프랜차이즈 비즈니스 포맷이 제공하는 가치는 이중적이다. 1차적으로는 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 스토어 모델의 기능을 충족해야 한다. 2차적으로는 잘 구축된 비즈니스 포맷을 구매해 비즈니스를 수행하는 가맹점들이 투자대비 안정적인 수익을 창출할 수 있어야 한다. 즉 가맹점 고객들의 욕구를 충족할 수 있어야 한다는 것이다. 따라서 프랜차이즈 포맷은 두 가지 고객 즉, 최종 소비자로서의 고객과 프랜차이즈 포맷을 구매하는 가맹점으로서의 고객의 효익을 동시에 충족시켜야 하는 미션을 수행한다. 때문에 다차원적인 제품 설계가 필요하다.
프랜차이즈 시스템이 제공하는 고객가치
점포모델로서 포맷은 6가지 서브믹스로 구성할 수 있다. 6가지 믹스는 소매기능(retail mix)으로서의 역할을 수행하며 유기적인 연관성을 갖는다. 프랜차이즈 비즈니스는 최종 소비자를 대상으로하는 점포형 사업을 기초단위로 하기 때문이다.
고객들은 수많은 상업 정보의 홍수 속에 노출돼 있다. 때문에 고객들의 기억과 마음속에 남기 위해서는 강력한 브랜드를 구축해야 한다. 이는 지난 4회에서 서술한 바 있다.
입지는 목표로 한 고객들이 가장 많이 밀집돼 있으며, 고객들의 접근성이 편리한 곳이어야 한다. 또 충분한 매출이 보장되는 상권이어야 한다. 더불어 점포를 개설하기 위한 투자금과의 연관성도 따져 봐야 한다. 잘못 선정한 입지의 점포는 쉽게 변경하기 곤란하기 때문에 입지 선정은 매우 중요한 프랜차이즈 비즈니스의 첫걸음이다. 따라서 판매하고자 하는 제품과 서비스의 특성과 점포 규모의 특성을 잘 반영해 타깃 상권을 분류하고 중점적으로 출점할 전략적 입지를 사전에 파악해두는 것이 필요하다. 전략적 입지의 선정은 도달하고자 하는 가맹점의 수와 연관성을 갖기 때문에 전략적 출점 목표를 위해서 반드시 필요한 절차다.
프랜차이즈 포맷의 6가지 하위믹스
판매하고자 하는 제품과 서비스는 고객들이 원하는 필요와 욕구를 충족시키는 중요한 차별화 요소이다. 특히 프랜차이즈 비즈니스에서 제품과 서비스는 단순화, 표준화, 전문화 즉 3S를 통해 전국 어느 가맹점에서도 동일한 수준의 품질을 유지해야 한다. 핵심 제품과 서비스에 대한 노하우와 제조 및 제공 방법에 대한 매뉴얼화를 통해 체계적으로 공급돼야 한다. 그리고 주기적인 신제품 개발 등을 통해 제품 및 서비스 경쟁력을 유지해야 한다. 가격은 고객들이 기꺼이 지불할 수 있는 수준의 제품이나 서비스의 가치다. 가격의 결정방법은 다양하다. 프랜차이즈 비즈니스에서 가격은 가맹점의 수익 원천이며 가맹본부 수익의 기본이 된다. 가격 구성요소는 제품이나 서비스의 원가, 점포 운영 관리비, 인건비, 점포비용 및 이익으로 구성된다. 가격 결정은 이러한 구성요소를 반영해 합리적으로 결정돼야 하며, 기본적으로 수익모델 설계에서 중요한 역할을 한다. 경우에 따라서는 가격 자체가 중요한 마케팅 판촉 수단이 되기도 한다. 특히 이벤트나 할인행사, 쿠폰 등의 다양한 판촉행사로 고객을 유인하는 중요한 기능을 수행하게 된다. 한편 전국적으로 모든 가맹점에서 동일한 가격을 유지해야 하는 것은 법적 제약과 더불어 시장상황을 고려해 신중히 결정해야 한다.
고객의 편의를 고려한 디자인 개발 요구돼
디자인은 전국의 모든 가맹점이 동일한 디자인 콘셉트를 공유함으로써 고객 인지도를 높이고 브랜드를 차별화하는데 중요한 역할을 한다. 특히 동일한 외관을 지향하는 프랜차이즈 비즈니스에서 차별화된 디자인은 사업의 성패를 가르는 중요한 요소다. 익스테리어와 인테리어는 시대의 유행을 민감하게 고려해서 결정해야 하며 일정 주기 리뉴얼을 통해 새로움을 추구하는 것이 필요하다. 하지만 잦은 인테리어 등의 교체는 비용의 문제와 법적제약(가맹사업법 상 점포환경 개선의 금지)이 따르기 때문에 신중하게 결정해야 한다. 따라서 장기적인 관점에서 브랜드를 상징하는 차별화된 디자인 개발과 고객의 편의를 고려한 디자인 개발이 필요하다. 디자인 또한 지적재산이기 때문에 특허 또는 의장등록 등 지식재산의 보호도 필요하다.
고객서비스는 고객 만족을 통해 재방문을 높이는 기능을 한다. 프랜차이즈는 전국적으로 동일한 서비스를 제공할 수 있어야 하며, 어느 가맹점을 가더라도 신뢰할 수 있는 서비스가 제공돼야 한다. 차별화된 고객서비스를 개발하고 전국 가맹점에서 동시에 수행할 수 있도록 지속적인 교육 훈련을 통해 서비스 수준을 유지해야 한다. 가맹점별로 서비스 수준이 상이하다면 고객의 신뢰를 얻기 힘들다. 또한 한 가맹점의 서비스 불량은 그 가맹점의 문제를 넘어서 브랜드를 공유하고 있는 전체 가맹점의 이미지에도 치명적인 영향을 미친다. 따라서 고객접점에서 활동하는 가맹점 직원과 가맹점주에 대한 지속적인 교육과 반복훈련을 통해 서비스 수준을 유지할 수 있도록 하여야 한다. 프랜차이즈 포맷으로서 점포모델은 구체적으로 매뉴얼화해 통일성을 유지해야 한다. 전문성과 정보력이 떨어지는 가맹점사업자가 일정정도 교육을 통해 원활하게 점포를 운영할 수 있도록 체계화돼야 한다. 점포모델은 가맹점의 충분한 매출이 창출될 수 있어야 하며 최소한의 투자수익률이 보장돼야 한다. 한편, 프랜차이즈 포맷은 가맹금과 로열티의 근거가 되기 때문에 가맹점 개점 이후에도 지속적인 관리를 통해 가맹점이 활성화 될 수 있도록 지원해야 한다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
