어떤 기관이든 그들이 선택할 수 있는 신제품 전략들 중에서 어떤 것이 다른 것보다 절대적으로 우월하다고 말하기는 어렵다. 어떤 전략을 선택하는 것이 유리한가를 결정하기 위해서는 몇 가지 전략선택의 기준에 따라 기업이 처해 있는 조건을 따져볼 필요가 있다.
전략선택 기준 중 성장전략과 관련한 전략의 기준을 제시하는 Ansoff 모형을 살펴보자. 이 모형은 제품과 시장에 대한 전략적인 선택결정에 도움을 주는 모형이다. 이 모형을 토대로 신제품의 전략적 방향을 시장침투전략, 제품개발전략, 시장개발전략, 다각화 전략 등으로 세울 수 있다.
업체가 갖춰야 할 기본능력 중의 하나는 어떤 상품이 어떤 시장에서 구매되는지를 아는 것이다. 이렇게 제품과 시장을 이해하는 데 도움을 주는 대표적인 성장전략 분석 틀인 Ansoff 모형에 대해 살펴보기로 하자.
첫째, 기존 시장에 기존 제품을 제공한다.
둘째, 기존 시장에 새로운 제품을 제공한다.
셋째, 새로운 시장에 기존 제품을 제공한다.
넷째, 새로운 시장에 새로운 제품을 제공한다.
Ansoff 모형은 실제로 제품과 시장에 대한 전략적인 선택을 결정하는 데 많이 응용되고 있다. 또한 제품 시장의 선택과 관련하여 기획과정을 연구하는데 도움을 준다.
(1) 시장침투 전략
시장침투전략은 기존고객을 확실하게 유지하고 고객의 가치를 증대시키기 위한 전략으로 가장 위험률이 낮은 보수적인 전략이다. 아래 표에 제시되어 있는 시장침투전략의 가능한 방안들을 점검함으로서 적합한 시장침투전략 방안을 수립하는데 도움을 얻을 수 있을 것이다.
(2) 시장개발 전략
시장개발 전략은 기존 제품을 가지고 새로운 고객을 찾아 나서는 것으로 지리적 확장(지역사회, 국가전체, 해외시장 등으로의 확장)이나 새로운 세분시장(연령별, 직업별, 추구편익별)을 대상으로 한 마케팅활동 등이 포함된다.
기존 제품(또는 프로그램)을 초등학교나 고등학교 학습프로그램의 일부로 포함시키는데 성공한 사례는 기존 제품을 새로운 시장에 제공하는 시장개발전략의 대표적인 사례이다. 아래와 같은 항목들을 점검하여 적합한 시장개발전략을 개발할 수 있을 것이다.
(3) 제품개발 전략
기존 고객에게 제공할 새로운 것을 개발하는 전략으로, 새로운 상품의 개발, 멀티미디어와 같이 다른 형식을 이용한 전시회가 제품개발전략의 사례가 될 수 있으며 기존 것도 협의의 제품개발전략의 하나로 볼 수 있다. 또한 기존 시장에 대한 제품 개발전략의 일환으로 고객을 위한 기념품 매장 등 구내상점을 성공적으로 운영하고 있는 것도 좋은 그 예이며, 휴식시간 중에 판매가 가능한 간단한 음식을 준비하여 고객들의 욕구를 즉시 해결하도록 하는 것도 가능한 제품개발전략의 예라고 볼 수 있다. 영화관의 경우 순수한 영화관람 매표수익 보다는 영화상영 중 판매되는 간단한 음식에 대한 수익이 훨씬 높다는 것은 제품개발을 통해 성공한 예이다. 또한 백스테이지 투어와 함께 남산서울타워 관광 또는 남산한옥마을 탐방의 연계프로그램을 제공하는 국립극장의 청소년 남산문화탐방 은 기존 청소년시장을 대상으로 새로운 패키지제품을 개발한 제품개발전략의 좋은 예이다.
(4) 다각화 전략
다각화전략은 성공하기가 가장 어려운 전략으로, 이 전략을 실행하기 전에 새로운 제품으로 새로운 시장에 들어갈 수 있는 능력에 대해 철저한 분석을 우선적으로 실시해야 한다. 일반기업에서도 다각화전략의 실시로 인하여 실패를 보는 경향이 많은데 그것은 기업의 수용능력을 먼저 확인하지 않았기 때문이다. 하지만 정확하게 분석·기획된 다각화 전략은 문화예술기관을 가장 성공적으로 이끌 수 있다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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