그동안 선보였던 ‘게릴라 마케팅 유형별 적용사례’에서 지리적 특성, 인구적 특성, 업계의 특성, 제품 특성, 높은 가격을 이용한 게릴라 마케팅을 살펴보았다. 이번호는 ‘게릴라 마케팅 유형별 적용사례’ 국외 편의 마지막으로 낮은 가격과 동맹형 게릴라 마케팅을 활용한 성공 사례를다뤄보고자 한다.
낮은 가격으로 승부 건 게릴라 마케팅
게릴라전의 가장 두드러지는 형태는 낮은 가격으로 승부를 거는 것이다. 모든 사람들은 돈을 아끼기를 원하기 때문이다. 하지만 가격을 내려서 돈을 버는 방법은 쉬운 일이 아니다. 이 작전의 핵심 기술은 소비자들이 알아차리지 못하거나 주목하지 않는 영역에서 비용을 줄이는 것이다. 이를 두고 ‘군살 빼기 방법’이라고도 한다.
15년 전에 <데이즈 인>은 모텔 시장의 최저가격으로 <홀리데이 인>을 공격했다. 지금은 <데이즈 인>이 미국에서 8번째로 큰 숙박업프랜차이즈 브랜드가 됐고 가장 수익이 높은 업체에 포함된다.
<버드젯>은 렌터카 시장 최저 가격으로 <헤르츠>와 <아비스>를 공격했다. 현재 <버드젯>은 <내셔널>과 3위 자리를 다투고 있다. 여기서 저가 게릴라 원칙이 얼마나 중요한지 다시 한번 주목해야 한다. <버드젯>은 지금 세계 37개국에 1200개가 넘는 지점망을 갖고 있는데 이 기동성 있는 추진력 덕분에 뒤이어서 저가정책을 모방하며 따라붙었던 <달라>, <쓰리프티>, <이코노카>와 같은 경쟁사들을 뒤로하고 앞서나갈 수 있었다.
연합전선 구축한 동맹형 게릴라 마케팅
힘의 원칙은 게릴라들이 자기 보존을 위해 서로 연대하는 것으로 작은 세력이 모이면 큰 힘을 발휘하는 것과 같다. 그러므로 지역 게릴라집단으로 이뤄진 세력이 탁월한 경쟁력을 보이는 경우를 적지 않게 볼 수 있다.
전형적인 형태로는 전국적으로 하나의 이름을 갖고 전국 체인을 모집하지만 소유권과 경영권은 각 지역에서 갖는 프랜차이즈가 대표적이다. 이 전략에는 하향식과 상향식 두 가지가 있는데 하향식 조건은 전체 패키지를 개발해서 지역의 업주들이 그 패키지를 운영하도록 제공하는 것으로 대표적인 실례는 <맥도널드>, <피자헛>, <홀리데인 인>, <코카콜라>가 있다.
달리 말하면 한 가지 구성을 발전시키고 나서 그 일을 실현해줄 게릴라부대를 모집하는 것이다. 그보다 더 창조적인 방식은 상향식 조직이다. 이 경우는 출발할 때 재원이 거의 필요 없으므로 만약 성공한다면 실로 눈부신 것이다. 전형적인 예는 <센츄리21>로 기존의 공인 부동산 중개업자를 결합해 크고 작은 부동산 정보를 교환할 수 있는 전국적인 그룹을 조직했다. <센츄리21>의 구상은 아주 탁월했다. 왜냐하면, 집을 사고파는 일은 한 부동산 중개업자의 영역에서 다른 부동산 중개업자의 영역으로 옮겨지는 경우가 많기 때문이다.
195개 특급 호텔들이 자발적으로 구성한 <세계에서 앞서가는 호텔들>이란 그룹은 상향식 조직이 성공한 또 하나의 본보기이다.
기업들은 실제로 경쟁 상대를 고립시키는 일에 더욱 신경을 많이 쓰기 때문에, 동맹 게릴라 원칙을 적용하는 데는 소홀하다. 그러나 생산연합, 지역연합, 인구학적 연합 등 그 외에도 많은 다른 형태의 연합들이 기업경쟁에서 유리할 때가 많다.
국외 게릴라 마케팅의 성격
국외에서의 게릴라 마케팅은 특정한 지역을 통해 그 안에서 게릴라 마케팅을 하거나 업계의 특성을 통해서, 또는 특정 인구를 이용, 제품의 특성, 가격의 차별화, 동맹 구축을 통한 연합 게릴라 마케팅 등 장기적인 전략적 게릴라 마케팅이 주를 이루고 있다. 외국의 게릴라 마케팅은 폭넓게 적용돼 있고, 외국에서 시작한 만큼 게릴라 마케팅에 대한 이론과 전략, 전술들을 비교적 체계적으로 정립된 편이라 할 수 있다. 우리는 게릴라 마케팅이 향기 마케팅이나, 인터넷 마케팅, 스타 마케팅처럼 일정 부분을 갖고 마케팅 활동을 하는 것이 아니라 전반적인 마케팅 과정에서 게릴라적 요소를 대입할 수 있는 모든 것을 칭해서 게릴라 마케팅이라 지칭하고 있다고 볼 수 있다.
또한, 게릴라 마케팅이라 하면 소규모의 기업이 대기업과 경쟁하기 위한 수단으로 인식되었던 반면에, 다국적 대기업들도 게릴라 전략에 많은 관심을 보인다는 점에서 주목할 필요가 있다. 외국의 게릴라 마케팅은 치고 빠진다는 단기간 적이고 단발적인 성격이 아닌 지속적인 전략으로 이용하고 있다는 것이 특징이다. 단기 전략이되 그것이 장기 전략의 일부이고, 소비자의 인지도를 높이는 반짝 이벤트가 아닌, 관심을 끈 후에도 지속적인 고객 관리를 통해 게릴라 마케팅의 효과를 유지하고 극대화하고 있다는 것을 알 수 있다. 다음 호에선 게릴라 마케팅이 실제 응용된 다양한 사례들을 국내와 국외에서 찾아 실질적으로 사용된 전략전술과 평가에 대해 살펴보도록 하겠다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다. e-mail kimsinst@empas.com
