제품이 경쟁력을 가지려면 고객이 인정하는 품질이 전제돼있어야 한다. 예를 들어 큰 비용을 투자한 이벤트로 고객을 점포에 방문하게 만들어도 내 제품, 서비스 품질의 수준이 낮다면 고객이 다시 찾을 가능성이 없어질 것이다.
필자의 주관적인 생각이라는 것을 전제로 창업에 성공한 모든 분들에게 찾은 몇 가지 공통점에 대해 이야기 하겠다.
내 제품을 사람처럼 생각하고 사랑하라
내 제품을 사람처럼 생각하고 사랑하게 되면 그 제품을 구매한 고객들이 행복해 한다는 것을 알아야 한다.
시장에 출시된 많은 브랜드가 치열한 시장에서 실패하는 이유 중 하나로 지적하는 것은 제품을 사람으로 인식하지 않고 사물인 제품으로만 생각하기 때문이라고 한다.(「마케팅통찰력」, 김훈철, 다산북스, 2009) 내가 고객에게 제공하고자 하는 제품을 단순히 사물인 제품으로 인식하게 되면 그 제품을 고객에게 자신 있게 소개시킬 수 있도록 하기 위한 브랜드의 경쟁력(가치)을 제대로 개발하지 못한다.
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 고객 머리 속에 들어가기 위한 인식의 싸움이다. 제품이나 서비스를 고객들이 구매하도록 유도하는 마케팅은 제품을 고객과 밀착시키는 행위다. 제품과 고객을 연결하는 것은 내 제품을 사람으로 인식할 때 시작될 수 있다.
이것이 바로 제품 퍼스낼러티(「마케팅통찰력」, 김훈철, 다산북스, 2009)라는 것을 강조하고 싶다. 경기도 오산에서 여성용 구두를 유통하고 있는 한 대표는 발이 큰 남자로서 내가 판매하는 여성용 구두를 내가 먼저 신어보고 내가 불편하면 발이 커 큰 사이즈의 구두를 신어야 하는 여성들도 불편해한다는 철학을 가지고 있다고 한다.
제품에 ‘혼(魂)’을 갖고 판매하자
단순히 창업을 하기 위해, 제품을 개발 할 때 ‘한번 해 볼까?’라는 적당주의가 아닌 내 제품을 사랑하는 ‘혼(魂)’과 함께, 엄청난 노력이 필요하다.
20㎡(6평) 가게에서 하루 5000줄을 판매하는 방배동의 모 김밥 전문점의 경우 1년 동안 바깥출입을 끊고 맛있는 김밥을 개발하기 위한 노력을 했다.(속 터질 듯 2000원 김밥, 20㎡ 가게서 하루 5000줄 팔아요, 중앙일보, 2013.5.6).
<행복을 파는 과일가게> 대표는 매일 새벽 3시 경매에서 좋은 과일을 잡기 위해 트럭에서 쪽잠을 잤다. 또 새우젓을 판매하고 있는 대표는 좋은 새우젓을 판매하기 위해 창업 전 광천에서 3시간 거리인 목포와 신안의 새우젓 경매시장에 가서 입찰하는 방법을 배우기도 했다.
김해에서 식육점을 운영하고 있는 한 대표는 김해공단에서 근무하는 다양한 외국인 근로자에게 맛있는 고기를 판매하기 위해 중국, 베트남, 캄보디아의 전통시장을 직접 찾아갔다. 그 결과 나라별로 고기 선호 부위가 다르다는 것을 알게 됐고 다른 식육점과 달리 나라별로 선호하는 부위를 별도 진열대에 보관했다. 이러한 혼이 담긴 노력의 결과로 주말이면 외국인 근로자가 식육점 앞에 길게 줄을 서는 진풍경이 벌어지고 있다.
혼을 다하는 노력은 새로운 가치를 만든다
제품을 사랑하는 마음으로 혼을 다하는 노력을 해야 고객에게 새로운 가치를 제공하는 제품을 만들 수 있다.
서울 성수동 <소녀방앗간>이라는 브랜드는 청송 식재료의 참맛과 신선함이라는 브랜드 콘셉트를 고객들이 제대로 인지하고 이해할 수 있도록 매일 2가지 음식만을 판매하고 있다.
보라매역 근처의 <월화고기>라는 브랜드는 고객에게 제공하는 고기와 제철 식자재가 무엇이며 어떠한 조리과정을 거쳐 제공되는지에 대해 입구에서 보여주고 있다.
서울 고려대학교 뒤편 골목에 있는 <정만빙수>의 경우에도 푸짐하게 먹을 수 있는 2500원짜리 올드한 팥빙수라는 이미지로 주변 프랜차이즈 카페 전문점의 1만원대 눈꽃 빙수와의 경쟁에도, 여름의 경우 일평균 250개 팥빙수를 판매한다고 한다.
새우젓 유통업체의 경우 새우젓 용기 및 포장 크기에 대한 기존 고정관념을 완전히 탈피해 새우젓을 많이 소비하지 않는 1인 가구 등 젊은 층의 고객을 위해 냉장고에 잘 보관할 수 있도록 사각형 포장 형태와 100g 단위로 소포장을 해 판매 하고 있다.
<행복을 파는 과일가게>의 경우에는 과일의 특성에 따라 새벽 3시 경매시장과 오전 10시 경매 시장에서 구매하는 과일을 달리해 다른 과일 점포와 달리 밤 11시에 구매해도 신선하고 맛있는 과일이라는 새로운 가치를 제공했다.
원가 구조를 낮춰라
좋은 제품을 저렴한 가격으로 고객이 구매할 수 있도록 원가 구조를 낮추기 위한 노력을 구체적으로 해야한다. 원가구조가 낮아지면 사업의 기본인 수익성 있는 성장이 가능하게 된다. 따라서 원가를 낮추고 판매가를 낮추는 것은 경쟁자와 다른 나만의 가치를 고객이 공감하게 되고 내가 지속적으로 성장할 수 있는 요인이 된다.
여기서 유념해야 할 것은 제품 가격이 저렴하면 가격 대비 가치가 올라간다는 말이 아니란 것이다. 단순히 판매 가격을 낮추기 위해 지금 사용하는 재료보다 품질이 낮은 저렴한 원재료로 사용하면 된다. 하지만 제품 품질이 나쁘게 되면 좋은 서비스, 이벤트를 하더라도 고객이 나에게 눈길을 주지 않게 되는 악수가 된다. 품질을 낮추는 원가 인하와 판매가격 인하 전략이 아닌 품질을 그대로 유지하면서 원가를 축소하고 판매가격을 축소하는 전략을 찾아야만 고객에게 가치를 제공하게 되는 것이다. 쉽게 실천하고 그 해법을 쉽게 찾을 수 없는 참으로 어려운 전략이다.
고품질 저가격 전략
일반적으로 고품질 저가격 전략은 크게 2가지로 운영될 수 있다.
1. 내 스스로 생산성을 높일 수 있는 방법이 무엇인지 찾는 방법. 2. 제품 생산이나 판매를 위해 외부에서 조달받는 원재료의 비용
을 줄이는 전략이 있다.
일본에서 가장 수익성이 높은 외식업체 중 <사이제리아> 이탈리아 패밀리 레스토랑은 직원들 생산성을 높이기 위해 회사의 공장에서 제품(예를 들어 스파게티)을 만들어 일본 전국의 <사이제리아> 레스토랑에 공급한다. 직원들은 전자레인지를 이용해 30초 정도만 조리해 고객에게 제공하면 된다. 프라이팬이 필요 없고 칼이 필요 없는 시스템을 만든 것이다.
또 양질의 식재료를 저렴하게 공급하기 위해 외국에 직접 계약농장을 운영해 식재료를 본사에 공급한다. 품질은 그대로이면서 외부에서는 저가격의 식재료, 내부적으로는 직원들 생산성 향상을 위한 노력을 통해 <사이제리아>에서 판매하는 스파게티의 경우 다른 레스토랑의 스파게티에 비해 50% 정도 저렴하면서도 품질은 거의 동일하다. <사이제리아>는 고객에게 좋은 품질의 음식을 더 낮은 가격으로 제공해 고객들은 <사이제리아>의 가치를 공감하게 됐고 일본에서 가장 수익성 높은 외식 기업 중 하나로 인정받고 있다.
고품질 저가격의 모범 사례
고려대학교 근처에서 2500원 팥빙수를 판매하는 모 빙수 브랜드의 사장님은 다음과 같은 비용 최소화를 위해 3가지 전략을 실행했다.
1. 근처 시장의 한 도매점과 장기간 거래를 통해 성수기인 여름에도 주재료를 20% 할인 받는다.
2. 국산 팥을 이용하게 되면 비용이 30% 증가되기 때문에 중국산 팥을 사용하되 아침에 직접 팥을 끓여 품질을 유지한다.
3. 주변 프랜차이즈 커피전문점에서 판매하는 여러 종류의 팥빙수가 아닌 팥, 아이스크림, 딸기 등 일부 과일만 들어가는 가장 기본적인 팥빙수만 판매해 식재료의 낭비 요소를 없애고 있다.
홍대 맛집으로 유명한 <부엉이돈가스>는 가맹점에서 운영이 용이하다. 그리고 매출원가를 축소의 방편으로 1등급 제주산 등심 돈가스 등 핵심 메뉴를 주방에서 쉽게 조리할 수 있도록 원팩 시스템화하여 공급하고 있다. 핵심 메뉴의 원팩 기본 조리 방식에 토핑만 다르게 하는 퀵 조리 시스템도 운영하고 있다.
방배동의 한 김밥 전문점의 경우 쇠고기 김밥을 판매하지 않는다. 2000원에 쇠고기 김밥을 제공하기 위해선 나쁜 고기를 사용할 수밖에 없기 때문이라고 한다. 그래서 우엉이 들어가는 유부 김밥을 판매하고 있다. 그런데 이 유부김밥에 들어가는 우엉의 경우 국산이 중국산보다 약 20~30%가 비싸기 때문에 품질에 영향을 주지 않는 중국산 A급을 사용한다고 한다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다.
