시장선택의 평가기준과 평가항목을 토대로, 여러 개의 후보 세분시장들을 놓고 각 시장의 매력도, 경쟁우위와 적합성을 평가하는 과정에 대해서 설명하기로 한다. 아래의 그림은 시장세분화에서부터 표적시장 선정까지의 과정을 나타낸 것으로서 이 단계상의 마지막 단계인 표적시장을 선택하기 위한 두 가지 분석 방법에 대해서 살펴보기로 한다.
시장을 세분화하여 그 중 우리가 집중해야 할 표적시장을 선택하는 방법에는 전통적인 평가방법과 소프트웨어를 이용한 계층적 의사결정에 의한 평가방법인 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법 등 크게 두 가지가 있다.
1. 전통적 방법 - 가중치와 평가점수를 이용한 방법
이 방법은 시장선택을 위한 세부 평가항목들에 대해서 우선, 각 평가기준에 가중치를 부여하고 난 후 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여한다. 끝으로 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하여 각 세분시장별 매력도를 계산하는 방법이다. 이렇게 전통적인 방법을 이용하여 표적시장을 선택하는 과정을 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
① 표적시장 선택 시, 어느 기준이 가장 중요한지를 결정 한다.
② 각각의 중요한 기준에 대해 가중치를 부여한다(가중치의 합계가 100이 되도록 한다).
③ 1단계에서 나눈 각 세분시장을 각 기준에 따라 점수를 매긴다(10점 척도를 이용, 1점을 가장 낮은 점수로 한다).
④ 각 세분시장의 순위와 각 기준에 매긴 가중치를 곱한다.
⑤ 점수가 가장 높은 세분시장부터 표적시장으로 선택해야 할 시장이 된다.
⑥ 기관의 한정된 자원을 고려하여, 현실적으로 몇 개의 세분시장을 표적시장으로 선택할 지를 정한다.
이상의 표적시장 선택 과정을 사례를 들어 자세하게 설명해보자. 아래의 표는 어떤 업체가 시장을 세분한 결과, 세 개의 세분시장으로 구분됐다는 가정 하에 이 세 개 세분시장을 평가하는 과정을 나타낸 것이다.
표에서 제시된 세분시장별 각 세부 항목의 가중치와 평가점수 토대로 다음과 같이 각 세분시장이 받는 가중 총합을 계산할 수 있다.
① 세분시장 A : (5×3) + (10×4) + (10×3) + (5×4) + (10×3) + (30×3) + (5×5) + (5×2) + (5×3) + (10×2) + (5×3)｝=310점
② 세분시장 B : (5×5) + (10×4) + (10×4) + (5×3) + (10×3) + (30×4) + (5×4) + (5×3) + (5×3) + (10×3) + (5×3)｝=365점
③ 세분시장 C : (5×3) + (10×3) + (10×2) + (5×3) + (10×3) + (30×3) + (5×4) + (5×3) + (5×4) + (10X3) + (5×2)｝= 295점이다.
따라서 점수가 가장 높은 세분시장의 순서는 B-A-C이며, 이 예에서 표적시장을 선택할 때는 세분시장 B-A-C의 순서대로 선택하는 것이 바람직하다. 이 중 하나의 시장을 대상으로 집중마케팅 전략을 실시한다면 세분시장 B를 선택하는 것이 최적이라고 볼 수 있다.
2. AHP(Analytic Hierarchy Process)방법
조직 내 의사결정이 필요한 상황에서 서로 다른 두 가지 대안이 대립했을 때, 보통 주장이 강한 실무자의 의견을 따르게 되거나, 직급이 높은 실무자의 의견을 따르게 되거나 또는 다수결을 통해 의견을 따르는 방법으로 대안선택이 이루어진다. 이 세 가지 방법은 모두 각 대안을 선택기준의 중요도에 따라 객관적으로 평가하기가 힘들고, 관료적인 특성을 보여 소수의 의견이 반영되지 않는다는 단점을 가지고 있기 때문에 잘못된 의사결정을 내릴 가능성이 크다. 그렇다면 합리적이고 객관적인 의사결정을 내릴 수 있는 방법은 없을까?
복잡한 문제를 달성해야 할 목표, 의사결정을 위한 여러 가지 기준, 선택해야 할 대안들로 구성된 계층적 구조를 통해 최적의 의사결정으로 이끌어 내는데 효과적인 도움을 주도록 고안된 시스템이 바로 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법이다. AHP는 의사결정에 참여하는 다수의 사람들의 의사를 최대한 수용하여 매우 효과적으로 의사결정을 할 수 있도록 하는 방법인데, 다음과 같이 네 가지의 큰 장점을 가지고 있다.
① AHP는 객관적으로 수치화된 데이터 외에 실무자의 직관이나 개인적인 경험, 느낌과 같은 질적 요소를 의사결정과정에 통합하여 보다 합리적이고 현실적인 의사결정을 돕는다.
② 의사결정 참여자들은 매우 간단한 비교작업 등의 손쉬운 작업만 하면 AHP프로그램은 이를 통합하여 의사결정 문제를 해결하고, 더 나아가 왜 그런 의사결정을 내렸는지에 대한 근거를 제공한다.
③ AHP는 여러 의사결정 참여자들의 의사를 통합해 특정인에 의하여 의사결정과정이 지배·왜곡되는 현상을 피할 수 있어 합리적인 의사결정을 내리도록 도와준다.
④ 계층구조로 이루어지는 AHP는 문제해결의 접근방법에 따라 수정이 용이하므로 융통성이 있는 의사결정방법이라고 할 수 있다.
따라서 AHP를 활용하여, 시장의 잠재고객을 대상으로 설문조사를 통해 수집한 데이터를 가지고 매력적인 잠재고객집단, 즉 최적의 세분시장을 찾아가는 과정을 사례를 들어 설명해보기로 한다.
표적시장 선정을 위한 AHP의 구성에 있어 AHP는 크게 세 부분으로 나누어진다. 첫째는 목표를 선정하는 것이다. 여기에서는 최적의 세분시장을 고르는 것을 목표로 한다. 둘째는 선택대안을 나열하는 것이다. 여기에서는 잠재고객 시장세분화결과 제시된 4개의 잠재고객 세분시장을 대상으로 하고 있다. 셋째는 이들 대안을 비교·검토할 선택기준을 나열하는 것이다. 여기서는 잠재고객 시장크기, 빈도, 선호 장르, 선호도, 관여도의 기준 등을 사용한다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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