마케팅은 치열한 경쟁사회에서 인생의 성공과 기업의 성패를 좌우하는 필수적인 지식으로 인식되고 있고, 정보화 사회가 촉진되면서 그 중요성은 더욱 커지고 있다. 그러나 딱딱한 경영학 교과서에나 존재하고, 기업들이 영리를 목적으로 소비자를 좀 더 착취하기 위해 사용하는 경영학 기술 정도로 인식되어 왔던 마케팅이 이제는 이론이 아닌 우리 삶의 일부가 됐다.
마케팅은 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동을 말한다. 이는 매매 자체만을 가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고, 제품관계에서 신제품의 개발, 기존제품의 개량, 새 용도의 개발, 포장/디자인의 결정, 낡은 상품의 폐지 등이 있다. 시장거래관계에서는 시장조사, 수요예측, 판매경로의 설정, 가격정책, 상품의 물리적 취급, 경쟁대책 등이 있다. 판매관계로서는 판매원의 인사관리, 판매활동의 실시, 판매사무의 처리 등이 있고, 판매촉진관계에서는 광고, 선전, 각종 판매촉진책의 실시가 있다. 마지막 종합조정관계로서는 이상의 각종 활동 전체에 관련된 정책, 계획책정, 조직설정, 예산관리 등이 그 대상이 된다.
게릴라 마케팅은 이런 다양한 마케팅의 종류 중에 하나다. 게릴라 마케팅 전개 양상은 기업 간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도와 시시각각으로 변하는 고객의 니즈를 반영하기 위해서 소규모 기업뿐만 아니라 대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용된다. 아울러 고객위주의 마케팅 패러다임의 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스 마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어 내는데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅(Alternative Marketing)으로 각광받고 있는 것이다.
게릴라 마케팅의 본질
게릴라 마케팅은 게릴라 전술을 마케팅전략에 응용한 것으로 게릴라가 소규모의 조직을 통하여 적의 경비가 허술한 기지나 병기, 연료, 탄약 등을 기습적으로 공격해 피해를 준 후 신속하게 빠져 나와 일반 민중 속에 숨어서 반격을 피하는 마케팅 전술이다. 일반적으로 후발 기업이 시장 경쟁력 확보를 위해 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅 비용을 활용해 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말한다.
게릴라 전법은 거대한 기업들 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전술적 이점을 제공한다. 물론 규모라는 것은 상대적이다. 가장 작은 자동차 회사라도 가장 큰 면도기 회사보다는 크다. 그러나 자동차 회사는 게릴라전을 벌어야 하며, 면도기 회사는 방어전을 벌어야 한다.
보다 더 중요한 것은 자사의 규모가 아니라 경쟁사의 규모이다. 마케팅 전쟁의 핵심은 자기의 기업이 아니라 경쟁사에 전술적 초점을 맞춰야 한다는 점이다.
동아시아 출판사는 Love & Free라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철에 탑승하여 일제히 창 쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보했다. 이런 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 희한 한 광경으로 사람들의 호기심을 자극해 자신도 모르는 사이에 책에 관심을 가지도록 유도하는 방법이다. 동아시아출판사 입장에서는 적은 마케팅비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않고 자연스럽게 'Love & Free'의 잠재 구매고객을 확보하는 효과를 얻게 된 것이다.
이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매 욕구를 자극하는 마케팅 전략이 게릴라 마케팅이다. 게릴라 마케팅에서의 게릴라전은 원래 전쟁의 역사와 더불어 생겨난 가장 오래된 싸움의 한 형태로, 과학기술이 고도로 발달한 핵시대에 있어서도 공산주의자들의 세계 적화 기도에 가장 적절한 도구로 사용되어 왔다. 중국대륙을 적화통일하고, 인도에서 막강한 프랑스군을 몰아냈다. 쿠바에서 바티스타 정권을 무너뜨리는데 크게 기여했으며, 월남에서는 미국을 비롯한 자유우방의 막대한 자원과 노력을 소모시켰다.
그러나 게릴라전이 현대적 의미로 통용되기 시작한 것은 19세기 조약의 나폴레옹이 스페인을 침공했을 때부터 게릴라라는 말이 사전에 오르게 된 것이다. 어원으로 보면 ‘조그마한’이라는 뜻을 가지고 있으나 실용적으로는 ‘정규군을 지원하거나 이에 종속되어 침략군이나 점령군에게 도전하는 무장한 군인 또는 비정규군 전사’라는 뜻으로 사용된다.
그러면 도대체 게릴라전이란 무엇인가? 모택동은 게릴라전이란 “무기나 장비면에서 열세한 나라가 강대한 침략국에 대항하는 싸움”이라고 말했으며, 보 구엔 지압은 후진국의 광범위한 대중이 막강한 침략군에게 대항하여 궐기하는 싸움이라고 말했다. 여기서 우리는 게릴라전이 외국 침략군에 대항하는 대중의 항쟁이건 조국의 현존정권에 대항하는 대중의 궐기이건 간에 조직과 무장 그리고 훈련 면에서 약세한 부대가 강한 적에게 대항하는 싸움이라는 것을 알 수 있다.
따라서 게릴라전은 약자가 자신이 정한 시간과 장소에서 자기가 원하는 형태로 공세를 취하는 전쟁의 한 국면을 이루는 싸움의 한 형태라고 할 수 있다. 이러한 게릴라전은 실시하는 시점이나 국가와 국민의 실정 및 전쟁 상대방의 실체 등 제각기의 조건에 딱 들어맞게 즉응시키고 거기에 가장 적합한 형태로 수행되지 않으면 효과를 발휘시킬 수가 없다는 것이 특징이다.
타국에서 수행된 방식을 그대로 외형상으로만 흉내를 낸다면 의미가 없으며 실효도 기대할 수 없다. 현지의 실정이나 특이성을 충분히 소화해 이른바 홈그라운드의 이점을 살려 그 특이성에 맞게 조권무진으로 독특한 비술을 다해 천태만상의 신방식으로 상대의 예기치 않은 곳을 찔러 괴롭히는 것에 그 위력과 가치가 있는 것이다.
그럼 게릴라전에서 공통되는 기본적 성격이라고 할 수 있는 대표적인 특징을 열거해 보면 다음과 같다.
첫째, 약자의 강자에 대한 싸움이다. 본래부터 게릴라전이라고 하는 것은 강자에 대한 약자나 자연 발생적이고 본능적인 반항 투쟁으로 일어났던 것이다. 인적으로나 물적으로 우세한 힘으로 정규군대와 같은 강대한 힘에 대항하는 것이다. 즉 열세적 입장에서 승리를 강구하는 것이다.
둘째, 교전규칙을 준수하지 않는 싸움이다. 게릴라전은 비정규전이며 일종의 비밀전이고 은밀전으로 정규부대끼리 대결하는 정규전쟁과는 크게 다르므로 1 대 1 정면으로 대항하여 정직한 싸움을 하면 승부가 되지 않는다.
셋째, 군사 비군사에 걸친 종합전쟁이다. 모택동은 “전쟁은 피로써 하는 정치이며, 정치는 피를 흘리지 않는 전쟁”이라고 말하고 있는데 참으로 근대 게릴라전은 피로써 하는 정치이다. 그것은 무장에 의한 정권의 탈취이며 무력전쟁과 정치전쟁과의 교묘한 혼합체로서 단순한 무력투쟁이 아니고 오히려 무장력에 의한 특수한 정치투쟁이라고도 할 만한 것이다.
넷째, 민중을 지원 기반으로 하는 전쟁이다. 게릴라전과 민중의 일체화가 되지 않는다면 게릴라전은 성립되지 않는다. 레닌은 “사상적으로 대중을 획득한다면 그것은 물리적인 힘이 된다”라고 했는데, 모택동도 그의 전략 10원칙에서 “전쟁을 해결하는 것은 무기가 아니고 사람이다”라고 말했다.
다섯째, 중도해결이 없는 장기전이다. 게릴라전이라고 하는 것은 일반적으로 집요한 항전을 반복하여 자신의 소모는 피하고 상대의 소모를 유도하여 일보후퇴 이보전진식으로 최후의 승리를 얻으려고 하는 것이다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다. e-mail kimsinst@empas.com
