마케팅은 경쟁 관계가 아니거나 다른 시장분야에서 선도하는 기업과의 제휴나 협력을 할 수 있다. 시장 리더의 힘을 활용해 마케팅 자원을 절감하도록 해야 한다. 제휴 시 장기적인 전략제휴 보다는 단기적인 제휴를 고려해야 하며 자사 상품들끼리 교환할 수 있는 협력 시스템을 만들어 마케팅 비용을 절감할 수 있는 방법을 만드는 것도 중요하다.
LG전자의 경우 제조사-대리점 간의 긴밀한 협력체계를 바탕으로 제한된 장소에서 한시적으로 상품을 싸게 파는 ‘게릴라세일’을 전개했다. 이러한 게릴라 세일은 여러 대리점이 연합해 제품을 싸게 판매함으로써 고객방문 증대 및 상권 내 대리점을 고객에게 인지시키는 효과를 얻었다. 뿐만 아니라 내점 방문자의 고객자료를 확보해 차후 대리점들이 상권 내에 잠재고객을 대상으로 공동 마케팅을 전개할 수 있는 기초자료를 확보하는 성과를 얻었다.
넷째, 고정 관념에 얽매이지 않는 마케팅 사고다. 소규모 기업은 선발기업이 전개하고 있는 마케팅 활동을 하는데 어려움이 있기 때문에 기존의 마케팅 사고에 얽매이지 않고 적은 비용으로 고객의 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법을 전개해야 한다. 이러한 마케팅기획 시 중요한 포인트는 고객이 호기심과 감동을 느낄 수 있도록 마케팅 프로그램에 이러한 요소를 적절히 배치해야 한다는 것이다.
바이옥션의 경우 서울 명동 한복판에서 현금 1만 원을 행인 1000명에게 나눠주는 기발한 아이디어로 사이트를 홍보하는 마케팅을 전개했다. 1000만 원을 들여 국내의 일간지 및 방송 3사에 보도됐으며 구전효과를 통해 행사 후 개설 당일에만 3000명의 네티즌이 회원으로 가입하는 성과를 얻었다.
고객관리 전략으로 시장 대응해야
게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규 브랜드 론칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있는 단기적인 효과를 얻을 수 있다. 또한 틈새시장에서는 큰 잠재력을 지니고 있어 그 만큼 짧은 시간에 고객을 자극해 기업 인지도나 브랜드 가치 재고 등의 효과를 얻을 수 있다.
하지만 문제는 게릴라마케팅 효과가 단기간으로 제한될 수 있다는 것이다. 즉, 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극해야 하는 딜레마에 빠질 수 있다. 이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환할 수 있는 고객 관계관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 신속히 변화하는 시장에 대응 할 수 있도록 기업 내부의 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통해 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 한다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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