앞에서 다룬 시장 세분화를 위한 다양한 방법 중, 자사의 목표와 상황에 적합한 세분화 방법을 선택하여 시장을 세분화한 다음에는 몇 개의 세분시장에 진출할 것인지, 어떤 세분시장을 집중 공략할 것인지를 정해야 한다. 몇 개의 세분시장에 진출할 것이냐 하는 문제에 대해 택할 수 있는 대안에는 세 가지가 있다. 그것은 각각 비차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 그리고 집중 마케팅이라 한다.
시장공략의 방법
비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)
비차별화 마케팅은 각 세분시장 사이의 차이를 무시하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅전략을 구사하는 것이다. 즉 소비자들 사이의 차이점 보다는 공통점에 초점을 맞추는 것이기 때문에 소수의 소비자층 보다는 대중의 마음에 들도록 유통, 광고 전략 등을 수립하게 된다. 이 전략은 경제성의 장점을 갖고 있다. 따라서 비차별화 마케팅전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 크지 않고 단일 마케팅믹스의 사용으로 인한 비용절감효과가 아주 클 때 적합하다.
차별화 마케팅(differentiated marketing)
차별화 마케팅은 복수의 세분시장에 집중할 것을 결정하고 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 활용하는 전략이다. 이 전략을 쓰면 전체적인 소비자의 만족도가 올라가므로 매출액도 비차별화 마케팅전략을 쓸 때보다 많음과 동시에, 비용도 그만큼 많이 든다. 따라서 차별화 마케팅전략은 비용의 상승보다 매출액의 상승이 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것으로 예상될 때 적합하다.
집중 마케팅(concentrated marketing)
차별화 전략이나 비차별화 전략은 모든 시장을 상대로 마케팅을 전개한다. 그러나 한정된 자원으로 마케팅전략을 구사하는 경우에는 큰 시장에서 고전하는 것보다는 선정된 소수의 작은 시장에서 왕 노릇을 하는 것이 훨씬 낫다. 이것이 바로 집중 마케팅이다.
이럴 경우 자기가 속한 시장에 대한 전문적인 지식과 그 시장에서의 명성으로 높은 시장점유율을 가질 수 있게 된다. 또한 소수의 세분시장에 집중하기 때문에 비용을 절감할 수 있게 된다. 하지만 극소수 시장에 매달리기 때문에, 그 시장의 기호가 변하거나 강력한 경쟁자가 나타나게 되면 매우 어렵다. 그래서 궁극적으로는 여러 개의 세분시장에 진출하여 위험부담을 줄이려고 하는 경우가 많다.
표적시장의 선정
이제 앞에서 제시한 세 가지 시장공략 방법 중 특정 전략을 추구하기로 결정했다면 이제 가장 매력적인 세분시장, 즉 표적시장을 골라야 한다. 그러한 세분시장은 아래와 같은 세 가지 조건을 갖춰야 한다.
1. 시장의 매력도
객관적으로 보아 매력있는 시장이어야 한다. 즉 시장의 매력도란 그 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 이익의 크기를 가리킨다. 이것을 피자(pizza)에 비유하면, 피자 한 판의 크기가 얼마나 큰가에 해당된다.
2. 경쟁우위
그 시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 한다. 즉, 고객을 획득하고 유지하는 데에 있어서 경쟁자들보다 유리한 위치에 서 있어야 한다. 이것은 피자가 아무리 크더라도 불리한 위치에 있으면 한 쪽도 제대로 먹기 어려운 것에 비유할 수 있다.
3. 적합성
시장이 높은 적합성을 갖고 있어야 한다. 즉, 그 시장이 자신의 문화, 사명, 기존 시장, 기존 마케팅믹스와 어울려야 한다. 이것을 다시 피자에 비유하면 피자가 아무리 크더라도 입맛에 맞지 않는다면 많이 먹을 수 없는 것에 비유할 수 있다.
위의 세 가지 평가기준과 기준별 세부적인 평가항목들을 살펴보면 다음과 같다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임 된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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